我给广告新人推荐这 24 本书，但很少有人认真看完
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每当有新人进公司，总会让我推荐一些书。我推荐书单之后，大家当场都是感激的，也瞬间感觉喝了一罐成长快乐，充满学习的能量。但是根据我的观察，一两个月之后，基本只有一两本是已读状态，剩下的也都躺在购物车里。
以下这些书，都是我自己看过觉得很收益的。但书单这种东西，是我之蜜糖，他人之毒药。看不进去，也不强求。
（文后有福利 ）
——————思维方法篇——————
作为食脑行业，广告创意与营销咨询，基本上是思维方式的成果。
思维是心法，创意是招法。
思维方法的训练，才是最根本的。
1、关于思维方法训练的书，首先推荐的是《金字塔原理》（麦肯锡40年经典培训教材）
不多说。搞营销、搞咨询的，麦肯锡的方法论，都应该好好看看。这个书有一系列。自己都可以找来看看。比如《麦肯锡方法》、《麦肯锡工具》、《麦肯锡意识》。这套书的看法，我的经验是，第一遍浏览大概，抓几个干条条出来。然后拿其中最核心的一两条，在实践中，进行训练演练。然后演练过程中，时不时拿出书来翻一翻。会有不同心得。
2、麦肯锡的书，终究还是太过专业，具有一定的阅读障碍。所以我也推荐两个日本人的书，这两个人都是咨询业的资深人士。
第一本，《地头力——从结果出发解决问题》作者细古功，日本Zacatii咨询公司董事。
这本书提出的“why-what-how”思考模型，受益终身。书也写得有意思，模拟故事与场景，让专业内容可读性大大增加。另还有著作：《锻炼“地头力”：打造你的黄金思考力》，也可用一起读。
第二本，大前研一 的《思考的技术：思考力决定竞争力》
大前研一的名字已经耳熟能详。核物理的学霸，却做了麦肯锡的咨询顾问。入行没多久，总结自己工作经验的小册子，就成为麦肯锡全球培训的工作指导。这本小册子，叫做《企业参谋》，已经很难买到。
也许是同为东方文化，日本人关于思考逻辑的书，我更有共鸣一些。大前研一有不少书，我都觉得不错。比如：《专业主义》、《低智商社会》
3、思维方法，一套就够。不要多，反而会混乱。人应该学会整理思维，不断清理。
因此我再推荐另一个日本人的书：《佐藤可仕和的超整理术》。
佐藤可仕和大概是创意行业最严重的整理强迫症患者。我见到他办公室的照片简直是目瞪口呆。一排长桌上，除了一排苹果电脑，空无一物。佐藤可仕和把“整理”变成思维方式，变成一种人生哲学。许多观点，颇多教益。
——————广告专业篇——————
关于广告专业，我觉得最重要的是塑造“广告观”的问题。我最大的职业困扰，是我的客户们，我的队友们，对广告的认知不一致。什么是广告？什么是好广告？什么让广告有效？我们需要怎样创作广告？这些“元问题”，几十年来，并没有得到真正的正本清源。
以下这些书，是我觉得能帮我梳理这些问题的。
1、大卫·奥格威《一个广告人的自白》
这个应该不用多说了。 如果没看过的，赶紧补课。做广告没看过这本书，我觉得就像做核物理不知道爱因斯坦。系列的可以阅读《奥格威谈广告》、《广告大师奥格威未公诸于世的选集》、《科学的广告》（克劳德·霍普金斯写的，奥格威的前辈）
阅读这些几十甚至近百年前的广告书籍时，我们一定要有一个虔敬的心态—— 不要抱着所谓“批判的继承”心态，看到奥格威和霍普金斯大谈直邮广告的文案问题时，大摇其头，觉得过时。固然，广告行业是一个讲究“传播语境”、“媒介环境”的行业，是不断变化的，但经典之所以成为经典，是因为它们塑造了这个行业的“元规则”。
阅读这些书籍，就是寻找元规则的过程。—— 所谓，为往圣继绝学。
2、《史玉柱自述：我的营销心得》
这本书也挺有意思。一个从来不相信营销理论的人，总结出来的营销理论。史玉柱从自己成功、失败的经验里总结出来的“干货”。很坦诚，很常识。准确的说，这本书不是一本广告专业书，甚至是一本“反创意”的书。
3、《超级符号就是超级创意》
华与华公司出的。这是目前对我影响比较大的一本书，几乎比得上奥格威。也是我觉得国内的营销人，写得最好的一本书。作者华杉，是我觉得目前国内营销人里，学术素养、理论体系最完善的。大家可以关注他的微博 @华杉2009 非常有内容。
从语言学、符号学、战略学角度，重新梳理广告和营销，看完深有通透感。华杉还有另一本《华杉讲透孙子兵法》，也不错。
4、《吸金广告》 作者德鲁·埃里克·惠特曼
贴几章目录，就知道为什么我会推荐——
第一章人们到底想要什么
八大生命原力004
9种后天习得（次要）的人类需要007
第二章钻进顾客脑子里：消费心理学的17个基本原则
原则1：挑战恐惧——利用恐惧心理赚钱／014
原则2：自我意识的变形——激发即刻认同你的产品／021
原则3：转移——通过渗透作用获得信誉／026
原则4：从众效应——给他们一个起跳板／030
原则5：手段—目标链—关键核心／035
原则6：跨理论模式——循序渐进地说服顾客／038
原则7：预防接种理论——让他们终生喜欢你的产品／041
原则8：重新划分信念等级——改变顾客的现有认识／045
原则9：推敲可能性模型——有利于顾客购买决定的思考方式／050
原则10：影响力的六大武器——成功说服的捷径／054
原则11：信息的组织——让顾客真正理解你的广告内容／064
原则12：实例VS.数据——哪个会胜出
原则13：提供正反两面的信息——双重角色说服／068
原则14：重复与赘言——让顾客熟悉并记住你／071
原则15：修辞性疑问句——用提问让别人记住你／073
原则16：证据——给顾客相信你的理由！／076
原则17：探索法——给出足够全面的购买理由／080
这是一本回归广告本质、教你怎么用广告卖货的书。作者是搞直邮广告的，就是邮寄、电邮、DM 小册子等，讲究的是刀下见菜。
这种人有真功夫。
——————互联网时代篇——————
说实在的，这个时代经常让我感到迷茫。经常有种“不会玩儿”了 的感觉。我是做社交媒体传播的，但是社交媒体，就像一片巨大的汪洋，依然让我感到顿失方向。所谓互联网思维，也看了一堆的书，然而并没有什么卵用。我们真正取得成绩的动作，并不是依靠“互联网思维”，而是依靠常识，依靠不愿庸常的创新意识。我推荐以下这些书，因为在读这些书的时候，我感到有些安稳，仿佛拿到了一把桨。
1、推荐的第一本书，其实是一本著名的大众心理学的著作——《乌合之众》。
这本书几乎所有人都听说过，但我相信却不是所有人都看过。
这本书的核心观点很简单—— 群体的智慧比个人低，或者说，当一个人作为一个群体的一员，是更容易被操纵和影响的。但是这本书却值得时不时翻一翻回顾。每当网络暴民事件发生，每当某个观点撕裂舆论，这本书的现实意义，就一次次被擦亮。
2、《点石成金》，这本书的英文名是Don't Make Me Think，所以准确的翻译应该是《别让我思考》。
原本是讲互联网产品设计的一个基本原则，就是产品的易用性、引导性。要把产品设计得白痴也能用。但其实很多原则，完全应用于传播领域。—— 不是讲道理，而是直接下指令。用符号、用流程、用一切办法，让用户“坐滑梯”，一路滑到你希望用户抵达的地方。
3、这一套书，都是典型的“看上去很有道理但是臣妾做不到啊”系列。
《增长黑客:创业公司的用户与收入增长秘籍》
《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》
《引爆点:如何引发流行》
感谢互联网，新出的这些系列畅销书，都有Kindle电子版。我在 Kindle 上囫囵吞枣读了很多这样的书，都有一个感受—— “道理很对，但臣妾做不到啊”。
许多都是其他公司的案例，确实很有启发。让广告人，不再仅仅从“广告”的角度去看事情。会开阔很多思路。然而落到执行层面，却会遇到许多掣肘。也许有一天我们可以用更新的方式，去重新颠覆营销。
福利时间：
以上推荐的书单，基本整理了一份电子书资源。只要有一个 Kindle，可以下载读读看。不过，还是推荐买正版。 免费的知识显得廉价。
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