直播营销：品牌价值传递新玩法

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举报 2020-06-17

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直播营销在疫情期间热度飙升

2020年初，突如其来的疫情“席卷”全球，去年开始崛起的线上直播迎来再次爆发。2019年企业直播服务市场收入规模已达14.8亿元人民币，突破十亿大关，伴随着疫情下市场环境的改变，以及企业业务线上化，数字化的日益重视，预计2020年企业直播市场规模有望达到35亿。受此影响，品牌方纷纷拥抱变化，积极从“幕后”走向“幕前”，品牌高管纷纷“下海”贡献直播首秀，直播形式亦从单一的产品介绍，向泛娱乐式跨界直播演化。

场景感、综艺感、互动感更强的互动直播，成为撬动观众G点，鲜活品牌形象的重要方式，同时直播直接触达用户形式，有利于直接扩大用户规模，为品牌销售提供新的增长助力。而近日，拥有较高国民辨析度的箭牌卫浴尝试直播创新，以《奇葩说》知名辩手傅首尔+品牌高层的跨界组合，在提供产品优惠的基础环节外，还围绕生活中的扎心话题开展互动在线battle，将直播形式玩出新高度。

一方面拉近品牌与用户的距离，打造更接地气的品牌形象。另一方面，通过多平台直播的形式为品牌引流，有利于线上线下实现生态融合，同时为业务提供新的增长引擎。据平台提供数据显示，箭牌卫浴4小时的直播中，直播总点击量高达3982万，核心官方旗舰店平均直播观看量达60万+，直播当天店铺访客量同比去年增长282%，箭牌卫浴电商&新零售渠道，在6月16日0-2点的销售额，同比超过去年全天。品牌的流量力量，目前正通过直播组合充分释放。

直播形式变迁，“生硬”不再 “温度”提升

直播的形式日益丰富多样，过往生硬的带货形式日渐式微。面对日益严峻的生活压力，寻找一个合理有共鸣的宣泄口，成为本届网民的共同诉求。对生活更直击灵魂的拷问，更暖心有温度的直播形式，更有潜力发展为互联网上又一次热点事件。

箭牌卫浴为预热“618”年中大促的直播，便是品牌直播“温度化”发展的一个信号：以“对乏味生活放箭”为主题，先是傅首尔与箭牌高层，以中年人的乏味生活为辩题高能互动，从生活的不如意，婚姻家庭琐碎生活等扎心话题入手，探讨自我治愈方式，将生活问题与品牌倡导的价值观念，带有暖心温度的人性化产品相联系，为品牌价值传递提供切入点。

另一方面，将马桶等带有高度私密属性的产品，在直播中直接C位高调出道，以严谨又诙谐的方式让粉丝感受到生活化的温度，通过“愈室超话”，将源于生活又高于生活内容糅合与营销活动当中，配以大力度的优惠活动，以及以旧换新的福利政策，从品牌观念到实际产品，全方位诠释生活“焕新”概念。

至此，直播的形式已不再如以前“电视购物”般生硬的信息灌输，而是基于深刻的用户洞察，结合品牌特性和具有特色的价值观念，如“浴室独处自我治愈”的场景，狠戳用户痛点引发共鸣，将品牌沟通于价值传递相结合，以直播营销的方式赢得用户更深层次的价值观认可并形成销售转化。

直播玩法助力传统卫浴行业形象“焕新”，品牌价值有效传递

传统的卫浴行业在消费者心中形象较为成熟，但伴随用户结构的年轻化，行业品牌均在积极尝试去理解并触达年轻用户。而具有成家置业需求的“新中年人”，对于互联网亦有天然的接受度与高敏感性，在与日俱增的生活压力下，当代内心封闭却又渴望得到理解的年轻人，对能理解他们生活处境，并以直播的新潮方式沟通交流的品牌，会有强烈的亲近感与认同感。

有鉴于此，箭牌卫浴基于用户洞察而开展直播的方式，一方面能年轻化品牌形象，拉近用户距离，另一方面将会为销售转化与品牌建设提供发展助力，内容+话题+产品+价促活动的活动组合形式，以直播的营销方式进一步传递，有利于品牌赢得品牌价值与销量转化的双赢。

同时，走心的内容设计+耳熟能详的IP组合+厂家直供实打实的直播间优惠，有机会构成卫浴行业未来数字营销的新玩法，启发更多的传统行业更接地气的实现数字营销转型，引领营销方式持续不断的发展创新。

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