专访方太品牌部部长张猛：有人情味的厨电广告，应该这样讲
方太在今年中秋呈现了一套与众不同的节日广告，我们和它的操盘者聊了一聊。
逢年过节的日子也一定是品牌们集体刷存在感的时间，具体到中秋节，比的往往是谁家的月亮更圆、一家人看上去更“整整齐齐”——其实就“合家团圆”这个概念而言，在大部分品牌心中春节的位置可能会更重一些。厨电巨头方太今年的中秋广告却不走寻常路，反而大胆地吟起了宋词，在这套名为《爱若无缺事事圆》的三支广告片中，方太仅在《相见欢》中安排了一对恋人/夫妻之间的互动，至于《蝶恋花》、《点绛唇》全靠女主一人演绎，连标配的“合家团圆吃月饼”都舍弃了。
方太智能油烟机——《蝶恋花》
桂枝新妆芙蓉面。淡扫娥眉，花颜镜中鉴。
似有雕车待堂前，却执五味烹家宴。
何惧飞烟染罗衫。一瀑流云，直上九重涧。
青丝红袖芳如兰，不负金屋藏落雁。岂容飞烟染罗衫，爱若无缺事事圆。
方太智能油烟机，四面八方不跑烟
完整三支视频内容，请移步：中秋节方太不卖油烟机了，不做商人、要当诗人！
在“反套路”的背后，是方太自去年品牌升维以来对于营销方法不断尝试的积累和思考，有关这些，我们听听方太品牌部部长张猛是怎么说的。
从“高端厨电领导者”到“因爱伟大”
2015年，方太企业愿景更新为“成为一家伟大的企业”。因此，针对新的企业愿景与“让家的感觉更好”的企业使命，方太提出了全新品牌主张“因爱伟大”，核心主旨是关爱家人。相对于之前“高端厨电领导者”定位，“因爱伟大”更“务虚”，强调价值观上的认同，而且似乎套在不少品牌上也说得通，怎么在传播上把这四个字与品牌以及一件件具体的产品紧紧贴合，成为张猛需要完成的任务。
在新的品牌主张下，方太的一系列广告变得更加有人情味：
1、品牌性格变的优雅又有趣，散发文化魅力：
拿《爱若无缺事事圆》来说，方太找来了兼具清新和古典美的台湾演员南苗作为女主角，在视频拍摄手法则采用了传统中国画的平行透视法，削弱空间感，配合合辙押韵的宋词文案，做足了“传统文化”的全套戏码。在高逼格之外，多读两遍文案，不难发现其实讲的是女性在厨房琐事中所遇到的小问题和产生的小心思，比如“不忍素手洗杯盘，爱若无缺事事圆。”比如“何惧飞烟染罗衫。一瀑流云，直上九重涧。”其实都是相当生活化的洞察，讲得却一点都不俗气。
中国画讲究“藏”，追求隽永的美
要知道当年方太的TVC也有这种风格的……
2、品牌感知变的更加有温度
在“因爱伟大”“关爱家人”的品牌主张主导下，围绕亲情讲故事是应有之意，何况方太作为厨电品牌拥有诠释“家庭”的天生优势。比如在今年的母亲节，方太“推出”了一套人工智能，能为加班的你准备可口的饭菜；为赖床的你提前做好营养早餐；还会为分手的你嘘寒问暖……直到广告最后才揭晓其实“世上最强大的人工智能”就是“母爱”，再从“母亲”的角色定义方太的产品观——不会做噱头十足的无用智能设备，所有的功能都像亲妈一样体贴。
方太2016母亲节广告，90后女神和天价人工智能的爱
3、品牌广告视角转换
在张猛及其团队的推动下，方太品牌的沟通方式变的更加以消费者立场出发，更多表达的是“我能为你做什么？”“其实你也可以很伟大”。比如在去年国际肺癌日的“甜蜜的禁烟令”短片，2分多钟的纪实视频没有任何旁白，本来让人以为只是一支体现品牌责任感的公益广告最后居然以“我们谢谢你不吸烟，也保护你不吸烟”的文案又关联回了具体产品，在“同理心”这一点上做得非常到位。
方太公益广告：甜蜜禁烟令
数英网：印象中过去方太的电视广告多是展现高端、现代的家庭厨房，或者是对于产品功能的精准演绎。这次中秋节为什么会突然选择完全颠覆的“古典画风”呢？
张猛：方太品牌一直在倡导优雅有品位的生活方式，同时致力于推动中国传统文化的弘扬。所以我们在产品与服务外，为品牌注入了文化魅力。在中秋这个最优雅、精致的节日，演绎中国风，我们也想让消费者能够静静地品味中国传统文化的精髓，体会优雅诗意的生活，致敬中式优雅生活，当然这种现代中国风与方太一直以来倡导的高端生活方式也是吻合的。
我们常说要传承什么，其实不是让它们活在过去，而是应该让它们活在现在和未来。让大众感受到鲜活着的、令人向往的中国优秀传统文化，从某种角度说，既是高端生活方式的精彩呈现，也是一次国学传统文化的推广传递。
讲好“传统文化”没那么简单
中国有个成语叫“沐猴而冠”，说的是一类故作高深，却因为只有表面功夫，最终看上去不伦不类的人。中国传统文化对国人有天生亲和力，用得好，唤醒文化认同，进一步绑定品牌认同，可谓事半功倍。但出一点纰漏——比如考证不严谨，与品牌关联牵强附会——就一定会贻笑大方。所以虽然方太是一家长久以来受到“儒家文化”熏陶的企业，张猛对于品牌传播诉诸“传统文化”这件事要求异常的高。
依然以《爱若无缺事事圆》来说，三支词牌名《蝶恋花》、《点绛唇》与《相见欢》并不是随手选的，每支词牌都与相应视频中出现的方太产品有关联——智能油烟机视频选择《蝶恋花》，是因为产品有“蝶翼环吸板”的设计；水槽洗碗机选《点绛唇》，是因为产品能洗蔬果去农残，这和“沾唇入口”关系紧密；同温烤箱的视频选《相见欢》，则是女孩子往往很享受烤箱烘焙的过程和成品出炉的欢悦，另外，和喜欢的人一起吃好吃的东西，当然很欢喜。
不但词牌和产品有关，词本身还要和用户的生活有关——由于现代普通话和古文在语言上本来就有所差别，既要保持词牌本身的雅趣，又要兼顾对现代生活的表达——负责这个案例的胜加广告，祭出了以创意合伙人马晓波、创意总监刘鹏领衔的主创团队，在“写词”上着实花了不少功夫，并特意请教了大学文学院的教授，在平仄和格律上谨慎斟酌，数易其稿后才最终确定下来。
除了“艰深”之外，中国的传统文化还讲求抽象与“意会”，与传统汽车、快消广告那种30秒要出现好几次产品卖点的风格有根本冲突，因此《爱若无缺事事圆》的三支视频在保证产品出现的合理时间外，留出了集中的时间给“意境”。关联产品的部分则出现在视频后三分之一的地方。在张猛看来，广告当然要让人看得懂，但方太作为一个相对成熟的、很多人都熟知乃至拥有的品牌，有足够的资本选择和消费者来一次“情感上的链接”，品牌希望呈现出在中国厨房也可以优雅下厨，传递一种极致的中式优雅——精致的华服、雅致的词牌文案、别致的韵味空间——这其实也是方太所倡导的生活方式的概念化表达。用张猛的话说：“这三条TVC不是让人读懂的，是让人感受的。”
在张猛眼里，哪一种语音能都不如中文美，短短一个字，能涵盖太多意义，短短一句诗，足以绵延千里。他们今年6月在《京华时报》连续打了3天的整版广告，分别打出3个自创的生僻字，作为三款新产品发布会的前置宣传。在数英网看来，拍板这场“造字”活动需要的勇气一点不比中秋“宋词”来得小。
完整案例解读请移步：方太很牛，只用三个“字”，就让新一代中产爱上了厨房！
数英网：“爱若无缺事事圆”的三支视频，无论是画面、旁白，都颠覆了很多人对“中秋广告就是合家团圆”的既有印象，可以介绍一下这个创意的诞生吗？
张猛：中秋作为中国一个重要的传统节日，各大品牌也已经将 “团圆”变着法子各式各样说得很多了。而方太想的是做为重要传统节日中秋节，它的独特性在哪儿？怎么演绎才会凸显方太特色？
首先，相比于我国其他传统节日，如清明的祭祖、重阳的敬老、春节的团圆……这些充满了烟火气的节日，在古代中秋更多是文人骚客，知识分子们偏爱的一个节日。对月把酒言欢，吟诗做赋的风雅气息十足。
其次，中秋团圆相比春节“有钱没钱回家过年”这么热热闹闹的团圆，稍显清冷。放在今天社会环境也是一样，中秋三天假，有很多人其实回不了家，中秋更多的是“但愿人长久，千里共婵娟”，更偏向心灵上的团圆与思念。因此，我们认为它在众多传统节日中是更富有雅趣的一个节日。这和方太的品牌主张、高端气质极为契合。
第三，我们认为中秋是一年中最吃货的节日：新鲜的水果、飘香的月饼、丰盛的家宴——这些又恰好能够与方太产品最直接关联。
高端的厨房电器+工笔画般的华美视觉+精巧雅致的唯美诗词——中国第一条宋词TVC的创意就诞生了。
数英网：方太这次中秋传播不仅仅局限在视频播出平台，在户外、电视媒体、门店等媒体上也有高密度的露出，方太一次打透所有媒介的原因是什么？
张猛：确实，方太这次的中秋传播，是一次全案型的营销传播战役——我们除了网络视频，还投放了实体店铺，户外，机场，电视广告（东方卫视）等。
这次大规模投放，一是出于之前的节日营销我们一直相对聚焦在社交媒体上，所以我们想要有更多的拓展尝试，想要触及更为广泛的人群。二是中秋处于一个特殊的节点，它与10月电器购买旺季在时间上相近，因此这波营销就需要考虑关联到业务，对消费者产生更多触点上的联系。
值得一提的是，本次中秋我们还打造了一款周边产品“中秋无缺礼盒”。本是无心插柳，却发现好评如潮，我看网上还有网友调侃：方太你们大中秋的，把月饼品牌们的曝光率都抢走了，像话吗？底下有网友回复：他们没有一句像“话”的，没看到人家用宋词写的嘛。当时我就乐了，我想我们能在中秋获得比月饼品牌更多的关注，从某一方面来说已经实属不易。
方太“中秋无缺礼盒”
厨电广告，要怎么讲出“人味”？
在数英网看来，互联网时代的厨电广告其实并不好做。厨电产品购买周期长，且关注度低，很少会有人拍个自家油烟机晒出来，因此不可能诉诸消费冲动。中国人当下的厨房生活其实不停地在变化，年轻人生活工作节奏快，普遍离开父母生活，O2O外卖产业无比发达，“下厨”这件事从每日生活的必须，经历了变成可以拿来拍照发朋友圈的“奢侈品”，现在又出现了逐渐“回归厨房”的潮流。
除了床和卫生间之外，厨房是一个人在家庭生活里最放松、最柔软的生活情景。瞄准此时此刻的厨电广告，“晓之以情”或许比“动之以理”更管用。因此在提供极致的产品和服务体验之外，方太更着力引导中国人的“高端生活方式”。在线下，已有四五十家“方太生活家体验店”为消费者提供基于方太生活理念的第一手体验；在线上，张猛和他的团队一年来不断地在尝试和变换方太讲故事的方法，除了复古的《爱若无缺事事圆》之外，更有智能反转路线的母亲节视频；主打情侣夫妻档“专治情人劫”的情人节视频。如果说这些广告有什么共同点，那就是方太更乐意在寸秒寸金的时间里讲更多的故事，更好地将产品设置在能够唤起消费者共鸣的生活场景中，而不是生硬地用产品参数和使用效果给消费者洗脑。就好象张猛提到的，方太在做好产品与服务外，更加注重与消费者建立情感连接。
方太品牌部团队
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