后“热搜”时代，新的话题营销阵地在哪里？

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举报 2020-06-17

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后热搜时代已来

2020年，互联网流量天花板久攻不下，以热搜为代表的眼球经济模式，几乎走到尽头，营销亟待破局。
微博热搜再次整改，迎来长达一周的停更，互联网营销人突然变得有些不知所措，舆论一时间也失去焦点。
过去二十年，互联网品牌营销基本都基于流量，本质是注意力经济的商业模式迭代。
品牌主、广告商、渠道媒介，尽其所能制造流量、吸引大众注意力，最终将其转化变现。
某一个话题在特定时间点出现，由同一群感兴趣的人发酵传播开来，达到极致就成了热搜头条。
微博生态根基是新闻热点、娱乐八卦和突发事件，聚合大量每日热点，成为天然超级流量场，也是最主要的变现方式。
它的弱点也很明显，更多的是传递实时信息和情绪，大部分热点持续时间长则一周，短的只有几小时，加上各类不规范营销、刷榜，容易产生舆论误导。
热搜虽好，却不能长期依赖。
如果品牌依旧希望进化迭代，必须选择更多元化的平台，找到新生代用户，挖掘出针对他们的营销模式，然后达成品牌升值。
当微博这样以图文、少量视频为主的资讯社区，无法满足大众需求时，能够承载用户更多差异化需求的视频平台就从幕后走上台前。
比如抖音快手，早期以15秒以内的视频迅速脱颖而出。B站早期以ACG内容起家，如今已成为覆盖国创、纪录片、综艺、虚拟偶像、音乐、科技、学习等超过200+万个文化标签、7000多个兴趣圈层的综合视频社区。

5G时代，视频为王

5G时代即将到来，传统互联网模式，包括门户网站、微博和移动端各类APP流量几乎见顶，但视频传播依旧是极度繁荣的。
尤其在5G技术影响下，视频内容体验变得更加新颖。更快的传输速度和更低的延迟，让视频真正成为内容传播不可或缺的一部分。
视频能够承载的信息量、生动趣味程度远超纸媒和图文，同时在传播形态、自由度方面约束也少，容易形成病毒式扩散，社交属性极强。
抖音和快手这样的短视频平台，为了解决产量和效率的难题，使用算法驱动和个性化推荐，让粉丝量不大的中腰部视频博主，也能有被看见的机会。
另一方面，短视频聚集的粉丝往往粘性不高，注意力转移速度太快。于是市场需要一个能够容纳更多元的声音，不同兴趣圈层和谐相处的视频化社区。
B站，就是在5G时代来临前夜顺势破圈，被大众所熟知的。

图/来源：B站营销中心

B站董事长兼首席执行官(CEO)陈睿说过：很多平台是内容驱动的，但B站是生态驱动。平台在做的不是好的内容，而是一个产生好内容机制，土壤好了，上面可以开出各种各样的花来。
和微博、抖音快手不同的是，B站上的宝藏UP主们，更擅长创作3到10分钟的视频，来演绎和表达自己的兴趣爱好。
这些视频可能是脑洞大开的各类挑战，也可能是硬核数码产品测试，也有的是可参与的互动视频。
后热搜时代，单纯追求流量的聚集和曝光，意义已经不大，每一个平台都会形成无数大大小小的圈层。
品牌只有融入其中，以兴趣为导向吸引精准用户，打通圈层，才能实现突围。

从圈层建立到圈层打通

无论你承不承认，互联网营销已经开始从表现式营销演变成平台与圈层营销，早些年可能一条视频、一个H5、几张海报，再加上双微的投放就是一次整合营销，但现在环境已经变了，用户开始“扎堆”在各个不同的领域了，并且以圈层的属性组成一个个兴趣社群，用户的表达欲也越来越集中在“说给对的人听”，而不再只是“听对的人说”。
如果只是吸引一个圈层的用户进来还远远不够，升级的玩法是打通圈层，形成多圈层用户一起参与的叠加势能。于是一个更大的池子出现了——#话题#。
在有着7000+兴趣圈层的B站，品牌若想融入，#话题#便是一个很好的切入方式，以视频内容为触发点，吸引用户参与讨论，最终实现话题的持续发酵和圈层的打通。
这时候用户就不再只是冷冰冰的数据、点击量、评论和标签，而是一个个鲜活的个体，促进整个社区形成独特氛围，反哺用户主动参与各种话题讨论，带来二次传播。
想要真正打通各个圈层，想让每个人都参与到讨论中去，参与的方式就要足够丰富，不仅仅是一段视频，一条动态，一张图片甚至一段文字，都可以像溪流汇入江河一样，成为话题的一份子。
此前吮指原味鸡80周年，肯德基就在B站上开启了原味鸡的全民复刻，其中头部UP主创作的复刻视频播放量超过420万，动态浏览量超过260万，近百万用户从图片、文字、视频、评论等多角度参与其中，品牌话题浏览量超过1697万。
在B站有着高讨论度的数码品牌荣耀，也在5月底发起#荣耀X10#超能话题，扩散新机讨论量。不仅有UP主大开脑洞，赋予荣耀手机了一个超级英雄人设，创作了“电子产品是超级英雄的话，他们会叫什么名字”的主题视频，更有面向用户的脑洞征集赛，以“有一天，我拿到一台荣耀X10，意想不到的超能事件发生了…”为开头展开脑洞较量。
图/来源：荣耀#荣耀X10#话题页

近期，贝壳找房也在B站发起#进击的职人#话题，品牌主和人气UP主、广大用户一起分享职场经验、成长故事和高能时刻。
对于贝壳找房来说，这是一种全新尝试，面对新世代用户，伴随他们一同成长，成为他们职场路上的助理，和用户共情共创，是提升影响力和品牌价值的必然选择。
图/来源：贝壳找房#进击的职人#话题页

B站所拥有的年轻用户流量池，有着充裕的时间和更高互动意愿，热门话题更容易实现圈层的连通从而形成破圈效应。
据了解，B站也在近期推出了话题营销解决方案——B站召集令，其用意便是以视频内容为触发点，聚合流量资源、UP主影响力和平台社区特性，帮助品牌完成“触达－聚拢－发酵－沉淀”的营销全链路。

话题营销新战场

面对Z世代的新语境和营销变迁，无论是国货老字号想要年轻化，还是食品饮料、消费电子、汽车制造等传统产业转型升级，需要关注两点：
A.在行业内具有核心竞争力，有固定的受众和市场，高级别护城河，不会被对手轻易攻破。
B.不断打磨积累自己的品牌资产，形成流量曝光、内容创造和社交裂变三大能力。
新生代话题营销阵地已转移，各路品牌正在加速冲锋。
B站聚集大量Z世代受众，他们圈层效应更强、用户粘性更高，必定成为未来的品牌主战场。
我们可以看到，在B站的话题榜上，也包含了众多当下热门话题与事件。
除了官方主推的知识分享官、618潮流种草大会、B站发射视频卫星等官方活动，也有像新冠肺炎实时追踪、北斗三号卫星发射、2020毕业季等各种时事热点，多元而丰富的话题内容，已然形成Z世代交流互动的新阵地。

图/话题榜单热点众多

面对新世代年轻人，以及5G时代下视频化这个话题营销新战场，必须用更有趣、有料、有梗的话题和传播方式，促使他们自发参与到活动中去，实现品牌与受众的双赢。
品牌年轻化并不一定要去不断地讨好年轻人，而是尊重他们的选择，以兴趣为核心催生新的流量，UP主正成为社交枢纽，B站正在成长为品牌话题营销的新阵地。

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