13支巨型冰棒走红上海，半个网红圈都来打卡了

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举报 2020-06-17

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一场“中国最大冰棒”组成的艺术展，上周末在上海走红。开展一天，冰棒就融化了一半。但这并不妨碍它成为6月最热打卡胜地。

618营销战进入白热化阶段，在一众声势浩大的促销、打折热浪中，淘宝却在线下十分文艺地用13支巨型冰棒，打造艺术感十足的“心动”瞬间。这个每年618都被营销界重点关注的头号玩家，难道不卖货，改行做艺术家了？其实不然。

外行看热闹，内行看门道。淘宝618心动瞬间好物大赏，用13支巨型冰棒，冻住繁花与好物，艺术化表达人们遇见心头好时的化学反应，号召大家抓住心动瞬间，“开心就要花”！

尽管这场热闹的限时展览只保存了一个周末，却在618节点上，从线下到线上，都给淘宝创下了关注度与美誉度双丰收。为了让你开心花钱，淘宝这场展，处处都是营销人不得不看的门道。

时机：6月最热的日子

送上中国最大冰棒

菲利普·科特勒曾说过“真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。”淘宝这个艺术展并非为了和艺术家抢饭碗，制造话题以供传播才是营销的目的。

伴随着线下展的开幕，“中国最大冰棒”的话题顺利将淘宝和618推到了讨论中心。淘宝是如何做到的？

因时制宜夏日巨型“冰棒”自带话题度

“夏季巨型冰棒”几个关键词，本身足以挑起人们的猎奇心与传播欲望，可谓自带话题度。

炎热夏季，人们寻求清凉是本能。这场展览选择冰棒做创意主体，首先借势了季节热点。再加上13根巨型冰棒，其中还有5根真冰的展示，更抓住了大众猎奇心理。1.8米的巨型真冰在夏季展示，本身执行难度巨大，且颇具行为艺术感，让人们很难不好奇，到底这项“不可能完成的艺术”长什么样。

爆点预埋新奇跨界“冰棒”引发自传播热

除了猎奇，为了吸引到现场打卡的观众自传播，淘宝还在现场处处预埋着传播爆点。首先就是巨型冰棒的在设计上“新奇跨界”，处处都是视觉惊喜。

现场的香水冰棒、口红冰棒、相机冰棒、包包冰棒、耳机冰棒、羽毛球冰棒、茶壶冰棒等，早已超出了日常认知，带来戏剧性的认知冲突，给人们创造了谈资和传播兴趣。

这些跨界冰棒也并非单纯把商品，冻在巨型冰块中，更加入了许多设计巧思。

例如耳机冰棒里，花瓣变成了音符；

香水冰棒里，花瓣变成了弥漫在空气中的香味；

口红冰棒里，口红变成了微缩城市中的参差楼宇，立足在花海之上……

所有冰棒里的商品和鲜花是彼此关联，融为一体的艺术品。

所有新奇创意其实也在阐述一个概念：冰棒里冰封的各种商品好物都代表一种生活方式，花瓣则象征着这些生活带来的美好。同时，冰冻花瓣也是取鲜花与“花钱”的双关，将展示内容扣回这场展览“开心就要花”的主题：鼓励大众通过购买自己的理想心动商品，获得向往的体验，把日子过得如繁花般美好。淘宝也借此顺利把“花钱”主题升为了“购买理想、积极生活”的概念。

现场大受关注的除了巨型冰棒之外，现场淘宝派发的“鲜花艺术冰棒”也成为了网红拍照道具，每根冰棒上还有独特的鲜花花语……

“出门撞桃花”、“躺着有钱花”、“水逆散烟花”、“每天笑开花”……这些趣味互动语录本身就颇具社交属性，进一步刺激分享。

新奇、惊艳、艺术感十足，再加上一系列值得打卡传播的爆点设置——从展示主题和内容来看，这个展览不火也很难。

时限：开展第一天

一半展品“失踪”

和很多艺术展不同，这场展览因为展品的“真冰”属性，保持期极短。开展第一天结束，一半展品就融化了。

这并非是淘宝不懂冰块保存技术，也并非淘宝为了“快闪”而“快闪”。而是这个“消失”的过程，也被计算到了这场展览的艺术表达中——我们遇到心头好物的心动时刻，往往也像这些冰块艺术一样，稍纵即逝。过后即使再买到心动好物，心情却不一定像当初那样欢喜。

想做的事，现在就去做，该下手时即下手，开心就要花，是这个展览传达的另一层人生态度。对这种态度，很多人都会颇以为然，甚至有网友全程记录下了这些心动瞬间的“融化”过程，以提醒人们时刻紧握当下美好。

人群：用网红造网红

成新晋网红打卡地

从新奇的视觉体验，到生活方式和人生态度的表达，这场别出心裁的艺术展，凭借着自己颜值与内涵并重的魅力，轻松吸引到了年轻人群前往打卡。李雪琴等一众网红大咖，年轻潮人们，更在各自的平台发布了美照无数。

不仅如此，现场还吸引来一位70岁时尚奶奶前来打卡。

网红流量加持和线上话题的持续炒热下，短短两天，“淘宝618心动瞬间好物大赏”就已经成为新晋网红打卡地，线上网友传播素材更是一个比一个有趣、有品，但淘宝的目的远不止此。

淘宝采用商业艺术展的形式打开618热点，不难看出，除了展示商品，淘宝更想通过艺术形式与消费者进行情感和价值观层面沟通。这一点，在随展览一起发布的淘宝618#开心就要花#海报中阐述得得更为详细。

正能量：开心就要花

重启美好生活向往

随着展览一起发布的淘宝618海报和线下展览创意一脉相承，延续了“花”创意，用商品和鲜花营造出各种消费生活的“开心”场景。

这一系列海报将服饰、美妆、家电、萌宠等几大品类的消费生活融入其中，一面展示了平台拥有各种品类好物的业务优势，一面更借助文案与鲜花画面构成的美好生活场景，为更多消费者创造了积极的生活理想。

鞋是用来“穿好鞋走花路”；买伞坚强“撑起自己的每一天”，美妆是种“在脸上的美丽也是开挂的运气”；猫屋能发掘你“居家暖男”的另一面。

和线下艺术展主题一致，“开心就要花”并非只是淘宝618的促销信息，更是一种不同于其他平台品牌的价值观————购物不应该是无目的的消费主义，而是消费者通过好物购买带来的生活改变，积极追逐“更好生活”的生活态度。

就像在疫情期间为纽约垃圾桶插上鲜花的艺术家Lewis Miller做的那样，淘宝通过展览与海报，借着鲜花这一象征着治愈、美好与希望的意象，为后疫情时代的你我打气，将积极美好生活的鼓励传递给更多人。这对于消费升级下注重个性消费和后疫情时代，需要提振信心，向往积极生活的大众消费者而言，极具吸引力。对于淘宝倡导价值的认同，也将成为未来618消费者选择淘宝而非其他的重要理由。

今年618为了让你花钱，淘宝只用了一个策略：与其专注刺激一次性消费，不如传达能收获广泛认同的正能量价值观，培养消费者对品牌的长期认同。

就像露华浓创始人查尔斯·露华浓曾说的那样“我们生产的是口红，但我们的广告销售的是希望。”那些一直能为大众带来活力与正能量的品牌价值观也能为品牌带来正向价值。

如果你还是无法完全吃透淘宝618玩法，不如赶紧手机淘宝搜索一下“开心就要花”，抓住6月16日-6月20日最后一波优惠，亲身响应一次淘宝的美好生活倡导吧。

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