8000多字！一篇读懂"品牌热搜营销" (收藏)

文章原标题：209次品牌热搜启示录

前记：

本来想写关于品牌热搜专题系列，从品牌热搜内容切入，观察各大品牌在电商重大节点期间站外传播造势打法。结果网信部一则处罚新闻突然而至，微博热搜榜被临时下架一周，榜单话题定格在6月10日下午3点。现把之前写过的系列第一篇稍微调整下，抛出来发散探讨，希望对大家有帮助。

信息大爆炸时代，大多数人不会去探究热搜源头，他们更关心“热搜”是什么，把热搜话题当谈资。 “XXX上热搜了”、“XXX又上热搜了”、“XXX霸占热搜榜XX天”……言不绝耳，办公室下午茶、闺蜜周末小聚、电梯里短暂闲聊……而热搜榜的前排话题，几乎被娱乐星闻包揽。

一、刷屏一家独大，热搜百家争鸣

社交媒体时代，形容一个事情的火爆，朋友圈叫刷屏，微博等去中心化社媒叫热搜。热搜话题，如纸媒时代的头条新闻，快准狠地为大众输送社交货币。 

小米手机的每日搜索，百度的搜索风云榜，淘宝2019年9月上线的热搜功能……热搜，是平台聚集海量用户与巨大流量后的产物。每个平台都在殚精竭虑为大众设置讨论议题，用算法搭建自己的热搜机制，只不过影响力有所差别。 

为什么关注热搜？

从品牌投入上看，一次微博热搜广告，占品牌季度或年度预算大头，既要付给平台方媒介费(定向全国推荐热门话题，刊例约80w。前几年5轮播较常见，一轮只出现一个品牌，一轮即一刷。现在电商大节期间，热搜品牌数可高达12+，每轮最多会出现2个品牌）；同时，也要投入一笔不菲的内容制作费。对于中小品牌，往往是年度top级活动，对于体量大品牌，热搜已成家常便饭，是其庞大媒体分发矩阵的普通一项。 

微博，是国内社媒鼻祖，拥有2亿+日活用户，是品宣必争之地。而双11购物狂欢节，是电商部门PK最激烈的一个战场，也是让品牌或市场部门十分烧脑的传播节点。 

综上，燃小啵（公众号：xiaobobrand）观察并记录2019“双十一”期间刷到的209次品牌微博热搜，并结合实操经验，探讨品牌玩转这一广告形式的经验技法。

2019双11品牌热搜话题列表

完整微博热搜话题，由①话题词（末尾带蓝色“荐”字，一般在热搜榜第3或第6位）、②话题页或榜单页、③核心物料等元素构成，其中话题页card图可直接跳转到电商、官网等活动落地页。 

话题词及热搜榜位置示例

榜单页、话题页示例

二、热搜初印象，繁【星】与壕【妆】

一些数据

手动统计2019.10.29-2019.11.14为期17天的品牌热搜内容，总次数为209次。

大快消行业次数约占1/3，包括化妆护肤、食品饮料、烟酒日化等，其中化妆护肤子行业次数居首，达46次。

其次，电商平台相关话题约出现45次，天猫约2/3。第三是汽车行业，共出现14次。 在化妆护肤品行业，主要品牌热搜次数及名人提及次数：兰蔻12次（3次，含微娅1次），Olay8次（4次），百雀羚6次（2次），自然堂4次（3次，微娅），欧莱雅3次（2次男星），雅诗兰黛3次（2次男星）。 

在热搜话题词中，名人提及率双相当高，其中明星名字出现次数达40次，超模1次，知名企业家1次，网红3次（博主or主播）。从行业上看，化妆品类占21次，快消7次，家用耐用品6次。从明星个人看，提及次数top3的为：肖战5次，王一博5次，华晨宇3次，马思纯3次。

综上，第一印象：明星太多多多多多多多多多多多多多多多多了。

化妆品太壕壕壕壕壕壕壕壕壕壕壕壕壕壕壕了。

三、内容拆解：瞄准闪光点再放大

有些媒介形式，如户外巨型广告位，一旦注入创意，就易跳脱出，有视觉冲击力也有话题性，易引起自发传播，比如Airpods巨型户外广告： 

但热搜，显然并不是。从话题词到落地页，一般有两层跳转。不管是用户培育、拉新引流，或为了品牌曝光、提升形象与认知，落脚点始终在核心物料——图文或视频，可能是一组调性平面，一段唤醒购买欲的明星视频，一段张力十足的线下快闪回顾短片，一次让人觉得有趣很酷的品牌跨界。

 一句话，瞄准或制造”闪光点“，拎出来再放大。 

大致可将品牌热搜内容来源，归为以下几类或其组合：

1、明星导向 

注意力稀缺时代，自带话题的头部流量明星，就像一颗魔法子弹，轻松冲破消费者心理防线，同时展现不俗带货力，常用于新代言官宣、明星活动预热等。

在成熟行业，明星资源运用使品牌形象与竞品区隔，明星同款更像催化剂，是促成消费决策的临门一脚。对起步阶段的品牌，则能迅速拉近品牌与消费者距离，建立信任感。 

参考话题：肖战口红微电影、地铁偶遇李现、抢肖战的粉底、抢马思纯的熬夜霜、罗志祥券你开心、周冬雨皮肤真好、关晓彤代言SDEER、热巴爱上Swisse小Q、首席夜猫子华晨宇、华晨宇等你回家、赵今麦生图、杨幂 囤一车衣服香水、和林俊杰在山城吃火锅等。 

2、跨界导向

好的跨界，让双方资源互补，实现双赢。跨界具有三个作用，一提供优质内容素材，二吸引对家粉丝，三借对方IP丰富品牌内涵，提升品牌魅力，使消费者产生共鸣，并影响消费者认知：这是个有趣/有温度/有态度的品牌。

 2019年，各类跨界联名爆款层出不穷。国外优衣库与潮玩IP Kaws跨界联名款，掀起一波哄抢。“国潮”消费崛起，文化类IP故宫受宠，跨界动作频频；大白兔、旺仔、老干妈等老字号国货品牌，纷纷跨界造势，以活力新姿态重新进入年轻人视野。

在2019双十一热搜话题中，跨界也是主要的内容来源。印象较深的是，东风日产与M豆的跨界，相比其他汽车品牌说教式传达品牌价值观的方式，更新颖有趣，也更容易跳脱出。

参考话题：萌趣雪梨暖心来袭（统一×Linefriends）、m豆旅行秘照爆出（东风日产×M豆）、穿一件MOSCHINOx百威、哪吒荣耀归来（荣耀×哪吒）、宝藏奶茶超有料（奈雪的茶×老佛爷）等。

3、产品导向

想从同质化困局中突围，一靠品牌形象差异化，这需长期持续投入。二是产品差异化。

作为单点突破口，相对容易操作，也易被消费者记住；同时也可作为一大筹码，争取电商站内资源。从各大电商平台对新品或特色产品的流量扶持便可看出，如天猫小黑盒、U优试用、阿里拍卖日历（明星款）等。

产品差异化的打造方向：一对现产品的升级改造及新品开发，往现象级爆款打造； 二对新品类的开发。比如，在科技感强，功能需求高的手机、化妆品行业，硬核黑科技专利、独家配方等是其独特的杀手锏，以此打造差异化，从竞品中实现突围。

当然，这依赖系统的产品战略布局及强大的研发团队。无论是改良升级的新品，或是全新品类，双11等电商大节是商家们热衷的上市时间。

参考话题：小米手机1亿像素、明星运动脱妆吗、香奈儿印记图书馆、神仙宝石口红、双11必囤小紫瓶、明星都爱用的小绿瓶家族、杨幂 囤一车衣服香水。

4、事件导向（品牌是主体）

会来事，会造节的品牌，有种力量让品牌成为舆论焦点。

2019双十一热搜话题：#董明珠让利30亿打击伪劣#，在双十一前一天上线，同时也在公众号、新闻端等扩散。品质是家电消费决策的重要因素，“董小姐”已成为格力的活招牌，代表着格力的高品质，其强硬高调的背后，源自格力对自家产品自信，以此来赢取消费者对品牌的信任。

无惧争议，敢于高调的背后，一定得有过硬实力作为支撑。 

另一种，偏品牌PR事件，如各类发布会、明星见面会等，旨在造势抢占话语权，比如#波司登登峰系列发布会#，借话题产品展现品牌的高端及高科技感。话题产品登峰系列，撇开款式设计及保暖性能，单是11800元的定价就极具话题性。而宣发这块仅微博渠道就有50+KOL发声，覆盖报纸杂志等权威媒体、时尚娱乐资讯类大号、时尚类及旅行类博主等，共同种草同一个观点：波司登=高端、科技含量高。

参考话题：中国银联诗歌pos机巡展（公益角度）、华帝“世界杯法国夺冠就退款”、双十一GXG“下雨就免单”等。

5、赞助导向 

影视剧、综艺、演唱会、体育赛事等植入冠名十分烧钱，手机、快消、汽车等行业较为青睐。

一个完整的赞助传播项目投入包括：授权费+内容制作费+媒介推广费。像电视剧深度植入，基本一个情节报价100万，如果是浅层的植入，拿到素材有限，使用局限也很多，想不通过推广，单靠剧/节目的火爆来带动品牌知名度提升，基本不可能。 

类似话题：奥利奥《明星大侦探》冠名、舒肤佳《一路成年》冠名、凯迪拉克赞助林俊杰演唱会，都通过热搜资源或粉丝UGC内容进一步扩散。 

6、其他 

基本思路——炒“无公害”话题，引发共鸣及讨论，在讨论中“种草”某种产品、软性传达某种品牌观点，或引导消费者对品牌产生某种印象，来影响目标群。看似“不务正业”，可能已拨动你心弦。 比如，波司登#波司登防风防雨不防弹#，“上”了两次热搜，话题有点无厘头，点进去是多位头部KOL的种草软文。可能因为数量太多，执行上有点不到位，种草内容略显生硬，说服力比较有限。 

比如，高洁丝卫生巾#脱单太难难难难了#，曝光接近1亿，讨论量接近1万。“单身”容易引起共鸣，尤其对于年轻女孩，这与高洁丝消费群体也十分吻合。品牌自降身份与网友唠嗑，再通过大V发声抢前排，刷存在博好感，委婉地触达目标群。但要注意，品牌须提前策划好关联点及露出形式，不然存在感太弱，经费相当于打水漂。

微博热搜前十，基本一半以上与明星相关。本次统计的209次热搜中，明星相关也占据1/6。但明星也只是一种方向，如无明星资源可用，根据品牌阶段目标及现有资源去策划核心内容，这对创意要求更高。比如东风日产与M豆跨界、杰士派别人家的九个男友推定型啫喱，具体可参考上文核心内容拆解部分。

四、效果评价：真实>数据本身

热搜，充当媒介作用，在不同品牌不同项目地位作用皆不同。谈到热搜效果，“品效合一”必被重提，声量销量双丰收是最理想的结果。

对于中小品牌，可能会更追求短期效果，希望能立竿见影。

在观察中，发现某话题参与用户排名中，某个普通微博号以一己之力，直接霸占top位，数字太抢眼，水分也很明显。从某种意义看，真实远比数据本身更重要。评估热搜效果，以下维度供参考：

 1、曝光量与互动量

两者仍是主要参考值，前提是数据真实有效！现在工作中，对接到博主、MCN、广告公司，都会一再强调数据真实性，甚至在合同里会将数据造假写进违约责任条款。 

微博移动端上线“查看数据详情”的功能，可查看实时热度，包括阅读、讨论、原创人数等数据。但这是微博平台各广告类型综合运用的结果，包括搜索榜单、开机页、KOL、粉丝通等等，须剔除计算。

 2、导流量，Card跳转PV及UV

话题页Card可导流到电商或其他落地页。在以往操作中会发现，微博后台显示的导流数据与电商站内统计到的数据对不上。

如引到淘系页面，考虑到淘宝天猫对站外流量监测的准确性有待考评，可将落地页生成一个单独的检测链接，方便统计。在微博粉丝通投放中，如预算超30万，可选择新浪阿里联合的U微计划，使微博用户电商交互行为，沉淀到品牌天猫数据银行，让营销效果有迹可循，同时可对这些沉淀用户进行二次营销。

 3、实际销售转化

因素较多须综合分析，不作延展。 

五、操作经验：从认知到技巧

1、基础与前提：确定目标与核心沟通人群

所有的传播战役，无论项目大小，请先明确核心沟通人群与目标，再考虑实现形式，主题、核心物料、诉求方式直接或间接、感性或理性。在此前提上，再评估热搜资源是否适合，有助于目标达成。

 2、热搜是结果是现象，是预埋话题点的较量

表面看，因为上了热搜获得到好看的数据；更深层看，是预埋话题点之间的博弈。

话题本身的吸引力，基本决定传播效果范围——能否被点击、讨论、搜索，发酵成“现象级”热搜，让用户真正地对品牌产生记忆点、兴趣，进而去搜索你、关注你、思考你、想要拥有你。

热搜，是比较吸引眼球的特殊媒介资源。上热搜，本身是话题也是事件，可用于二次传播。但内容太生硬或话题性很弱，则不建议盲目选择热搜资源，容易自嗨让经费打水漂。 

3、真实和沉淀价值，比数据本身更重要

每个结案报告，效果数据都可圈可点。但好看不一定真实，很火可能只是假象。数据造假，隐秘打造起广告投放版的“楚门世界”，使整个链条的参与方互相揣摩、判断虚实与水分，信任感在流失。而唯数据论，是数据造假的诱因之一。

相比数据本身，热搜形成的内容沉淀，能否触及触动到某类群体，增加其品牌印象分，个人觉得更重要。如单纯求曝光，开机屏、信息流广告等形式可替代。 

4、保持底线，尊重消费者，避免翻车

无感不是最坏结果，反感才让品牌最丢分。当热搜内容引起网友普遍不适，评论里直接开怼品牌，引起翻车，翻车主要来源：

（1）强行尬吹，引发群嘲

好美、好赞、好火等，意图对受众强行洗脑。

（2）三观偏颇

比如，某医美平台双11推出“变美”优惠，相关物料变相“鼓励” 女生做光子嫩肤美白，打玻尿酸变立体，把美的标准单一化，引起网友吐槽。

（3）过度抖机灵

盲目追求眼球招致反感，如近期欧莱雅#官鸿今晚退圈#，此圈指黑眼圈，而非娱乐圈，但本身有歧义，且与当天某艺人的真实退圈话题相撞，一上线便被粉丝抵制。但在事态进一步发酵前就被品牌撤掉，已发布明星物料也被删除。

（4）品牌负面连锁反应

2019双11当天，百雀羚“失约”李佳琦事件发酵，直接冲进热搜榜，与当天付费热搜#百雀羚卖爆了#相形见绌。还有因工作人员服务态度、活动设计BUG，使消费者产生不好体验感，也是一大导火索。

总之，少点套路，多点真诚，多从受众角度出发，尊重消费者，守好底线及大众接受度。

5、系统思维，从整个传播矩阵、节奏看

从热搜本身构成看，包括话题词是大标，核心物料是正文，话题词位置是资源，是三者的统一。

从横向看，它只是传播中的一环，须兼顾整个媒介生态布局。可能是单一微博平台不同广告形式的发声，其中KOL承担很大作用；可能是微博同其他平台的共同助力。比如，东风日产与M豆跨界广告，在微博、朋友圈、抖音等平台都有投放。 因此，在预算框架下，如何优化内容与资源的匹配方案，是实现效果最大化的关键。 

从纵向上看，热搜一般在品牌铺垫蓄势后上线，起到引爆作用，因此节奏把控十分重要，虽然有被新热点截胡的可能。 

双11处于羽绒服热销季节，波司登接连发力，使用5次热搜资源，内容从新品发布会到跨界联名款，很有计划地使用热搜+KOL的组合拳推广传播。

大众汽车安排了两波热搜来讲logo焕新，并动用近两年的网综新人拍广告视频来表达年轻化。目前仍可在抖音等多平台看到大众关于“年轻化”的新广告，这是持续性的传播战役。

6、巧过“话题词”第一关 

热搜内容能否触达目标用户，起到与消费者沟通的目标，得先过第一关：话题词。话题词点击率直接影响热搜曝光效果。话题词文案技法归纳如下： 

（1）带明星名字 

肖战篇：#肖战口红微电影#、#抢削皮的粉底#、#圆圆 思纯 肖战 OLAY#、#肖战直播小白瓶#；王一博篇：#王一博凭实力骄傲#、#王一博 爱不释手#、#王一博的发光时刻#、#王一博 美妆博主#、#王一博为你守护# 

（2）设问

#明星运动脱妆吗#、#今天你中蛋了吗#、#双11该不该放假#、#你为什么会单曲循环一首歌#、#女人到底有几幅面孔# 

（3）悬念

#m豆旅行秘照爆出# 

（4）颠覆

#小米手机1亿像素# 

（5）重复

#脱单太难难难难了#（共鸣）、#波司登登登登登珠峰#（无厘头，引导至发布后及话题性产品） 

（6）数字

#别人家的9个男朋友# 

（7）联想（热点）

#OMG尾款来咯#、#来一段考拉DISCO# 

以上技法都是基于普遍的消费心理行为，如猎奇、从众等。又或者几种心理或技法的加成，某种程度上讲，除第一主要心理外，点多梗多技法多，整体效果越好。

 7、非官方操作

难以明说，适当运用。从参与话题讨论经验看，除社会热点话题自发传播扩散，大多数涉及商业目的基本都有人为介入，利用Bug或者计算规则，去炒热某个话题。

比如，一个品牌热搜和一个社会热搜话题，同样位于热搜榜top10，分别带话题发博，阅读量差距明显，可以侧面反映些事实。 

2019年印象中和产品相关的热搜，比如猫爪杯、小鹿杯、Airpods等等，隐蔽性很强，很难看出“操作”痕迹，即使有也很少人会去深究，本身话题性很强。 

六、趋势探讨：受众 & 内容 & 平台

热搜是品牌的造势，原本是向外界传达一种感觉：品牌/产品很火爆。但证明一个品牌很火，热搜不是唯一方式。KOL发声、各类排行榜、广告投放等也可起到替代作用或配合着使用。未来的广告热搜会是怎样呢？以下观点供发散：

 1、平台只多不少，抓住新平台红利期

QQ、微博、微信、头条、小红书、抖音、快手……接连出现。即使前者市占很大，新生app仍有破局机会，并以最快速度完成用户规模化及系统商业布局与变现。不难判断平台越来越多，消费者注意力越来越分散，花在每个平台的时间越来越不均，这将影响着品牌媒介选择及各平台预算分配。

数据来源：艾瑞APP指数，截止于2020.4  

但新旧媒介的迭代，并不是简单的后者取代前者，而是共存推演的过程。如微信与QQ，BBS与垂类社区。门户和论坛几乎一起发家一起没落，但后者分裂成更小众的垂类社区继续存在着，形成各种不同兴趣圈子，摄影、动漫、宠物等等，圈子用户数量相对少，但活跃度高很多。而与垂类社区相比，面向大众的平台app，用户基数更大，更适用于品牌打开或维持知名度。

另外，每个现象级社媒娱乐app在初生阶段蕴藏着巨大爆发力，提早布局机会更多。新平台需要找行业标杆做成功案例，意味着更多“优先展示”机会；平台待规范待完善，性价比可能更高。缺点是用户搜索习惯尚未形成，影响力相对有限。 

2、电商全面卷入，链路更短，导购性更强

无论传统电商或社交电商，在获得庞大用户后，内容布局总被提上议程。比如淘宝天猫，微淘、品牌号、助力内容产出的阿里v任务平台、产品指向性更强的热搜功能等等，都是内容布局的尝试，增加平台可看性，也提升用户粘性。

所以，马云曾在某采访表示，“每天晚上大约有1700万人会逛天猫和淘宝网站，但是什么都不买；自己也不知道这些人在干嘛，就是随便瞎逛。所以你的网站不能仅仅是用来购物的；体验、趣味、交流、分享等更重要。”生活中，公交、地铁等场合，手机逛淘宝的人也不少。

 3、内容越来越软

热搜资源，有点像信息流广告。早期信息流广告也叫原生广告，因为混在其他资讯，隐蔽性更强，能降低用户抵触感，付费热搜也一样，混在自然热搜话题里。但这种广告形式一旦被大量使用，用户很容易辨别出，起到作用会变小。

如果将热搜当硬广资源操作，强推生硬广告内容，效果会大打折扣。反过来想，增加内容话题性及趣味性，再通过热搜资源放大发酵，能显著提升扩散效果。 

比如，巴黎欧莱雅#王源爱无时差#，结合明星出国留学热点，以一组生活化平面展现了明星日常的一面，并在其中自然融入产品，亲切真实，接受度可能更高。 

4、媒介第二位

大多数情况下，媒介只是第二位，是扩大声量的喇叭，关键前提是：谁在说以及说了什么。

对于新品牌尤其重要，热搜创造了一次直击潜在人群的机会，每一个触点内容都要精心设计，让消费者一见钟情由路人转粉，从而获取种子用户，积累品牌人气。

 5、广告法规范化

百度搜索竞价广告标注【广告】字眼、自媒体KOL发布品牌软文标注【推广】字眼、种草社区小红书App因虚假笔记被下架整等等皆预示着：广告法相关法律只会更加规范严格，品牌在运用时只能调整适应。

可以预计，未来广告形态会变得更透明易识别，这对投放内容要求越来越高。比如热搜话题词可能不写【荐】，直接用【推广】二字，如此效果将大幅减弱。 

七、延伸思考：打造品牌【热搜体】

每个现象级社交APP的兴起，都会催生新的广告形式。而这些广告形式的兴衰发展。和用户体验及信任有关。从自然热搜到付费热搜，热搜已成为普通的媒介形式，是品牌发声渠道之一，同时也开始被用户当硬广一样提防。

对于多金品牌，上热搜如探囊取物，对于更多品牌，热搜仅是锦上添花，现阶段会有更值得投入的地方，产生更大的价值。

相较之下，打造“热搜体”远比“上次热搜”更加重要。

前者是源头活水，后者是管道。热搜体，植根于产品力和品牌力。或源自超级单品，或极致服务/体验，或是独特的品牌精神、形象。而这些，与“极致”精神息息相关。

对产品死磕，打造极致产品体验，圈粉并赢得忠诚度，比如kindle。对服务死磕，像第一次约会那样用心对待，尽显品牌诚意与对消费者的尊重，比如海底捞。对内容死磕，每个触点内容有调性有共鸣，一点点走进消费者内心，去圈粉去持续沟通维护。这样才能让品牌被记住、搜索、使用，进而形成习惯。

热搜资源是一剂大补药，没有好基础会虚不受补，损耗品牌人缘。所以前提是须先夯实基础，丰富品牌内里，这样后劲足势能更大，后续选择面也更广。

比如行业领先品牌，优衣库、Miniso、DW手表等，他们在供应链、产品研发、渠道布局等一个或多个方面处于领先地位，有相对稳定客群，品牌自身有知名度有影响力。对于热搜，他们有高冷的资格，但如果有些品牌大动作，比如品牌形象升级、或者带来增量用户的新代言人官宣等，配合热搜则能放大效果。

2019双11，罗曼电动牙刷品牌天猫店95分钟成交千万

而一些小而美品牌，或双十一涌现出的新锐黑马品牌。他们通过在一个或少数个维度聚力突围，初步形成记忆点与独有光环，收获一批早期使用者并转化为忠诚粉丝。虽然明星资源投放力度无法行业大牌硬拼，却具备一定基础，有清晰品牌定位与发展方向，他们对投放更加慎重，预算有限只能花在刀刃上。

恰恰是处于中间地位的品牌，容易缺乏忧患意识，“自我感觉良好”，各方面与同行相差不大，但各方面的差不多、差一点，实际上就逐步拉开了很大差距，最终体现在品牌价值、市场份额的差别。

“上”热搜，是媒介投放的一种。关于投放，很多人认同"先做品牌，再谈投放"的逻辑，但实际却难落地。做品牌，前期投入大、回报周期长、市场上不做“品牌”（短期）日子滋润的也不少、先生存后发展，这些皆是“拦路虎”，以至于现实中，为投放而投放、为烂内容买单的品牌仍不少见。

最后，祝继续燃烧的经费，在下半年都能费尽其用，助力品牌出圈或卫冕。

作者公众号：燃小啵