新经济形态下, 为什么要重视「服务营销」

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举报 2020-06-17

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作者：李胤

导读：服务营销是一门独立且严谨的学科，无法通过一篇文章全面的阐述其全部。这篇文章的目的在于唤起营销人在新的经济形态下对于服务营销的认知和重视，它的适用性不仅在服务行业，更是在产品同质化和消费升级的趋势下，可以提供更多的解决方案。

近期能见度极高的「地摊经济」，不知道是否能真正变成一种经济，但至少在过去的几周成为互联网上的「口头经济」，对于大部分在互联网上讨论地摊经济的人来说，他们应该并不是这个政策的主体，同时地摊经济也不是为了拍照、装×、发朋友圈或品牌营销蹭热度而存在的。政策的初衷依然是：“地摊经济、小店经济是就业岗位的重要来源。”

但地摊经济走红，也只是后疫情时期政策重视民生的体现。分散性、流动性强，是地摊最主要的特点，因此地摊经济很难形成规模效应，对就业仅能起到补充作用。说到就业，今年6月4日，人力资源和社会保障部发布《2019年度人力资源和社会保障事业发展统计公报》显示，服务业已成为我国吸纳就业人员最主要的渠道，从业人员占比已经达到47.4%（第一产业占25.1%，第二产业占27.5%）。

一、新经济形态：服务业成为国家支柱产业

服务业不只是在就业中的贡献率超过了第一和第二产业，国家统计局发布的数据中显示，2019年服务业增加值占GDP 53.9% ，贡献率为59.4%，增速为6.9%，分别高出国内生产总值和第二产业增加值增速0.8和1.2个百分点。

服务业在国民经济中的“稳定器”作用进一步增强。

新经济形态下, 为什么要重视「服务营销」
数据来源：国家统计局、中商情报网

服务业在经济中的贡献度增加是国家经济结构不断优化升级的结果，也是经济发展的不可逆规律，在全球范围内，各国服务业的快速增长已是事实。随着国家经济的发展，人均国民收入的增长，全球经济正在迅速转型为以服务业为主导的经济，服务业创造的价值已经占到GDP的63%，而美国的服务业在2018年GDP中的占比超过了80%。

二、快速增长的服务业和落后的服务营销意识

经济史告诉我们，所有发展中国家都不可避免地经历了从农业到工业再到服务业的转变，当今世界经济越来越被定义为服务经济。

这种转变也带来了产品和服务本身定义的变化，不再将产品与服务分开。相反，服务现在越来越代表产品的组成部分，产品和服务的这种相互联系体现在产品-服务连续性上。

在国内服务业成为新的经济形态下，我们发现一个矛盾：虽然我们生活在服务经济时代，但营销理论和营销活动的主流依然是以「制造业」为主导，充斥着人们屏幕的各种直播带货、跨界营销、联名产品、影视剧植入和节目赞助等等，几乎都是以「产品营销」为核心，我们看到的、听到的内容甚至是学习到的课程几乎都是围绕着怎样营销有形产品，特别是消费品，而不是服务产品。

这就形成了滞后的服务营销意识与快速转变的经济形态之间的矛盾。国内的服务营销发展还处于萌芽阶段，还未被人们接受和认可。同时，服务营销在整个公司及产品营销中的重要作用还未被人们发现，人们对于服务营销的概念及推广还不够重视。但作为致力于「做明天的事」的营销人来说，我们需要认真对待并深入了解和学习服务营销，以应对经济及商业环境的变化。

市场部不应仅着眼于当下，而更应该以策略思维发现趋势，以应对明天的变化。

三、服务营销与产品营销的差别

是否牵涉到所有权的转移，无疑是区分产品与服务最科学的一个维度。Jochen Wirtz，Christopher Lovelock

服务营销是基于关系和价值的营销，可以用于服务或产品。服务营销不同于产品营销，两者具有较大差异，如果照搬产品营销的理论用于服务营销会有水土不服的问题。基于约亨·沃茨和克里斯托弗·洛夫洛克研究的结果，服务营销具有四大特性，简称「IHIP」：

1、无形性（intangibility）：

有形产品是可见的、可量化的或具体的，在顾客付款前多数可以看到、听到、摸到或品尝的商品；服务是无形的、难以量化的、无法触摸的或很难被看到的，因此顾客很难事先知道他们将获得什么。

例如，银行通过强调使用credit card所带来的便利和服务等优势来促进credit card的销售。又或乘机飞行也是一种无形的服务，因为顾客预先购买了该产品，但直到他们登上飞机时才开始“体验”或“消费”到该服务。

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图片来源：http://market.cmbchina.com/

2、差异性（heterogeneity）：

大多数商品可以在工厂被批量生产或被对手完全复制，但是服务却不会完全相同。体验可能由位置、时间、季节、环境、设施和服务提供商的不同而有差异。

由于「人」在很大程度上是造成服务差异的因素，因此服务的质量和级别在不同提供方之间可能会有不同，甚至在一个提供方中也可能无法保持一致。例如，麦当劳所有具有特定风味的汉堡都几乎相同。但是，同一柜台的工作人员连续向两个顾客所提供的服务不一定相同。

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图片来源：mcdonalds.com.cn

3、不可分割性（inseparability）：

服务的产生与消费可以同时进行。而消费性产品则会经过制造生产、仓储、经销等各个环节，才转至末端消费者。

例如，在线搜索、咨询业和美容美发行业等，都是同时创建并提供服务的行业。

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图片来源：http://news.winshang.com/

4、易逝性（perishability）：

服务和经验无法存储，相反，货物可以在工厂的仓库或商店的库房中保存，直到销售出去，之后被消费者使用和存储。但如果没有售出某项服务，则该服务将永远消失。

以航空公司为例，一旦飞机起飞，该航班上出售机票的机会就永远失去了，任何空座位都意味着收入损失。

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图片来源：http://kangsitanding.blog.caixin.com/

说到服务营销与产品营销的差别就不得不提到服务营销的7P组合。

1981年布姆斯和比特纳（Bernard H. Booms和Mary J. Bitner）在产品营销4P策略的的基础上提出了7P营销组合，是与以往不同的多元营销方式，7P的全方位分析，构成了服务营销的基本架构，其中增加的3个P是：

1）人员（People）：所谓人员，是指直接或间接参与服务提供的人员。这通常表示公司的员工，甚至可以指代公司的现有和过去客户，这些客户通过口耳相传代表了公司。人是7P中非常重要的因素，因为服务倾向于同时生产和消费。因此，这些人的行为对于确定客户的体验非常重要。

2）有形展示(Physical Evidence)：是指一种环境，在该环境中，服务是通过与有形商品结合的员工与客户之间的互动而产生的。例如服务展示手册、名片、公司网站等。

3）过程（Process）：是指客户与企业接触时产生的互动过程、机制等。例如，当顾客预订、入住酒店以及酒店用餐和退房时，都会触发各个阶段的接触点（通常分为五个主要阶段：期望、进入、互动、离开、回顾，而每个阶段里可以有多个接触点），所有这些接触点都有可能影响到顾客的体验满意度，营销人员应该特别留意这些关键时刻（MOT），并主动出击调整服务过程，以确保为客户提供更加优质的服务体验。

服务营销组合中独特的3个P决定了服务型公司的生存与成功。它们影响购买需求、客户体验和客户满意度。质量和反馈始终是最重要的，用于不断优化服务流程和服务范围，这也有助于更好地服务客户、留住客户以及产生口碑并吸引新客户。

新经济形态下, 为什么要重视「服务营销」

我们通过宜家这个案例来更清晰地解释7P模型中所增加的3个P。

新经济形态下, 为什么要重视「服务营销」

首先，宜家不仅致力于与客户建立“伙伴关系”，而且还关注其员工和业务结构。该公司保持其管理结构扁平化，从寻求越来越高性价比的采购商，到经过广泛培训并主动为客户提供服务的员工，宜家一直专注于其极具竞争力的服务方面。

其次，在有形展示部分，宜家提供了产品和服务相关的所有有形物品，除了目录和手册外，宜家还在所有店面中保持统一且现代设计感的外观，并拥有充足的陈列空间，让顾客可以像在家中或办公室里一样欣赏家具。通过现代技术，如AR等提供给顾客更多的线上体验方式。这些有形展示使客户能够轻松识别宜家品牌，并将公司与优质产品和购买经验联系起来。

最后，在过程方面，宜家提供了一种便捷的自助购物方法，使顾客可以看到商店环境中摆放的家具，并通过商店动线引导至中央大厅进行实际购买。结账后，宜家为消费者提供简单的送货上门服务和安装服务。创造精简的购物体验，并着重于提供尽可能低廉的商品，可确保宜家客户对商品和购买体验都感到满意。