坚持=财富？狂欢之下招行APP发布品牌新主张
作者 | 汤木森
来源 | TOP营销（ID：TOP_MKT）
618像是一场阴霾随风飘散过后，阳光拨开云朵洒满人间，全民一同为熬过最艰难时刻的狂欢。
大额的优惠像馅饼一样从天而降，密集的直播排期占尽消费者每一分每一秒的注意，消费者积压已久的购物需求，在此时迸发出来。
鬼畜、吐槽、动画各式各样娱乐性、趣味性十足的短片，充斥在营销场上，社会一派热闹、欢愉的景象。
或许我们忘了什么？又或者说我们想忘记什么？疫情仍未过去，我们多少能感受到在狂欢之下隐隐流动着焦虑的气息。
招行APP于12日发布品牌新主张#坚持就是财富#，记录从前至今，国家和人民在艰难险阻前的艰苦奋斗，用点滴故事，在焦躁的狂欢节点下，给我们送上一口关于坚持的“心灵鸡汤”。
平凡的故事，触动消费者内心
坚持是一个老生常谈的话题，各类坚持的话术数不胜数，小时候老师常用“坚持就是胜利”去鼓励孩子们克服困难，长大后，即使没有旁人的支持，我们也会对自己高喊一句“坚持住，胜利就在前方”。
正因如此，才让一个品牌在说好坚持，说好坚持的故事，传递坚持的力量上更显艰难。“道理我都懂”的调侃正是人们排斥大道理的心理活动的表现。
“坚持”的文字和精神贯穿全篇，但在听觉上，却从未喊出一句“坚持”。听多了慷慨激昂的演讲引发反感，那不如就从一个个平凡的故事让受众自己去感受坚持的力量。
播种希望、活出自我、微笑出发、记录一线，这是四个“已完成”的故事。
有大国，有小家。视频开头讲坚持的故事上升到国家层面，也下落到个人生活的微观视角，没有讲大道理，用人物的对话、真实的场景成功调动受众的情绪，激发受众感性思考，从开篇就抓住了受众的心。
紧接着是几个与当下疫情紧密相关的平凡故事。医护人员奔赴前线，餐厅老板为前线人员送餐，两位老板对自己的公司、店铺纠结难舍，一个个背影，对着城市的夜空、对着黎明的空巷、对着幽暗的医院走廊，他们在思考，他们在犹豫。
最触及内心柔软的地方的是全片转折处，即老师跑回学校，用黑板给学生讲课的片段。本以为是终于疫情过去，老师和学生开始回到校园，镜头一转，原来是老师为了不影响学生的体验，选择回校，用熟悉的黑板给同学上课。
片中所有的主人公，在疫情之下，最终都选择坚持。而到了此时才引出招行APP的相关信息，在受众情绪波动中，传递在困难时刻招行陪你一起度过，给予你支持，赋予你力量的暗示，减少受众对品牌信息的抵触，实现广告植入心里的目标。
“孩子们，我会陪着你们到高考的那一天”
“只想再多救一个人”
“不能让医生护士们饿着”
“相信日子肯定会越来越好的”
“要对得起兄弟们的信任”
看完全片，一种难以言说的感动在心中翻腾，我们听太多的道理以至于对道理不再敏感，而以故事的形式，恰当的配乐，朴素的对话，是每个“我”生活的映射。
当下，人们彷徨和迷茫，都害怕坚持最终沦为沉没成本，处境仍旧无法改变，正缺了这样一句鼓舞人心的话语，而招行“坚持就是财富”的宣传口号，恰如未知的道路上一个路标，指引我们奋勇向前。
有感动，也有行动
IP联动，助力活动传播
在短片发布当天，招商银行APP也上线了投票活动。带话题#坚持就是财富#分享自己的坚持/梦想/小目标，就有机会瓜分商城大礼。
短片的存在主要是展示品牌新主张，让受众对品牌有进一步的认知。而活动的存在在加深受众参与感及广告印象上有着更直接的作用。
一方面，活动采用了自身IP形象。IP形象就像一个专属的品牌符号，方便受众在茫茫品牌中识别品牌，感受到品牌传递的价值信息，同时为受众在传递品牌信息时提供便利。
招财猫形象的使用，即有与招行名称及银行身份的内涵在，也有招财富贵的美好寓意在其中，极具品牌识别度。
另一方面，在微信上也同步发起征集活动，将“坚持”的话题不断延续，提升用户的参与感。
在短片催动之下，每个人都有些许的感触，配合分享自己生活的征集活动，为受众提供一个抒发情感的平台，增加受众对品牌的好感和信赖。
同时，招行与苏宁、淘票票IP进行联动，以漫画的形式，增加活动的娱乐性质，扩大品牌传播声量，触及更多目标受众。
用户秀出自己所坚持的事物就有机会获得梦想助力大礼包，这与品牌新主张“坚持就是财富”相呼应，保证了内容宣传的一致性和延续性，有利于积累话题热度，用户形成一致的品牌认知。
结语
疫情之下的品牌升级
当下互联网金融的发展，各家银行开发出自己的互联网金融平台以适应用户需求，弥补传统银行业务的局限。
相比其他金融类APP，招行的特色便是社区功能的开发。社区功能的使用在满足消费者社交心理的同时，可增加用户黏性，如何发挥社区功能的作用，拉拢更多的用户？
招行APP洞悉用户在当下环境中的心理活动，选择引起强烈共鸣的“坚持”的话题，实现理念与情感的嫁接，与社区功能相呼应，实现用户对产品的差异化认知，收获用户对品牌的认可。
同时，银行的公众性质决定了在当下的社会情境中，企业的营销不能再仅局限于培养忠诚的用户，而是应该承担更多的社会责任。
民众焦虑和迷茫等心理活动正是企业传递积极正面的价值观念的好时机。环境影响受众心理和行为的变化，因而也同步影响了企业营销方向的转变，招商银行APP的品牌升级正是对环境变化的反应。
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