被技术重构的商业，被“连接”改变的品牌 | 萌叔观点

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举报 2020-06-18

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我们面临的营销环境越来越复杂，营销手段越来越多样化。今天想要吸引消费者，品牌面临的挑战越来越大。私域流量、直播带货、种草……营销边界正在被打破。在这个愈加混沌和不确定的时代，如何把消费者变成粉丝？如何与消费者建构长期的关系？这些都是很多品牌关心的问题。

近期，以成就新汽车人为目标的轩辕大学Marketing day上，兼有轩辕大学新营销学院牵头人、汽车营销金轩奖评审主席身份的知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超，以“数字化时代汽车品牌的用户连接与运营”为题，邀请上汽集团乘用车公司副总经理俞经民、蔚来汽车总裁秦力洪、海尔智家生态平台营销总经理程传岭、上海外国语大学副教授顾明毅，共同分享了营销前沿热点和观点思想。如下是肖明超老师开场的分享。

“连接用户的能力”决胜品牌竞争力

为什么要讲“连接”这个概念？如果我们分析下这几年新经济的发展，无论商业还是品牌创新，都是技术驱动的“连接”与重构：“淘宝”通过人与货的连接重构零售业；“微信”通过人与人的连接重构通讯方式；“滴滴”通过人与车的连接重构出行生活；“今日头条”通过信息的连接重构资讯模式；“美团”通过人与服务的连接重构了餐饮行业……而汽车行业也一样，智能化、电动化、共享化、网联化，这“新四化”，也全面颠覆了汽车行业既有规则，底层逻辑都是“连接”的改变。

随着5G时代的到来，连接会越来越多,因此有三个方面的变革将会改变着商业、媒介以及内容等形态。

第一，计算能力的变革。未来，所有的大数据、云计算都可能成为基础公共设施，计算能力的变革让数据、信息的流动进入快车道，信息传输和处理速率也会越来越快。

第二，网络技术设施的变革。5G的到来，开启的是一个多媒体、跨时空，甚至是融媒体的新时代，数字经济向智能经济迈进。每个人能够连接的人和平台都被拓展，社交网络的范围扩大，进一步影响着我们的行为、思想和情绪。

第三，信息传播的变革。在“计算、网络、媒介”三浪叠加效应下，3G孕育了电商和搜索、4G诞生了长短视频商业模式，而5G则孵化出崭新的AR/VR、超感知场景商业形态，使得整个产业从数字经济再往智能经济跃进。

连接将改变品牌与消费者的关系，也必将改变过去营销人固守的规则。如营销学大师舒尔茨在其著作《重塑消费者和品牌关系》中所述，如今的市场已经被消费者控制，而不是营销者，不是媒体，甚至不是营销事件的策划者，用户和消费者已经开始参与品牌的建设和发展，因此，如何和用户建立更强的连接，成为当下品牌需要思考的问题,“连接用户的能力” 决胜着品牌在技术驱动的商业时代的竞争力。

品牌连接用户的“四度空间”

数字化时代，用户的重要性不降反升，能否与用户建立“强关联”，提供“精准化、个性化”服务，将成为不仅仅是汽车，所有行业发展都要思考的战略。如何测量数字化时代，连接用户的能力，有这样的两个维度。

第一，连接的广度和密度。这取决于如何定义用户？如何多触点获取用户？获取后如何和用户进行亲密无间的沟通？

从定义用户的角度，过去很多品牌定义消费者，都在用人口学特征在描述，但是，现在的消费者则需要通过兴趣标签、生活标签的定义方式，因此，品牌连接的广度和密度，取决于品牌能不能适应消费群体的变化，建构出新的圈层话语。

例如，对于今天的年轻人，你如何定义他们？你说他们是90后？这样的定义已经非常苍白。年轻人已经开始自我标签，比如他们敢于称自己为“佛系青年”，也有人敢说自己是“有为青年”，还有人认为自己是“斜杠青年”，所以，您的品牌要定义什么样的消费者？如何让消费者一看就知道“哇，这就是我！”如果品牌不能将用户的标签进行进一步的挖掘，只是停留在几个基础性指标层面，要找到用户实际上是比较难的。

“亲密无间”的沟通密度，这对于很多品牌也是一个巨大的挑战。因为很多品牌总是把自己标榜为“完美无缺”，就像刚刚宣布关掉若干店铺的女性内衣“维多利亚的秘密”，一直以超模来展示完美无缺的身材，却忽视了女性更想要“勇敢做自己”的消费文化变迁，从而输给了那些更能够匹配女性用户需求的内衣品牌。所以，连接的密度来自于沟通的“亲和度”，来自于是不是敢于展现品牌的不完美,高高在上的姿态只能“疏远用户”，与用户交心关键是要“平等”对话。

第二，连接的深度和长度。如何驱动更多的用户参与到品牌建设当中？用户愿意为你的品牌主动做什么样的事情？用户是否在生命周期发生改变之后还继续选择你的品牌？

例如，蔚来汽车的“涟漪模式”就是连接深度的体现，涟漪，形容被风吹起的水面波纹一圈一圈地荡开，是影响周围事物去中心化的过程，也是营销人口中最希望出现的传播模式，因此，“涟漪模式”就是用圈层与圈层之间的交集，影响消费者的购买心智和模式，把蔚来汽车的品牌和用户的关系，从消费者和商品逐步演化成朋友，朋友之间会互相帮助，会互相贡献自己的资源，以此帮助彼此的成长，让品牌能在长的时间周期内与用户有更强的连接。

小米一直在讲《参与感》，实际上也是用户连接的深度的体现，只有用户愿意和你玩在一起，你的连接才有效，才能驱动更多的人去帮助你摇旗呐喊。

再比如，海尔在打造的生态品牌，以及海尔智家串联的定制美好智慧家庭的场景，就希望让消费者突破单件家电选择的边界，而是变成了“成套解决方案”，而且是“智能化一体化”的场景解决方案，这就让消费者与海尔之间不仅可以连接的更深，甚至可以实现终身价值。

很多品牌都在谈私域流量，私域流量是大势所趋，但是建立起来很难，为什么？因为品牌很多时候往往过于追求“品效合一”，而忽视了和消费者深度对话的方式，总希望消费者看一眼就要买买买，去除“私欲”，才能让更多的公域变为“私域”，甚至公域流量和私域流量的结合是未来的模式。

品牌的新连接逻辑和路径

过去品牌缔造的模式是公司创造出品牌，品牌通过广告曝光去吸引顾客，然后，通过来维系用户关系来进行新一轮的创造。今天，消费已经进入到族群化、精准化的时代，在这样的时代下“消费者主权”驱动着品牌价值的塑造。作为品牌，要先创造顾客，顾客去创造品牌，顾客去传播品牌。

比如，造车新势力对于汽车产业最大的改变，就是用户导向和用户参与，蔚来汽车称自己是一个“敢于让用户吐槽”的品牌，这不仅是勇气，这更是立场。用户立场决定了品牌人设。过去很多传统汽车产品，大多数都是“功能的堆积”，一说智能化，就是无数的智能化的功能的累积，往往忽视了用户的体验，让用户尖叫的产品，一定是“体验”最好的，要有产品的“嗨点”，但是，很多产品往往只有“卖点”没有“嗨点”，卖点是“营销”出来的，“嗨点”才是用户感知出来的。

技术驱动的连接世界，平台+用户=新商业，例如，自媒体+抖音成就了MCN，再比如，网红+淘宝成就了薇娅，这是一个超级个体商业的时代，平台提供连接，商业效率大幅提升，算法提供精准化的触达，那么人货场自然就被重构了。

而面向未来，品牌与用户的关系需要进一步的进阶，寻找甚至创造出新人群，打造新品类，塑造新的体验场景，这都是“新连接机会”。

“生活化内容”的连接，比“交易时刻”的连接更有价值。

今天是一个即刻经济的时代，消费通路从线下转向线上的多元化触点，每个触点都可能触发消费，广告、内容、商品信息、娱乐、互动、社交融为一体，这是对于营销带来的最大变革也是最大的挑战。

很多年前淘宝说“没人上街，不代表没人逛街”，手机的背后连接的消费的节点，很多消费者从过去的计划性需求变成了“探索性的寻找”以及“实时的触发”，所以，内容种草变得越来越重要，如果有强的品牌力，还有强的内容种草能力，那么，品牌要形成消费链路就比较容易。因此，技术驱动品牌必须要学会构建一套新的找到用户、内容种草、激发购买、沉淀用户以及建设用户资产的模式，形成全方位、多触点的品牌与用户关系管理体系。

“陪伴创造价值”，营销也要成为陪伴。

5G技术将人类社会带入到人工智能、云计算、大数据时代，真正进入到智能化的场景经济。未来的技术和感情将进一步融合，技术发挥出更强的情感感知力，才能真正的让消费者共鸣。计算和“算计”的差异就在于，计算是精准的、深刻的、平等的，“算计”是预设的，而且是精明的，让计算更有温度，这是技术在未来连接用户必须要思考的问题。不是连接越多越好，不能让连接有效、有用、有温度，连接可能就是问题。

连接用户的不只是品牌信息，而是情绪的触点。

当下的互联网重构了内容产业链和传播链，内容消费者和生产者变成了产销合一，甚至用户和营销传播者也变成了合一的状态，很多互联网的触点和热点，都会成为媒介和传播的源头。因此，营销既需要大创意的跨流量分发，更要结合热点小创意进行内容营销，更大挑战在于，如何让不同的创意，围绕品牌的核心价值，创造跨界式的话题媒介。

不管是跨屏幕的信息触达、多情景的营销、数据化的赋能，还是通过新的技术对营销进行优化，线上线下的融合，亦或是更多适配不同界面多形态的内容营销，都需要思考如何传递“情绪触点”，商品信息是理性的，消费决策往往是感性的。直播带货之所以会成交，很大程度是在于“情绪唤起”，而不简单是“全网最低”。

品牌和用户已经成为共生的关系。

品牌与消费者在不断的双向交互，因此，不只在营销场景里面做双向的交互，还要从意愿、需求端了解用户需求，实现供需的共情。用户的满意度也可能只是营销新的起点，品牌不仅仅是让消费者满意，更重要是在满意的基础上让消费者喜悦、开心，甚至惊喜，如果还要有价值阶梯，那就是要能为消费者的成长赋能。

今天，所有的品牌都在成为消费者的“镜像”，这种“镜像”就是消费者通过品牌来投射自己，甚至通过品牌连接自我，所以，消费是自我呈现和自我构建的过程，连接的工具、介质都已经改变，品牌建设的模式也自然要进行升级。

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