半小时就下线！求5星好评的钉钉这次搞砸了？
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618即将到来，在各大电商和品牌狂欢的同时，钉钉也不甘寂寞，推出组织数字化升级普惠周直播+企业服务采购5折活动。
不得不提的是，此次钉钉找来自家程序员，戴上假发穿上女装，模仿《青春有你2》等当下火爆的偶像选秀节目模式，为618带货，并发布了一支视频及系列海报。
这届程序员，野心很大。
他们不再安于格子衫和双肩包，
可以佯装钉钉最拽程序员，变成新晋网红；
也可以戴上假发，为了618带货，化身女装大佬。
我们把这么一群可爱又有趣的程序员们，称之为——
「钉钉宝藏男孩」
官方文案
网友反馈褒贬不一，尽管有认为视频有新意的，但更多还是表示欣赏不来不理解，且发布半小时后，钉钉官方就下线了该视频。
虽说任何一个广告都不能保证100%好评，但网友整体的反馈导向和钉钉官方操作已经多少证明了此次借势618的失败。
吃一堑 钉钉此次借势营销失败在哪？
1. 目标受众不匹配
活动目的是促进TO B商品&服务售卖，TA画像与公司高管人群大致重合。
反观《青春有你2》等这类节目（下文就以该节目为代表讨论），全新的“偶像养成模式”给予粉丝投票权，将粉丝的决策权放至最大，让我们看到粉丝经济势头迅猛。
《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》中表明，粉丝经济主要人群特征为“青少年”、“女性”、“95后及00后”。
那么借助《青春有你2》的热度进行营销，和此次campaign的TA重合度是高还是低？TA又是否接纳并喜欢《青春有你2》这种形式出现的营销信息呢？相信各位自有答案。
不同圈层的人群不仅爱好不同，其欣赏事物的审美和看待事物的调性也存在明显差异。所以当目标人群出现偏差时，视频的内容和调性就会错位，这会进一步导致如下结果：
互联网时代中消费者决策顺序为AISAS（A-attention注意，I-interest兴趣，S-search搜寻，A-action购买，S-share分享），品牌不能准确抓准目标人群的调性特质，则无法得到目标用户的关注和兴趣，站在we sell or nothing的角度，活动无法保证销售高效转化；
其次，以目标用户无感的内容造势可能反而引起TA的不适与不解，有损用户心中的品牌形象，可谓赔了夫人又折兵。
2. 差异优势不突出
视频中出道程序员基本都是身材苗条，女团嫩装，站姿婀娜，非常符合传统女团定义，但看似完美的和谐却将此次活动的创意点无情掩盖。
这次活动最吸睛的点是什么？
是让程序员出道。
但出道一定要流水线作业吗？
品牌的差异化优势去哪里了?
制造冲突，凸显差异，这是吸引用户注意并帮助用户对品牌形成深刻记忆的高效的营销手法。所谓冲突，就是通过对用户本来熟知的认知进行出乎意料的演绎；所谓差异，就是品牌&产品自由的特点，是品牌赢得差异化战争的砥柱力量，帮助品牌深入用户心中。
与其遵守出道女团给大众的传统感觉，不如基于程序员“格子衫、直男“等特点与常规制造冲突，将钉钉的差异化优势放到最大——干脆不改造，就让穿着格子衫的程序员尬舞，把冲突从服装、形象、外表、动作和风格等方方面面演绎到淋漓尽致。
相比视频中单一模仿的方式，这样的演绎强化了冲突，而就是冲突体现了真实的程序员形象，进而帮助强化品牌形象差异，可以在引发用户好感的同时，树立独特的品牌形象。
3. 用户互动不充分
热点，是情绪的共振，是人群的共鸣，这个本依托互动而产生的事物天生具备着参与感诉求。而依托热点而来的借势营销就更不可以忽视互动的重要性。
回到这次活动中来，视频里“妩媚动人”的程序员跳来跳去，屏幕前不知道多少用户感到无从发力。对比同蹭《青春有你2》热度的天猫超级品类日王大陆专场活动，在互动H5和直播间中均有设置用户自制咖啡或为喜爱的咖啡投票的pick环节，通过不同的营销环节给予用户充分的互动机会，让用户在参与的同时深入了解品牌的角色与作用。
而这正是钉钉欠缺的，从互动维度来看这场借势营销，更像钉钉独自狂欢，即自嗨。
长一智 借势营销应该注意哪些问题？
通过蹭热点来进行品牌营销，成本低还可以迅速发酵话题，通过人们对热点话题的关注，成功地把品牌的文化价值和情感诉求，在不经意之间告诉TA，从而提高品牌&产品&活动的知名度和好感度，节省了前期预热铺垫的费用，还完成了品牌信息心智占位，可谓是花小钱办大事的好方法。
但并不是所有热点都适合蹭，不是所有势头都适合借。米娅认为，在社会热点出现后，品牌想要借势营销时，不妨先思考以下问题：
1. 该热点是否能和品牌产生关联？
这种关联可以理解为品牌与热点在TA、内容或精神等各方面存在共性、匹配和延展可能。这要求品牌首先要对自身品牌定位、产品卖点和用户质感有充分而精准的理解洞察。
好的例子如爱彼迎冠名《奇遇人生2》，二者TA同为千禧一代，同是对真实和体验的向往……上述多方面的深度契合帮助爱彼迎完美地蹭了节目热度，从而实现品牌声量流量和销量三重收割。
如果找不到关联，品牌方还是谨慎思考，生拉硬拽地把热点和品牌关联到一起很可能搬起石头砸自己的脚，毕竟强扭的瓜不甜。
2. 怎样借助热点体现品牌差异？
评估一个热点可蹭，相当于明确了方向，下一步就是方法的考虑。一个好的创意可以将热点+品牌相得益彰，既保留热度，又巧妙展示品牌特色特点。这就要求品牌在对自身和TA充分了解后，还要找准最适合的角度进行差异化演绎。
好的例子如五菱宏光在摆摊经济大火时推出摆摊专用车，天猫顺势为摆摊汽车建立专区等。
同一个热点需要不同品牌站在自己的角度以不同的方式贴合，这样才能撬动品牌差异化和品牌特色的认知杠杆，热点热度+品牌特色双重发力驱动品效合一，收获1+1>2的效果。
3. 如何借助热点引发用户参与？
蹭热度是品牌通过热点对消费欲望的挖掘，对目标用户的商业洞察。尽管起源于品牌，但远不是品牌一个人的狂欢（自嗨），在与用户的互动中不仅可以建立更加适宜的连结渠道，打通沟通链路，更是品牌了解用户想法，收集用户反馈的好时机。
好的例子如疫情期间大众情绪低迷，网易新闻抓住这样的热点，推出互动H5——人生必做的100件小事，基于热点的互动帮助该活动从单人触达扩散至全员辐射。
以热点为载体，通过增加互动维度实现与用户的双向沟通，构筑品牌直面消费者能力的同时，还可助推品牌信息得到用户的自发传播。
小结
当下的时代似乎每一秒都会迸发出新的热点，面对着巨大的“诱惑”，希望品牌主稳住心态，冷静下来。先找到合适的热点，再借助巧妙创意深耕品牌差异化优势，建立品牌独特的心智区隔，并通过合理有趣的互动扩展活动传播广度，加深品牌认知深度。
未来，希望看到更优秀的借势营销案例。
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