求规模还是赢增长？以产品大渗透破局品牌0-N三阶段！

品牌的扩张与成长，是一个企业根深蒂固的基因。但众所周知的是，如今的市场比以往更加激烈，要想实现品牌增长是一个相当困难的事情，当然这也是无数品牌届同仁一直想解决的问题。

“我有个牌子，有几款产品，已经卖了几千万了，想破亿，怎么才能快速增长？”“我的牌子挺有差异化的，怎么还是增长不起来？”“我当时请了定位公司给我做了全套定位，这么还是没增长呢！”这是很多品牌经常头疼的事。

关于品牌增长的这一系列问题，本次我们邀请了HBG品牌增长研究院·创始人麦青Mandy老师为大家做详细地分享。

麦青Mandy

HBG品牌增长研究院·创始人

毕业于北大，资深的品牌操盘手。近10年全球及国内领先美妆品牌操盘与营销经验，曾获宝洁全球数字营销金奖、亚太区PR AWARDS金奖，中国杰出营销奖1等奖等诸多荣誉。

2016年引入风靡全球营销界的内行书籍How brands grow，从而建立HBG品牌增长研究院，汇集500位企业操盘手，从一线实践角度，拨开花式营销迷雾，专注探讨【大渗透】等品牌增长的实践真知。著有《非传统营销》《活色主义》等书籍。

本文核心主要围绕以下6个问题进行探讨：
1、我们到底该如何认知“品牌”？到底什么才能被称为“品牌”？2、品牌快速增长的核心驱动力到底是什么？定位？差异化？效率？渠道？3、品牌增长过程中最大的挑战是什么？4、为何说“大渗透”才是品牌增长的本质逻辑？5、如何用好“大渗透”品牌增长方法论来指导实战？6、如何让0-1新锐品牌快速增长？如何能够让品牌持续增长做到1-100？




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不成 “品牌”谈何增长？

若干年前，我的前老板（身价数十亿的民营企业家）曾经说过一句扎心的话：“没有销量，只能算是一个产品，不是品牌。只有销量大了，才可能称之为品牌。”
确实，当年生意飙升，前老板信心爆棚，所以才会有这样的判断，这里面最核心的认知，是将“销量”=品牌。
某种程度上，确实有道理。只有一个LOGO、商标或者单品，没有一定销量，确实很难被称为品牌。但问题的关键是：如何界定“一定”销量？ 比如，路边有一个小餐馆，做的红红火火，四里八乡的人都来他家吃饭，口口相传他家口碑，虽然他家营收不高，但早已成为区域的口碑品牌。 所以，很难仅仅用“销量”去界定“品牌”。但销量确实是检验品牌的结果之一。 在传统教科书中，品牌被认为是在消费者认知当中占据一定地位、有一定正面影响力的存在。
• 品牌的表现形式是LOGO商标；• 品牌的载体是产品、广告、渠道展示、以及人；• 品牌的结果是知名度、美誉度、销量。 而仅仅有LOGO、商标、产品、广告、渠道，可能会带来销量，但并不一定带来知名度、美誉度——所以，也不能称为好品牌，只能算是一个销量还OK的产品集合。 而好品牌的前提，必然离不开“好品质”——无论是表现形式的品质，或是载体的品质，都至关重要。所以许多企业请策划公司提升的，其实是表现形式的品质，是品牌销量的前提，而非直接就会带来品牌销量。 但品质还有很多要素：产品品质、广告品质、渠道展示的品质、以及人的品质。只有将这些品质都做出一定水平，才可能产生一个有好销量的好品牌。 而忽略品质的品牌，只能靠猛砸营销和渠道，品牌增长效率和持久性都有挑战。


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品牌增长核心策略：吸引新用户
一般营销书籍和大师们很容易“复杂化”问题，创造了许多花哨的噱头和名词，让“品牌增长”的目标变得非常琐碎、复杂、碎片化、匠气十足，从而忽略“常识”。
但实际上，增长应该是一个常识性的共识：增长的KPI=销量+市场份额。

而KPI背后，到底我们要增长的是什么？回到品牌增长的2个基本公式：
1、品牌销量增长=顾客数量*客单价*购买频次

2、品牌市场份额增长=品牌增长速度/全品类增长速度 

然而很遗憾，许多品牌人员在具体实践当中，都会“身不由己”的忘记这个基本公式、或者错误领会如上的基本公式。虽然公式里要素很多，但都并非品牌“可控”的。 当回到基本公式去讨论增长时，品牌人员可能会有如下3种结论： 1. 增加顾客数量——能刺激品牌增长2. 提升老顾客的客单价——也能刺激品牌增长3. 提升老顾客的购买频次——同样能刺激品牌增长

所以，很多品牌在刺激品牌增长时，除了“促进拉新”之外，还会采用如下2种策略： 1. 提高客单价，或促进连带销售2. 通过促销提升购买频次 

然而，这2种策略可能短期内会拉动销售，但对长期的品牌增长，却收效甚微。原因是什么？

这就又要回到一个最根本问题：顾客为什么购买？可以通过刺激老顾客提升客单价和购买频次，而促进品牌增长吗？

 1、我们要先建立在对顾客的认知上，顾客的购买频次并不是最关键要素，在同一品类，不同品牌之间，不会突然有“本质性的变化”和“显著性的差异”，顾客忠诚度、购买频次是无差别的。例如：很多时候我们会利用一些促销手段来促使顾客购买，但是此时购买了，下次可能就不会购买，因为他一年中的购买总额次数是有限的。

2、现实中没有那么多的老顾客，花心才是顾客的天性。即便显示忠诚顾客，也是脚踏两只船的分列式忠诚。换个角度想想我们自己，可能也不会一辈子只忠于一个品牌。所以，要想靠提升顾客的忠诚度来实现品牌增长，非常困难。 

3、竞争对手比我们想象的还要多，很多真正的竞争对手我们往往没有看见，且更不可控、难预测。 “品牌真正可控的，就是“顾客数量”，企业存在的终极价值——创造新顾客”——德鲁克。
 

只有不断的吸引新顾客规模，才能刺激品牌持续的增长，品牌增长的核心目标——持续创造新顾客，也就是增加品牌的“渗透率”。例：中国美妆市场的渗透率增长速度非常快，渗透率成长贡献了78%的销量成长，这都是新顾客渗透率提升的表现。


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品牌增长的关键要素：大渗透
品牌从0到1、从1到100增长的本质逻辑是什么？回到品牌增长的最初目标——持续创造新顾客（持续拉新），那么，先得了解：顾客为什么购买？
传统营销理念认为，品牌营销的第一要务应该是做“细分定位”，认为顾客是因为“热爱”我们的品牌才购买，非要为顾客购买寻找一个“差异化理由”。所以耗费巨资在做消费者洞察、消费者调研，并基于这些调研，形成品牌差异化的宣传口号以及有理有据的广告宣传语。 但实际上，顾客是因为这些而购买吗？顾客的真正购买行为到底是怎样的？ 没有多少顾客是用心去研究每个品牌不同的差异化卖点而做出购买决策的，其实压根也看不出来太大的差异化，更没有多少顾客因为这个差异化而成为我们的“忠诚顾客”。 

大量的实证数据证实，顾客购买就是基于2个简单的要素——想得起、买得到。 而如何能让顾客在琳琅满目的品牌当中选择我们而非竞品？前提的前提就是——得有一定的独特性，而非差异化，以便于能够进入顾客认知选择库，能让顾客轻松辨识出我们。 为什么很多品牌压根没有差异化，甚至疯狂抄袭，但品牌依然增长？为什么很多品牌渠道单一却也能增长迅猛？为什么很多品牌疯狂砸钱投广告、铺渠道，但增长不如预期？ 

所以，品牌增长的真相，到底是什么？并非所谓的定位/差异化，也不是专业英语词汇、不是各种精巧复杂的营销体系，而是最质朴、最真相大白、最简单的——大渗透。 

大渗透的基本逻辑是什么？

品牌大渗透=独特性资产+营销大渗透+渠道大渗透 品牌独特性资产
独特性资产是指除了品牌名字之外，能够辅助顾客分辨和记忆的其他品牌标识性资产。比如字体、Logo、音乐、品牌色调、品牌包装等等。

需要注意的是，品牌独特性≠定位差异化，这两者之间有什么区别呢？ 【差异化】更强求“有意义”的不同，而【独特性】则不强求“意义”。因为【差异化】 是基于古典经济学理论假设——【理性人假设】，它认为顾客都是理性的，购买行为也是理性思维的选择。所以品牌必须要为自己苦思冥想出一个“非你不买”的顾客购买理由。然而，现实中，顾客并非是理性购买，也并没有多少“非你不买”的100%忠诚顾客，相反顾客都是“花心”的——现实市场中遍地都是“变色龙顾客switched customer”和“轻度顾客light customer”。 所以，【独特性】不太关注“购买理由”，并不强求“有意义”的不同，而更关注如何让顾客分辨和记忆品牌即可。与其耗费精力琢磨“有意义”的差异化。不如放下执念，做好“无意义”的独特性。 哪怕丑，只要独特，也是本事。比如，被无数创意人诟病的椰树牌椰汁、以及长年累月被品牌同仁们嘲笑的脑白金、恒源祥。品牌增长的数据结果，说明一切。 入行越久，越了然一个事实——所有的增长，都是本事，只要不是伤天害理。 

如何甄选和衡量【独特性资产】？

 两个衡量维度：【知名度】与【独特性】，知名度是指——有多少顾客会认识这个资产和品牌有关联；独特性是指——有多少顾客会认为这个资产是某个品牌独有的。

 为什么空有【独特性资产】没有营销和渠道大渗透，也是白瞎？

所有独特性资产，都不是品牌自己制定出来的，而是要经过顾客认知检验的、并以顾客购买行为去巩固品牌认知的。这就意味着，不是琢磨出来“独特性”就万事大吉了，这只是万里长征第一步，酒香也怕巷子深，必须要——不断增加渗透，才能真正成为品牌的【独特性资产】。

 总之，【独特性资产】的基本使用原则就是用进废退。 那么，如何用好【独特性资产】？

 1.扩大“渗透”——尽量通过营销大渗透和渠道大渗透，触达所有品类的顾客；

2.创造“关联”——尽量创造或者增强品牌名字和这些独特性资产显著关联的场景，加深顾客认知；

3.保持“统一”——尽量不要变来变去，保持资产的统一性。

否则就不是糟蹋【独特性资产】的问题了，而是让品牌倒退的严重错误。 不要总“什么都想要”，让【独特性资产】做好“独特”角色。 传达“意义，又想兼备“独特”，非要让品牌的【独特性资产】变得有差异化的意义。其实这是不可行的，也是短视的。 最长远的策略应该是——让你的【独特性资产】独立于“意义”。这使你可以自由地在不同品牌营销中，沟通不同的品牌信息，同时保持品牌独特性资产的一致性，且不断强化顾客对品牌的辨识与认知。 

如何扩充产品系列的同时而不稀释母品牌的独特性资产？ 

首先，设计要囊括共有的独特性资产。这些元素将构筑起母品牌与新系列之间的联系，并帮助持续强化母品牌的独特性资产。 其次，适当加入新系列自己的资产元素。可能是在母品牌资产元素中加入小变化，比如把阴影变成其他颜色，或是加入某种花纹。

营销大渗透
什么是营销大渗透？其实就是这两年的网红词“Reach触达”。通过营销大渗透，增进品牌在顾客认知当中的“心智显著性”，从而让品牌进入顾客的“购买清单选择库“。 营销大渗透=营销规模 * 营销效率营销规模：也就是触达消费者的数量营销效率：也就是触达消费者的效率 如何实现营销规模的增长？如何触达更多用户？很直白粗暴的答案：持续且普及性的营销曝光。这其中涉及到1个前提和2个关键点。 1个前提：有钱要做到营销大渗透，必须要有足够的营销资金支持，而且持续不断地投入资金。所以这就是为什么大品牌越来越大，小品牌越来越小的原因。假如你的目标是做大品牌，那么必须要有钱，且要敢于砸钱。 2个关键广撒网（广度上）：有钱的情况下，尽量铺广，采用大众媒介渠道，争取更大范畴的用户曝光机会。要持续（深度上）：有钱的情况下，尽量避免碎片化的传播，要时时刻刻不间断地持续曝光。 尤其是当下碎片化社交媒体时代，一旦脱离顾客脑海3个月，顾客可能就“想不起来“你的品牌。 这个答案是否意味Marketing无用？不是“无用”，而是必须要“更加有用”。 相信大多数营销人骨子里不愿意接受这个简单粗暴的答案，毕竟很多营销人看不起疯狂砸钱的LOW品牌们，更追求营销的创意、噱头、以及效率。然而，现实就是如此简单直白——即便做不到高效率，没有Marketing，即便是品牌调性LOW，没有差异化定位，产品品质差，却依然有品牌在增长，且增长迅猛！ 但这并非就让Marketing无用武之地，恰恰相反，营销人要更加努力：一方面，尽量扩大营销规模（当然这个工作，非营销人也能做）；另一方面，尽量提升“营销效率”（这是Marketing最核心的价值）。 所以，逼着营销人回归本质价值——“效率”，如何提升营销效率、更高效的触达用户？可以采用DLCM法则： 这是传统理论书籍中常常讨论的话题，其实无须赘述。这里，再次强调4个核心任务： 1.Distinctiveness建构“独特”——筛选出合适的（高知名度潜力&高独特性潜力）品牌独特性资产，这是marketing的核心基础任务。 2.Linkage创造“关联”——设计和创造能够承载【独特性资产】的营销素材，加固顾客认知中对于这些独特性资产和品牌名字的关联度，避免“烂广告”。 3.Consistence保持“统一”——不要变来变去，尤其是独特性资产不要经常变。 4.Mediaexecution把关“投放”——把关投放的方式、频率、效果，避免“无效投放”。 为何很多成熟品牌使劲撒钱做渗透，却不增长，甚至倒退？

两种原因： 

1、缺乏独特性资产和营销素材——俗话说的“烂广告” 烂广告的类型：信息点过多，不知所云；缺乏独特性资产的曝光；为他人作嫁衣裳的营销；用户不舒适，适得其反。 

2、假装在渗透——以为自己在做渗透，其实压根没有高效触达顾客，俗话说的“无效投放” 无效投放的类型：只追求数据，不追求真实触达顾客；针对老板做投放，不管顾客；依赖刷量；执着于媒介“创新”，不考虑触达率。 

还有一个让Marketer绝望的真相：“界值”的存在。很多营销人都会抱怨：为何行内人人都在追捧“口碑种草营销”，但实际投放起来效率低？为何大品牌投放这个媒介有效果，但小品牌投放却没效果？因为，往往营销渗透规模只有达到某个“界值”，效率才能凸显，品牌才会指数级的增长。 营销渗透的“界值”能够计算出来吗？大外企都有CMK部门（市场研究部），存在的意义正在于此——研究各种各样的“界值”。 “界值”不是一个恒定数字，而是随着环境而不断变化。 比如2015年投放微信公众号和KOL的“界值”，显然和现在不同。2016年投放小红书的“界值”，显然现在也不适用了。 

所以，现实当中追求这个“界值”的精准度，是很难的，只能是“参考”价值。 有同仁可能会反驳，那如何解释一个小事件campaign炒作就能刺激上亿的曝光？如何解释哪些突然“火”了的案例？如何让甲方能够明白，一分钱一分货的道理，不要期望投入10块钱就能产生100万的效果？ 坦诚讲，确实有那种“以小博大”的案例，但这可遇不可求，不具有普世价值，这种小概率事件很难大规模复制。尤其是，很多时候，你以为别人只投放了1块钱，并没有看到别人多年来的积累和投入。咪蒙也不是一日练成的。 总之，想要通过“大渗透”达到品牌增长，最好还是老老实实，别总想着走捷径，该投入的，一分都不会少。 尤其是当下时代，竞争非常激烈，各个品牌方背后的操盘手都不傻，都很拼命，也都有“投入必胜”的决心，所以没法走捷径，不得不走正规军“品牌大渗透”的打法。

渠道大渗透

 渠道渗透也是一种“Reach触达用户”的方式，渠道大渗透=渠道规模 * 渠道效率。渠道规模，也就是触达消费者的渠道数量；渠道效率：渠道便利性。 为何很多品牌不投广告，仅凭渠道大渗透，也能快速增长？正因为渠道渗透，本身就是一种“触达”，开拓一些渠道，实现销量增长。尤其是如今的渠道，都在变得“营销化”，不同于以往渠道仅靠陈列和销售顾问的方式，如今的渠道采用更创意、更利于顾客认知、更吸引眼球的销售方式，在线上渠道更是必须有关于品牌和产品的精彩营销内容，以此来促进顾客的销售转化率。 而且往往，在品牌成长的初期，渠道触达的效率，比营销触达的效率更高。因为营销是投放在“中间过程”，而渠道是直接推动“终端购买”。比如里美、御泥坊、阿道夫等通过渠道大渗透而实现了品牌增长。 如何提升渠道渗透的规模与效率？一般企业内部将销售团队分为2种：Sell in卖进团队；Sell through服务团队。其实方法还是“老”的，并不新颖，比如宝洁常用的DSPM销售法则,只是随着新渠道变化，需要随时调整运营细节。 总之，很多品牌都奋力拼杀“最后一公里”。 

但仅凭渠道大渗透，持续不了品牌增长，必须兼备营销渗透，因为：
1、顾客需要营销——很多顾客在进店之前已经有“购买清单”，很难在“最后一公里”就扭转顾客倾向，而很多店员太过拼命的推销反而“反噬”品牌好感度。
2、渠道商需要营销——渠道商也需要营销来增加对品牌的信心，尤其是必须依赖线下销售员的品牌，必须要给销售员一定的信心，才能刺激终端推销。

 只是压货，缺乏有效的终端销售=0，渠道First or 营销First?都无所谓，最后都会“殊途同归”，不同品牌增长的选择路径不一样，不必要全部都按照一个套路： 有的选择“渠道为先”——先促进渠道渗透，再逐步跟进营销渗透。有的选择“营销为先”——先做营销渗透，再迅速扩充渠道。 品牌增长到一定“界值”，最后都会“殊途同归”，兼顾营销与渠道渗透，才能刺激更持续的增长。

比如微商品牌，营销人引以为豪的口碑营销理论、圈层营销理论、社交零售理论，其实都早已在微商界实践了。 但为什么微商现在越来越难做？因为竞争激烈，渠道大渗透不下去了……所以逼得微商届也开始走正规军的套路——营销和渠道大渗透；比如请知名代言人、做大的广告进军到常规的渠道。所以，大道至简，殊途同归。


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实现品牌大渗透需突破3重挑战

在当下时代，品牌增长面临3重新挑战：  挑战1：大渗透的消费者主体在变化：Z时代95后/00后  典型特征如下：有钱有闲、国际化、圈层化、丧文化、互联网原住民。虽然这些特征并不能代表全部95后/00后，但这一代人的底层逻辑要素其实是相通的，是基于互联网发展的一代人。 这些特征对于品牌大渗透的挑战主要有5点： 

• 权威体系变化

新一代年轻人不太会追捧“传统权威品牌”，他们不喜欢被“push广告”，和被“educate应该购买什么”。他们挑战传统权威，不羡慕也不崇尚过往的权威人物。总之，“我有我定义，而不是你牛就怎样，我的广告我做主”。 

• 话语体系变化

新一代年轻人的营销内容方式，与老一代品牌人的内容方式，迥然不同。年轻人喜欢的“自嘲自黑”，可能会被老一代人认为是“随意、不正经”；而老一代品牌人喜欢的“鸡汤帖”，可能被年轻人嘲笑为自我感动。 

• 内容体系变化

当下，话语体系的变化，也带来了内容体系的变化，这种体系更迭的速度也在变快。一周前的流行内容，再过一周，就变成了“老梗”。所以，广告创意公司的同仁们必须要时刻保持敏锐度，时刻更新自己的“内容库”。 

• 媒介方式变化

最近时常会被咨询——还有哪些媒介方式可以投放？还有哪些流量洼地？哪些流量红利？说实话，很多同行现在都怕听到“流量”、“红利”、“洼地”、“赛道”等词语。因为实际上，就算存在这类潜在流量洼地，但年轻人的变化也非常快，所以与其琢磨流量洼地，不如先踏实运营当下主流平台，尽你所能的做大渗透。 

• 购买渠道变化

当下渠道有4大特征：碎片化、内容化、新零售、即看即买。这其实是匹配当下年轻一代的购买习惯。渠道大渗透的方式也要随之变化。  挑战2：大渗透的环境在变化  首先，消费分级。 前年开始流行一个词“消费升级”，结果到了现在，又变成了“消费降级”。其实，当下是一个“消费分级”的时代——不同城市、不同区域、消费层次不一样。 同时，哪怕是同一个消费者，在某个品类内，可能是升级消费，在另一个品类，又有降级。即便在一个品类内，同一个消费者也会同时发生升级和降级的情况。 比如同一个消费者，可能既买雅诗兰黛眼霜精华，但又同时买一支平价洗面奶。生活状态变化，也会让消费者可能突然变化购买选择。 总之，“消费分级”对于大渗透的挑战是——如何保证大渗透的“信息统一”的同时，又要照顾到消费分级的趋势？ 

其次，口碑时代。                      

当下大众口碑凶猛、迅疾，稍有不慎，就会引起口碑反噬。 很可能花了上千万好不容易累积的品牌，在一夜之间，就因为一个负面口碑，损失惨重，甚至因此倒闭。 同时，口碑时代流行“种草”，最近几年，行业内部最流行的一个词语就是“口碑种草”——这也是当下营销大渗透的主流方式之一。 最后，渠道分散。 首先，触手可得的渠道越来越多。以往的单一渠道大渗透，已经不足以支撑一个品牌的飞速增长，品牌不得不进行“多渠道大渗透”。其次，内容电商崛起。

 挑战3：大渗透的组织结构在变化 
其实，这才是最大的挑战。因为大渗透战略是，要依赖靠谱的执行团队去跟进，但当下品牌的中坚力量已经变成了90后，不断也有更年轻的95后涌入职场。

但高层管理者，却可能还是70后、80后。上一代的管理方式，对年轻一代而言，是非常有挑战的。 有个很有趣的现象，只有70/80后喜欢说“狼性”，喜欢发“鸡汤”，但很少有见到90后在群里分享“鸡汤帖”或者推崇“狼性管理”。这种管理上的“窘境”其实背后一个洞察——“职场自我”与“职场真我”的错位。 在过往时代，职场人都会自然的代入一个职场角色，在职场当中伪装起“真我”，将自己匹配进去职业所需要的文化氛围，成为领导所期待的那种好下属，或者外企/民企所需要的职业经理人。 但当下的职场年轻人，压根不乐意、也想不起要伪装自己，他们在生活当中什么样子，也极有可能在职场当中表现出“真我”，他们不喜欢装逼，不喜欢大字报、讨厌虚无的感恩文化，嘲笑假惺惺的996奋斗文化等等。 他们更在乎的是——活的真实率性、与领导与同事的价值观相投、干活开心自由。这些都对当前的组织领导和管理上，产生了巨大的挑战。 总而言之，面对挑战，要在坚持“大渗透”战略原则的基础上，调整“大渗透”的战略重点、战术方法。


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不同阶段品牌增长的终极真相 

现实当中，品牌的发展阶段不一样，遇到的增长问题不一样，比如：刚建立品牌，没有太多资金和人，如何大渗透？品牌现在5000万、1个亿，如何才能更快速增长？品牌从10个亿下滑到5个亿，如何才能挽回颓势？ 因为工作关系，我做过超10亿的成熟品牌，也曾半路接手过刚上亿的快速增长品牌，从0到1建过新品牌，也曾合作过不同发展阶段的品牌，既做过甲方，也经历过乙方，既做实战，工作之余也做点研究。 下面，我们一起探讨，在品牌增长的不同阶段的不同增长模式。

阶段1：从0到1 Start-up品牌 
战略侧重：单点突破，单一大渗透战术：根据自身所拥有的资源条件来选择不同的战术执行，比如内容电商、传统电商渠道、传统线下渠道、微商/代购、强势资源渗透。当然，前提要做好品牌独特性、产品和团队。 有的品牌创始团队是“渠道出身”，拥有相对丰富的渠道资源，那么自然而言，就会选择“渠道大渗透”的战术。 传统品牌往往是起源于经销商，拥有的传统渠道的优势，而新兴品牌则很多是起源于代理国际品牌的电商运营，所以更善于利用新兴渠道。 有的品牌创始团队是“营销出身”，拥有相对有经验的市场经验，那么天然也会倾向于“营销大渗透”的战术。 比如如果从小红书出身，就更天然会选择小红书种草营销模式；或者从B站出身，就会利用B站的营销方式。 有的品牌是区域出身，拥有相对集中的区域资源，那么天然就会先利用区域渠道优势和区域熟人口碑优势，建立自己的品牌，然后再谋求向全国扩张。 

总之，无论哪种路径，都是做单点突破的“大渗透”，必须要在一定资源条件下，集中优势兵力，做集中爆破。 

当然，如果有大量资金背景，就更好。譬如滴滴、小罐茶等，资金背景强大，在进行营销大渗透和渠道大渗透时，也自然会更加迅猛、规模庞大，其实就是非常简单的道理。 如果能拥有如同滴滴/小罐茶等规模的庞大资金和团队优势，那就不必再纠结“品牌差异化”或“营销创意”了，因为到了这个时刻，这些要素和品牌快速增长的关系不大了，其实就是靠“势能的压倒性优势”来对整个市场竞争对手进行“团灭”。 所以，即便滴滴改名叫“嗒嗒”，小罐茶改名叫做“大罐茶”，换个广告片，都没太大关系——该怎么增长还是怎么增长。 毕竟，在实战领域，市场份额就是正义。只要能增长，不论过程。 但行业里还有一种想要创立自己品牌的人，是OEM厂出身，他们往往拥有强大的供应链优势，但缺乏营销资源、渠道资源，这时创立品牌的成功概率，就参差不齐。 假如是大厂，有阿里京东拼多多等大渠道主动找上门，做一堆所谓“赋能国货”的举措，也能增长——相当于，别人来替自己做大渗透，而自己只做好产品就行。 但如果是小厂或者个人独立研发师，往往就比较悲催。仅仅靠所谓的“好产品”或者“好品牌定位”，除非是有各种资源走上门，很难做起来。尤其是，当下中国市场上，还停留在比拼“大渗透规模”的阶段，还缺乏真正想要做“好产品”的人和品牌。 对于新品牌而言，大部分其实是靠“渠道大渗透”先做起来，积累起来第一批用户以及现金流，然后再反哺营销。因为相对于营销，渠道显然更好落地。 所以，曾经有投资人咨询我一个问题——你觉得现在哪些渠道是个“好赛道”？哪些渠道不是？说实话，行业里的同仁都很怕听到“赛道”这类匠气十足的理论性词语。 因为任何渠道都是一个好赛道，只要你好好运营，别瞎折腾，别轻易改“大渗透”的基本增长策略，有靠谱的执行团队，不可能增长不起来。只要团队稳定、靠谱，认真运营，也很大概率会连年增长。 你和你的竞争对手之间，比拼的其实压根不是“谁能先看到赛道的红利？”而是很朴实的——谁更能闷头好好干、拼体力。 但当然，做好“大渗透”的前提依然还是之前章节所述：品牌独特性、持续不断尽其所能的投入、以及靠谱团队。

 阶段2：从1到100 Grow-up品牌 
战略侧重：面面俱到，双渗透战术：占据一定市场份额后，就要面面俱到，营销大渗透、渠道大渗透缺一不可，而且同样要做好品牌独特性、产品持续创新以及团队更新。 在品牌已经中含有一定市场份额时，往往生意规模超过1个亿时，就更要加快速度奔跑——这个阶段也是最容易增长的阶段。 但在这个阶段，就不能侥幸心理，以为继续只靠“单一大渗透”，还能持续增长，而要开始做到“面面俱到、营销+渠道双渗透”。 为什么？ 因为当下市场的竞争环境变了。在10年前，市场竞争态势相对稳定、竞争对手能力参差不齐的情况下，留给品牌很大的缓冲空间去慢慢发展，所以，有许多新品牌可以利用自己的信息优势、或者单一能力优势，依然保持一个增长速度。 但10年后的今天，竞争环境变化的速度越来越快，品牌生命周期迭代速度也在加快。 最关键的是，竞争对手都不傻，都一样聪明、努力、出身背景优越，所以想侥幸的只靠一个单一渠道增长、或者单一营销大渗透增长，非常难。 最可怕的是，一旦速度慢下来，追赶起来就相当吃力。 这也就是为什么最近这几年，许多传统品牌突然就“衰微”的原因——太依赖于过去传统渠道、过去传统竞争思维，还以为市场会给机会，还在内部开“鸡汤动员大会”，没想到竞争对手早就闷声干起来了，四面开花，通过扩大渠道、扩大营销，刺激渗透规模，从而占领更大的市场份额。 所以，不是我们想不想做的问题，而是到了这个阶段，不得不开始全面奔跑，做好双渗透。

但同样，营销大渗透和渠道大渗透的前提，别忘了： 

1. 要坚持品牌独特性 假如你的品牌在过往增长很快，且已经占领了一定规模消费者的心智，那么就不要轻易瞎折腾，不要轻易改变自己的LOGO等品牌独特性资产。 有个很有趣的现象——很多企业家或者品牌操盘手，一旦品牌稍微做大一点，都特别痴迷“折腾品牌”，觉得自己的品牌一定要升级，要提升逼格，要提高附加值，要对标Chanel，要赶超LV，赶超英美、横跨欧陆、走出地球。 怎么说呢？这种谜一样的心态，可能是大部分品牌人内心深处都忍不住会有的——毕竟，除了折腾品牌，暂时也想不到其他更能体现我们品牌能力、更让人感觉高大上、更能吹牛、也最容易操作的事儿了。 所以在这种迷一样的心态指引下，往往会产生如下品牌行为：换包装、换LOGO、换代言人、换广告语。 然后就悲催的发现，顾客“迷失”了——在线上线下逛街时，看不到我们，辨识不出我们，也无法迅速找到我们。 除非你拥有阿里当年换天猫LOGO的雄厚财力支持，可以重新打一个品牌独特性资产，否则就要保护好自己的品牌独特性资产。 请记住，哪怕丑，只要够独特，也能增长。 

2. 持续不断的尽其所能的投入 很多企业家喜欢在增长到一定阶段，就不投入了，以为靠吃老本也能持续增长。结果没想到，3个月不打广告，顾客就把自己抛之脑后。 还有很多品牌太依赖于单一渠道，而且比较享受在自己熟悉的渠道当中去深挖潜力。结果没想到，1年后，渠道衰退了，竞争对手多了一倍。 所以越是成熟品牌，越要持续不断的尽其所能的投入。 

3. 产品持续创新 这个是老生常谈。产品一定要持续创新，因为顾客都是花心的，顾客在不停地寻觅“新鲜”，必须要让自己的产品时刻处于高竞争力状态。 但当下很多品牌创新，是一种局部创新，比如包装创新，很少有品牌肯投入巨资和精力真正的打磨优质产品，带来一款真正意义上的创新产品。 相信在不久的将来，随着市场发展，竞争水平越来越高，也会反比商业世界，越来越注重产品本身的创新，而非外在花样。 

4. 团队更新 往往品牌每上一个台阶，就会有团队不断“更新”——这种更新，大部分情况是“被迫”的，而非主动的。 因为人都是趋利避害的，都习惯性的找自己的舒适区。但生意增长带来更复杂的挑战，可能不是传统经验就能应对的。所以，团队是最核心的竞争力，要保护好自己的团队，同时也要带团队自主升级，否则就不得不被动更新了。  

阶段3：从100到50 Decline
战略侧重：要么放弃，要么创新战术：衰退的原因大同小异，大渗透问题、产品问题、品类下降或消失；假如是第3个，可以选择放弃，重新创造新品类。假如不是第3个，也可尝试创新：产品创新和重整旗鼓大渗透。 其实品牌衰退的原因，都是大同小异的，不外乎三种： 1. 大渗透问题——没有做好营销大渗透、或者渠道大渗透，导致在顾客当中的渗透率下降，从而带来带来整体市场份额的下降。 2. 产品问题——产品质量问题或者负面口碑问题，可能也会导致品牌缩水。 3. 品类下降或消失——有些传统品类随着时代变化，其实也在自然衰退。 

假如是第3个，可以选择放弃，重新创造新品牌。假如不是第3个，也可尝试创新——两个方面：产品创新、重整旗鼓大渗透。 其实在这个阶段，最怕的是陷入“连败的循环”——首先丧失了士气，自我暗示肯定不行，然后内部纠结和争吵，追责与惩罚，造成团队流失，就算有力挽狂澜的操盘手和战略，没有“真正下水去力挽狂澜”的团队，也是白搭。 

无论哪个阶段，IP化品牌，都是必要的。刺激大渗透的效率、中和偶尔的创新失败、预防品类消退危机、增加内部团队凝聚力。 品牌增长，没有所谓捷径，没有一招致胜，只能耐心一步步来，该付的代价、该走的弯路、该投入的时间，一点都不会少，不可只迷信理论、纸上谈兵，大道至简，回归本质，知行合一。

建构独特性资产并尽全力做好营销大渗透、渠道大渗透，而且，速度要快，因为竞争对手和我们一样拼命。 总之，营销不仅是在玩脑子，是在拼体力，品牌增长不是在拼定位，是在拼运营，归根结底，都是“人”。