我的眼泪从嘴角流了出来，京东金融App这支视频太抠（dou）了吧？

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举报 2020-06-18

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京东618作为后疫情时代的第一个全民大型狂欢购物节，是释放民众消费需求的绝佳契机。

但是今年的节点非常特殊，很多人变成了价格敏感者，消费变得犹豫起来。在此背景下，京东金融App率先提出“24期免息是电商节新标配”，支持大家对于品质生活的追求。

此次造势，京东金融App选择采用洗脑的方式进行传播，TVC紧贴生活场景，通过不同的cp组合反复输出“24期免息”的产品亮点，并相继出炉方言版和国际版视频，效果很上头。

京东金融App方言版tvc

京东金融App国际版tvc无论是在15种方言，还是10门外语的tvc中，京东金融App都统一通过“没有A的B，没有灵魂”作为核心slogan，例如“没有珍珠的奶茶，没有灵魂”“没有豆浆的油条，没有灵魂”等日常生活的概念场景，最终引流向“没有分期的618，没有灵魂”，而方言和外语的差异化表达方式，能加强受众心目中618就要分期免息的心智。

京东618年作为京东金融App年中最大营销战役，品牌对产品的传播必定有所考量。大促背景下宣传视频在传播手法和思路上有何经验可以借鉴？我们得从一个传播概念说起。

邹振东教授曾提出著名的“弱传播”理论，它强调舆论世界是现实世界相反的呈现，比如现实世界中的弱者实际上是舆论世界的强者。和现实世界相比，舆论世界另有一套运行规则，比如明星、公知作为现实社会中的强势个体，他们会更容易遭到舆论的攻击。

结合京东金融App的传播思路，我们选取“弱传播”的两大定律：轻规则（即越轻的内容越好传播）和情感强势（舆论面前，传播只讲感情不讲道理）进行案例解读。

越轻的内容越好传播

大众总是会偏好自己熟悉的事物，看到熟悉事物的出现会感到“如沐春风”的感觉。

或许正是基于这一点，京东金融App在TVC中引入日常生活中的标配CP，如啤酒撸串、豆浆油条、珍珠奶茶、美颜照片……以洗脑的画面和不断重复的口播方式呈现出来，当观众接收到这一熟悉信号后，大概率上会抬起头看到那句「没有24期免息的618没人爱」。

在抓取到用户的眼球后，京东金融App开始了下一步心智摄入。

在宣传视频中，京东金融App坚持“避重就轻”的原则。这里的“轻”你可以理解为“轻松”。制造一个轻松的视频，看似简单，实则需要一些小技巧。

① 色系占领

轻松最大的特点就是不需要动脑思考，越不需要动脑的广告就越能摄入心智。在抖音里，那些靓女俊男的唱歌舞蹈视频最轻松；而对于品牌传播来说，通过色彩营造场景也能达到“轻”传播的效果。

前9个场景广告采取统一色系与意象化的场景实现化繁为简。利用色彩去代表生活化场景，能让观众注重内容本身，没错还是那句：「没有24期免息的618没人爱」。

② 重复定式

重复也是“轻传播”的技巧。

在广告暴露次数少的时候，重复暴露可以为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义。简单来说就是通过不断重复的方法把“感觉记忆”变成“短时记忆”，用产品优势（24期免息）切中消费者情感述求（价格敏感）。

我们的记忆是有规律的。当一个广告被反复提及3次以上，就可以触发感觉记忆，通过反复提及达到7次以上（京东金融App提及9次），就可进一步让「感觉记忆」变为「短时记忆」。

同时，第9+1的第10个场景广告则打破了前9个的重复定式，以一种剧中剧的形式跳脱出原有的定向思维，再次强化产品利益点——没分期的消费没灵魂，没24期免息的618没人爱。在不断的重复中，产品在消费者心中留下对「24期免息」的深刻印记，也成功传递“618就要花好钱”的宣传主题。

这是一支别出心裁的传播大戏，先通过熟悉的事物抓人眼球，然后利用反复的原则强打出“24期免息”的产品亮点摄入消费者心智。正所谓“出其不意，攻其不备”！

③ 打造符号

在完成色系占领和重复定式二个动作后，京东金融App算是修好了传播通道，此时，TVC已经具备投放传播功能。但是品牌方没有止步于此，而是选择继续修筑，为其制造了专属视觉符号。

借用特殊的视觉符号，能让信息传达的更通透。

京东金融App把TVC的三个演员请到了6月5日京东金融App x罗永浩直播间的现场，并还原了TVC的风格场景，进行了一出薅真羊毛的表演。把TVC和后续动作进行了联结，以彩蛋形式出现在更高流量的平台上进行传播，借罗永浩的影响力破圈，并证言“京东金融App率先提出24期免息是电商节新标配”。

罗永浩直播间TVC场景还原

京东金融App率先提出“24期免息”口号

再到与三联韬奋书店三里屯店及艺术家合作，线下打造薅羊毛艺术展，30只羊雕塑及艺术化的商品橱窗吸睛，将三里屯变成羊里屯；

最后请到先前在三联生活周刊的请回答演讲中，消费观非常符合“花好钱”主题，并也在京东用白条分期消费的明星黄雅莉，通过新世相合作征集UGC内容，再请来消费观也较为独特的大鹏传播明星对谈视频。

通过一系列的合作借势与内容共创，把京东金融App和薅羊毛符号捆绑，进而打出传递花好钱的价值观。

在舆论面前，传播只讲感情不讲道理

怀旧是人类最常见的一种安慰性情感，它是对过去的一种重构和思念，进一步地，怀旧能通过认同感、归属感在社会成员间引起“集体共鸣”。在营销中，怀旧也是一种高级的传播手段。

京东金融App也有“怀旧牌”。

提起90后的童年，经典电视广告是很多代人脑海中萦绕多年的珍藏回忆——“再看就把你喝掉”的旺仔、“洗洗更健康”的妇炎洁、“大家好才是真的好”的好迪......这些朗朗上口的广告词多年后我们依然记得并怀念着。京东金融App发掘并利用了这些经典广告的深刻影响，打造了系列复刻广告病毒视频及海报，将经典广告中的产品替换成京东金融App主打的的24期免息爆款商品。

如果细心观察，你会发现京东金融App的复刻达到了完美的境界：

从演员的长相：

到演员的神态：

再到场景CG的还原：

还有演员名字的细节：

这是一场精心设计的复刻狂欢，把经典被重新演绎，利用怀旧情绪引发圈层共鸣，让产品获得群体性的认同。

京东金融App复刻的道路远不止如此，B站上的up主（霍顿、chshh、L另唐、枫泽雨畔等）也一起加入了复刻挑战中来，用猫和老鼠、海绵宝宝等经典动画、电影把这些老广告快玩坏了。

情感是舆论世界一把锋利的剑，由京东金融App复刻掀起的怀旧情绪让品牌得到了一次很好的曝光机会，尤其是在up主们二次创作的基础上，这股怀旧风愈演愈烈。

回顾京东金融App整个造势过程，你会发现营销思路十分清晰：就是要缩短转化链路，唤醒消费者的购物欲。它摒弃冗长的叙事过程，选择“轻”装上线：用色系占领、重复定式和打造视觉符号的方式，强势击中消费者心智高地。此外，它积极开拓新阵地，大打“感情牌”，利用复刻的手法制造话题声量，引发大众围观。

在“弱传播”的思维下，品牌实现重度裂变，同时也竖起了“24期免息”这面电商节新标配的大旗。

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