从“想见你”到“想买你”｜许光汉粉丝经济的幕后推手

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举报 2020-06-19

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品牌方要赢得年轻人认同，少不了让当红偶像助阵。近几年的明星营销开始越来越多样，尤其是近期较为火热的明星综艺化直播。但不管营销形式有多元，最终还需要回归到品效合一。而要真正实现品效合一，明星与品牌的匹配度，品牌与粉丝的亲密度，营销理念和粉丝需求的契合度，以及流量转化的效果保证上，都缺一不可。如果拿以上几个维度作为一场明星营销的评估标准，百雀羚此次的618营销，当属高分。

01 成为超级参与者

《超级参与者》里对其的定义是：让创意持续扩散、让品牌造势崛起的新势力。成为超级参与者，才能掌握市场与发言权。 当粉丝经济从“仰望型”转化成“养成型”时，粉丝群体也开始走组织化形式。比如一个粉丝站的运作，已经有熟练的建设、应援、产出、维护等系列流程。所以在过往的明星营销中，粉丝往往会自组织地为自己的偶像无条件应援，粉丝群体更倾向于是营销活动中的掌控者。如果将“超级参与者”的定义引用到明星营销中，实际上可以认为是节奏的掌控者，这场“狂欢”中的引领者。 百雀羚的此次营销便是如此。首先它把自己的官微和旗舰店化身成了一个粉丝站子，颇有自己作为站长，带领粉丝为偶像应援的意味。同时掌控着整波营销的节奏，引导粉丝有序应援。

那么，“站长”百雀羚是如何带领粉丝应援的呢？

比如在活动传播初期，百雀羚在官微上推了三张神秘明星的“局部特写”——撩人的喉咙、嘴唇和手指，并引起话题互动，“你猜出他是谁了吗？”引得众粉丝兴奋地直呼“许光汉无疑”。

比如在电商端上线了带有许光汉周边的“不成纹时光礼盒”，并在淘宝二楼设置了“不成纹时光无限公司”互动游戏。在这家公司里，有两个办公室——不成纹游戏室和时光收藏室。在游戏室，粉丝可以通过玩泡泡获得时光值，来解锁许光汉福利。收藏室里挂着许光汉的高清美照，粉丝可以解锁收藏。

此外，百雀羚还为许光汉拍摄了四部带有《想见你》剧梗的微电影，而这还只是一个基础福利，如果粉丝们的应援能力强，让小绿瓶累计销量达到设定的数量阶梯，即可分别拥有获得“让许光汉上美罗城大屏”、“安排粉丝见面会”的机会。 这次营销活动持续时间长达半个多月，百雀羚在此期间，几乎每一天都会送上“宠粉”福利——许光汉的特写美照、捏脸扇、微电影、宠粉语音、给粉丝科普如何美肌、时光礼盒、上大屏、提供见面机会....

可谓是实力宠粉，百雀羚的站长风范实名了。

02 成为年轻人的沟通者

“如何和年轻人走得更近”始终是品牌要琢磨的一大命题。抛开此次百雀羚营销的节奏，在视觉和内容营销上，也做到了和年轻粉丝的同频共振。首先是视觉上，采用了年轻化的色彩营销。百雀羚在海报、视频和TVC的设计上，都以“绿色”作为核心色彩。一方面和小绿瓶的色彩进行无缝融合，另一方面，绿色是年轻人偏好的颜色，某种程度上象征着青春活力。而这和许光汉本身的“少年感”，年轻的粉丝群体也完美契合。

具体来看，百雀羚的绿色营销主要体现在以下几个方面：

在产品端，打造“小绿瓶”的视觉符号，相对于棕色黑色等深暗色，小绿瓶更显年轻化，并与草本绿形成天然联想，在用户认知上形成差异化； 宣传海报：采用青绿蓝搭配的清新“有氧”色，给人自然和轻松感，满满的治愈色系。

视频素材上，以小绿瓶TVC为例，整体视频呈现以草本绿为主色调，高清化呈现精华液的核心成分：至臻灵芝精粹和三重黄金胜肽，让“击退细纹，闪耀年轻”的slogan更有信服感。

许光汉代言百雀羚小绿瓶

其次在内容上。

百雀羚上线了四部由许光汉主演的微电影《许你不成纹的约定》。片中许光汉一人分饰三角，用百雀羚小绿瓶精华施展时间的魔法，帮助一个备受熬夜和岁月压力的女孩逆转时光，抚平细纹重塑年轻肌肤。

在此次微电影中，延续了《想见你》中的剧梗，比如“时光逆转”、“多重身份”的故事内核，巧妙地将原片中用来“逆转时光”的“录音带和有线耳机”，替代成了百雀羚小绿瓶精华。每部影片，都呈现统一的灰绿色度，片头和片尾的“时钟和快慢更迭的时间流”，“时光感”十足。

如果你去串联四部影片，发现每部影片都将时光逆转了一次，再现故事的原场景。让年轻粉丝群体忍不住代入到原片剧情中，掀起回忆情绪。

同时，微电影传达出的产品理念，年轻女孩的熬夜日常，焦虑情绪，也切中了当代都市年轻人的核心困境，容易引发共鸣，让年轻女孩有自我代入感。

03 成为应援狂欢节的缔造者

打造一场应援狂欢节，怎么制造声量是核心，但更重要的是，一场以效果导向的明星营销，应援的核心场景不是social平台，而是站内电商端。 而这，也是百雀羚本次营销的亮点。百雀羚站外预告的核心宠粉福利，都需要在站内进行解锁。而解锁任务，百雀羚没有局限在单个粉丝用户的积分任务，而是引导粉丝团队，一起组织化应援，完成解锁任务。比如粉丝们想赢得和许光汉见面的机会，需要去到站内联动完成一项任务：让小绿瓶累计销量达到设定件数。

而许光汉主演的四部微电影，在social平台上也只有预告，需要每隔一个阶段去站内观看。这可以理解是一种促活方式，方便年轻粉丝们在去站内观看的时候，也即时接受到产品新动态。

此外在站内，百雀羚还在淘宝二楼设置了游戏互动环节，用户们可以通过玩游戏积累时光值。同样的逻辑是，需要所有用户的时光值累积到某个点，才能解锁宠粉福利。

百雀羚这一波操作，可以说造就了一场应援狂欢节，把粉丝经济的效益发挥到了最大。