持久战疫下，如何打造IP化品牌？
文章2020年2月4日发布于IP蛋炒饭公众号
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（全文共7000字，需20分钟阅读）
首先，我们要做好和该死的病毒长期共存的准备，不得不在病毒的阴影下生活工作，谈情说爱，发展经济，发展品牌。
也许有人无法接受，还在期望着像当年的非典一样，能够等到疫情基本结束后，再开始正常生活、正常复工。
我认为这是不现实的，指望彻底战胜和消灭这个新型冠状病毒，然后大家回到无忧无虑的、歌舞升平的过去的生活中去，可能只是一厢情愿。
因为，这个COVID-19病毒，实在是太狡猾、太诡异多端、太难摆脱了，不仅有很长的潜伏期，很多无症状感染者，还有各种逃避检测出现伪阴性的现象，行踪莫测，真假难辩，在全世界神出鬼没，日本、韩国、新加坡、伊朗、意大利……所以，病毒真的很难被彻底剿灭，很可能成为全球化疫情，此起彼伏，很难消停。
这将是一场持久战，而生活还是要继续，赚钱、恋爱、防病毒得一起兼顾才行。
我不相信世上有完美的病毒，COVID-19既然极其擅长潜伏和传染，那一定有其他弱点，比如，很可能是在治疗上，特效药和疫苗更容易研制出来，那时才是我们制服病毒的胜利时刻，但这需要相当长时间。
现在，最重要的事情是：在持久战疫中，怎样在重启经济繁荣和继续抗击疫情之间找到平衡点？
未来几个月甚至更长时间，中国社会需要一种非常高明而巧妙的平衡管理，来协调防疫和经济发展的需求，完全一面倒的一刀切是不可行的。
这需要全社会的协作努力，从每一个企业，到每一个人，都自主行动起来，相互配合，而不只是依靠上面的指挥，才有可能成功地一边抗疫，一边恢复民生和经济。
我是做IP开发和IP化品牌研究的，大经济、大民生不在我的能力范围，我思考的是：IP能做什么？能怎样帮助企业和个人在疫情时代活得更好？
简而言之就是——
一、企业需要IP化打造来增进自身价值，以应对更为残酷的市场竞争；
在疫情持久战中，企业会同时遭遇内需残酷竞争和外需大幅萎缩的两重困境，如何将民众的消费需求引导向自己，将是重中之重，而IP化能提升品牌情感力，建立与消费者的深层情感连接。
二、个人需要IP化来提升自己的能量，来应对职业生涯的危机。
在战疫时代，大量的裁员、失业很可能无法避免，这样一来，个人不仅需要有一技之长，还最好能让自己也成为IP，从普通的打工者，变成独特的号召者，这样才能在乱世中活下来，并且越活越好。
我在过往的文章，已经讲过很多如何打造IP的技巧等战术层面上的方法（详情可查阅本文最后的过往文章清单）。
在这篇文章，我更想探讨更深层次的IP之道，而不只是IP之术。
因为在长达一个月的疫情闭关期里，我对IP的本质进行了长时间很深入的思考，我发现，过往还是太注重商业性方法了，对IP的非商业化诉求、终极价值都认知不够。
其实，IP的本质是人性，没有人性的深入和塑造，就没有真正的IP。
只有好好活着，
我们才能真正活着，
而IP化就是做有意义的事，
是好好活着的道路。
下面，我将分享对IP本质的六点认知，只有超越商业和功利，才能真正打造战疫时代的IP化品牌。
1
致良心
早在年前，我撰写《超级IP的孵化原理》一书时就在想：“所有伟大IP的终极价值，或者说共同使命是什么？”
这个问题到了思考IP化品牌的时候更为突出，因为IP化品牌不同于纯IP内容，IP化品牌的本质还是品牌，要体现企业的社会价值，所以，终极价值非常重要。
这是非常重要的命题，但当时没有想出来，只能搁在一边，直到这次疫情爆发。
“这次新冠肺炎疫情，是新中国成立以来在我国发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的公共卫生事件”（最高当局评价）。
整整一个多月，我和全中国人一样，处在生活归零的自我反思状态，这让我可以沉下心来，对IP的本质进行更超越性的思考，
我突然悟到，这个终极价值是——
【致良心】
致良心这三个字涵盖了很多内容——
“致”是行动，是达到，是以实践实现承诺；
“良”是善良，是美好，是出乎天然的善意；
“心”是人性的宿地，也就是我一直强调的，IP定位是定位在情感和人心上，而不只是在理智和逻辑上。
如果在IP开发中，只是口上说说，在实际的行动中做不到、甚至背离，这个IP就是虚伪的，会受到民众的唾弃和反感，不可能真正成功。
比如，在这次疫情中，是哪些人和物受到人民群众自发的爱戴呢？是钟南山、李文亮、火神山雷神山，都是“致良心”的代表……
在网上自发创作的抗疫创作中，
钟南山等三座山是人们主动创作最多的。
钟南山先生是唯一跨越两次大疫情的代表性人物，他一直以行动对抗疫情、始终以赤诚之心直面真相，不隐瞒不作恶不打官腔，自然能成为民众最信赖的、最能寄托希望的对象。
李文亮医生是一个跟我们一样的普通人，所以他的善良和坚守、和我们一样的压力和无奈、以及命运的不公，激起了我们极大的共情。李文亮只是做了基于他的工作的、正常的善意提醒，就像我们也会提醒家人朋友一样，却被训诫谈话，然后感染得病，正是这样的平凡人的悲剧，随着他的突然去世，激发了人们极大的内心风暴。
火神山雷神山，不仅代表着抗击疫情的雷霆行动，寄托着亿万中国人希望疫情被打败的期望，同时，这两座医院的名字背后有强大的文化母体，与中国人的文化集体潜意识紧密相联——
湖北乃古楚之地，楚国人被认为是火神祝融的后代，人的肺部五行属金，火克金。而荼毒人类肺部的新型冠状病毒惧怕高温，火神正好能驱瘟神，所以“火神山”之名指向非常明确。而雷神山也对应中国民俗文化的传说：雷神是惩罚罪恶之神。
先建火神山，后造雷神山，是易经64卦中的“火雷噬嗑”。“噬嗑”的含义，本指天下大小事无法通畅，因为有许多困难横阻其中，如果像上下颚那般咬合，将其咬碎嚼烂，就畅通无阻。所以，“火神山”与“雷神山”医院，象征着国人战胜疫情的强烈决心。
火神山和雷神山的命名，本身就是一次将传统文化信念与现实结合的IP文化符号打造。
再看看更经典的超级IP是如何产生的——
一部《三国演义》风靡千年，有上千个有血有肉的生动角色，上百个英雄，为什么真正能成为中国民间信仰的，甚至有祠堂社庙的，只有关云长和诸葛亮两人？
这是因为，只有关云长和诸葛亮，真正用整个一生做到了致良心，关公是义薄云天，悲情殉难，以一生实践义胆忠心；诸葛亮是忠智双全，最终鞠躬尽瘁，死而后已。这就是致良心的力量。
还有介子推、周公、孔子、伍子胥、屈原、杨家将、岳飞、文天祥等等，都是凭着致良心的一生，成为老百姓的民间信仰并封神。
现代的超级IP也同样依靠致良心的精神，只是有更多人性化的日常情感。
哆啦A梦的致良心是，让大雄度过卑微和困苦，享受一个快乐的、各种梦想成真的美好童年，让人们产生巨大共情。
皮卡丘的致良心是，帮助主人克服一个个难关，成长为一个勇敢而出众的少年英雄。
超人、蜘蛛侠等超级英雄的致良心是扬善除恶；哈利波特的致良心是击败伏地魔，让魔法师世界回归善良；星球大战的致良心是打败邪恶帝国，原力与我同在……
再看看能成为IP化品牌的企业，同样如此——
苹果THINK DIFFERENT，以卓越的创新产品改变世界去实践致良心；NIKE以JUST DO IT 为信念，以个性和自我张扬实践致良心；可口可乐以带来快乐为宗旨，甚至创造了不为自己私有的圣诞老人IP形象，让世界共享；迪斯尼也是以创造快乐和幸福为己任，始终在推出合家欢的、善良战胜邪恶的正能量内容……
我常常想起诺基亚，虽然现在诺基亚手机已经没落，但人们依然在怀念这家将“科技以人为本”作为信念的公司，怀念那些曾经非常好用、易用的产品。
只要以真正而有力的行动，实现了对道义的坚持，带来美好生活的品牌，人们都会真正记住它们。
所以，致良心，真的应该是所有IP化品牌的共同终极使命。
在战疫时代，惟有以心向善，身践力行，心相合一，才能既战胜疫情，又能建立起IP化品牌。
2
社会化企业=IP化企业
在前文中曾提到：“战胜疫情是一场持久战，需要全社会的协作努力，从每个人企业，到每个人，都自主行动起来，相互配合，才有可能一边抗疫，一边重振经济的繁荣。”
在战疫时代，企业不能只是唯商是利，还要有真正的社会化企业意识。
每个企业，无论规模大小，都应该意识到自己的“社会化公益”角色，为此，企业应当更主动承担社会责任，在社会协作体系中明确自己的位置，这样才能长期应对生态环境的挑战，在长期抗疫的时代，去帮助社会完成任务，这也是核心竞争力的一部分。
社会化企业需要有一颗善良的初心，并树立开放的精神和与社会充分协作的机制。不能仅仅考虑自己的本位，这样会遇到很多麻烦，而开放式的社会企业则能更高效、更敏捷地响应社会需求。
在这次疫灾中，无数大大小小的企业都在为社会做出贡献，而这些社会化公益的事，同时又帮助了技术的进步，智慧化社会的进步。
比如，腾讯、阿里、百度、头条系、京东、B站、快手、丁香医生等一批互联网企业，为了让人们更快、更方便得知疫情、规避疫情，做了大量的技术新开发，有很多是过去从未做过的，都得以通过这次危机，以最快的速度实现出来。
又比如，为了运送物资到湖北，为了让封闭家中的老百姓更快、更方便获得各各种防护用品，整个生产、运输、配送的供应链系统都实现了更有效率的整合和配置，并直接与终端的一个个消费者相联，一种全新的社会协作性购买消费方式也正在诞生。
社会化企业的搭建，
非常有助于IP化角色的养成。
一个企业的IP化角色，不应该只是娱乐的，还应该是有责任心的；我在之前的文章说过，IP化角色的成功关键是共情，和消费者的情感产生共振，而在抗疫时代，对这种共情的要求会更高。
当一家企业自我督促成为社会化企业时，自然更可能成为有文化价值的企业，成为IP化的企业。
企业每做一件对社会和民众有益的事情，都会为自己的文化魅力添砖加瓦，如果有企业能够更进一步，将社会化角色明确、长期落实到自己的企业行动中，并通过IP化内容、角色表现出来，这就是在致良心——
从
知行合一
到
心相合一
能更好地、
真正地、
成为IP化品牌
3
IP内容，不要再娱乐至死
这次疫情必将成为全体中国人四十年来最强烈的集体记忆，并且在很大程度上，改变大众化娱乐内容的未来走向。
长期以来，由于中国经济一直在高歌猛进，2003年的非典、2008年的汶川地震都只是非常短暂而局部的影响，所以，自然滋生出一种“娱乐至死”的内容倾向，浅薄的、没心没肺的、不在乎责任的内容大行其道。
这几年经济下滑，焦虑上升，反而在短时间内，更助长了娱乐至死型内容的发展。
但这次的疫情却是空前惨烈的、全方位的、全民化的，持续的时间也一定会比非典、汶川等四十年来任何一场危机要长得多。
就像是一辆不断升级、高速行速了四十年的列车，突然被摁下了停顿键，让全中国人民都暂停了下来，在停顿中直面人生，重新思考。
“怎样才能好好活着？”当人们普遍不得不去认真而艰难思考这个问题时，大众化娱乐IP内容的方向一定会有所改变。
过去几年，很多企业在做IP化尝试时，要求普遍非常浅薄的，只要求可爱、好玩（其实也基本上没有做到）。在新的抗疫时代，这样做是不行的，会很无效。
内容营销当然是有必要的，但“娱乐至死”的内容对企业和品牌没什么卵用。
因为，没有鲜明价值趋向和深层共情力的内容，只是诉诸于情绪的浅薄快感，并不能在人心上扎下根来。
在抗疫时代和疫后时代，这个问题会更加明显和严重。
所以，希望众多想做IP化品牌的企业，不要只是着眼于一个形象的媚度，或者就是一些表情包的取悦度，这样这样做不成好IP，更是完全不可能做出IP化品牌。
真正能帮助IP化品牌的内容，是有意义的，为消费者创造价值的，就像许三多去做很多有意义的事一样，内容可以笨拙一些，但要感动人心，并且和企业的行为一起，致-良-心。
反对“娱乐至死”，也不等于走向假大空的口号，因为媚上的内容比媚俗的内容，离民众更远，也就离IP价值更远。
唯有真正人性化的、体贴人心落到实处的IP内容，才是真正的致良心。
就像区块链的分布式计算，必须是实现去中心化的、在众多个体人民中被认可，才能真正扎下根，成就文化IP。
4
人性为本
人性是IP力量的源泉，上善若水。
最近发生了共青团的虚拟偶像IP快速撤销事件。
事情是这样的，前几天，共青团突然在微博及B站等处，放出了两个虚拟偶像：红旗漫和江山娇，这两个形象完全是根据青少年的饭圈文化风格设计出来的，希望以新的方式与青少年沟通。
结果是彻底的事与愿违，这两个形象被绝大多数人一致反感和反对，包括饭圈文化年轻人和二次元虚拟偶像爱好者也极不认可，只能在推出数小时后匆匆下架。
为什么会这样？其根本的原因是，为了讨好年轻人，这两个虚拟形象IP与共青团的历史、文化和精神太违和了。
我看了很多的回复，这种完全不符合共青团身份和使命的、过度娱乐化的做法，是大家质疑的焦点。
“有的梗可以我们自发玩，小圈层传播，但不能作为官方的表述方式，粉丝和爱豆的关系怎么能是国家和公民的关系呢？”一位饭圈追星女孩如是说。而另一句“我是你的公民朋友，不是粉丝”更是获得超过5万的赞。
其实，这件事和很多年前，李宁运动服莫名奇妙推出”90后李宁”的口号是同一种翻车方式，害怕大家觉得自己老气的李宁，硬生生想用一句话来改变年轻人对自己的印象，结果只能是适得其反，两头不讨好，是造成李宁多年前巨亏的原因之一。
直到最近，李宁找到了“国潮”路线，才真正结合了自身特性和时尚潮流，以最不违和的方式，实现了最酷的表达和沟通。
人性匹配度是IP化品牌能否成功的先决前提，很多品牌在IP开发时，往往忽略了匹配度，不顾自身的属性，为了潮流而赶潮流，为了讨好年轻人而做不合适于自己的讨好之事，往往会吃力不讨好。
所以，IP内容与人性的匹配度，是所有IP化品牌开发必须恪守的操守。
5
场景改变=IP化新机
这场百年不遇的灾难，让大家都有一种害怕归零的恐惧，因为这是正当我们在经济下坡道上努力向上时，突然压过来，把我们按倒在地，连续一个月动弹不得。
疫情之后，还能活着吗？这是摆在很多人、很多企业面前的严重问题。
其实，仅仅活着是不够的，意味着我们只是从原本躺在泥泞里，变成在泥泞里蹒跚。只有找到更好的活法，才能真正离开泥泞，占据未来的先机。
更好的活法在哪里？
在场景的改变上，在新场景的新机遇上。
1、新线上机遇：线上数字化生活因疫情而快速扩张，尤其线上教育、线上办公、线上医疗等，而IP的发展一直和数字化进程息息相关，线上教育、线上办公、线上医疗有可能很快与IP内容、IP角色深入结合。
2､ 企业新机遇：活下来的企业会加大拥抱数字化及文化化的力度，保守者会有被淘汰风险，而没能活下来的企业家如果再创业，也会优先选择更IP化的发展方式。
3、文化新机遇：文化传统复兴和新文化的内容发展不会停止，反而会在新媒体、新数字化领域寻找新的爆发增长点，特别是在虚拟角色、游戏、VR等领域，并会随着线下娱乐的复苏反攻线下。
4、场景的变化是最大的机遇：疫情后数字化生活扩张的世界，会比之前的世界，更适合让企业创造一个以IP化角色 / IP化场景为中心的、数字化为主的新沟通体系，与用户、上下游合作者进行全方位的连接。
场景的变革是不可逆的，疫情带来的几乎所有场景变革，都和数字化生活、虚拟沟通紧密相关，这都是IP化场景发展的重要机遇。
特别是，线下教育、线上医疗、线上心理咨询等一定会向IP化角色及场景靠拢，现在已经有不少线上教育平台这样做，例如儿童教育平台豌豆思维与超级飞侠IP的合作。
想做IP化品牌，就一定要抓住场景变革的机会，将会是推动中国经济劫后重生、创新发展的重要动力。
6
个人自救=个人IP化
一直在说企业的IP化，这里谈谈个人。
疫情一定会加重企业的危机，很多企业会倒闭，很多行业要转型，很多个人要寻找新的出路。
未来有两个大方向，一个是强大的企业会更强大；另一个是会出现很多社会化工作平台，去解决中小企业的压力。
社会化工作平台意味着：你未必会在企业里打长工，而是在网络分工平台上不断接活做散工。因为，很多中小企业为了减低生存压力，会将很多工种变成与社会化工作平台合作去解决。
所以，对于个人，最切实的出路是——把自己的个人能量强化，去抓住新场景新机遇。
个人能量如何强化？就是个人IP化。
个人IP化的几个思维锚点是——
明确自己的核心竞争力，必须是经受得起外界变化，自己能不断学习和加强的竞争力；
思考一个问题，你的力量，给这个世界和别人，带来的最重要价值是什么？
根据这个价值，是像IP或品牌一样，给自己一个明晰的定位；
根据上述的价值定位，塑造自己的IP角色；
根据这个IP角色，开展自己的行动路线；
根据自己的行动路线，在线上建立自己的小宇宙圈；
不是一定要成为明星或网红，而是要成为一个有价值的人。
这个世界没有救世主，没有永远可依靠的靠山，你唯一可以依靠的，是你自己的成长和进步。
个人IP的成长路径有千千万万种，核心是你和世界、和其他人，以什么样的、最适合自己的方式，实现价值连接。这是一个大乾坤，方内方外的工具很多，我也还在思考，将来再做专门文章阐述。
最后，在我看来，战疫时代很可能会带来的好事是，将原本要延续五年甚至十年的经济下滑和市场危机，提前彻底释放出来，让坏的事情提前结束。
而中国已经进入文化传统复兴期和新文化生长期，跨入21世纪的中国经济发展，很大一部分来自新文化、尤其是IP文化的推动，尤其是近几年，更是消费升级的重要推手。
新IP文化的发展，不会因疫情而停顿或减速，综观世界历史，大灾大难往往是文化创造力的源泉，并在灾难之后产生更灿烂的成果。
IP是文化的符号、是人心的印记，是个人和企业的自我的探索，探索的过程，就是致良心的过程。
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