市中心的都市更新计划中，常有住户考量到搬迁会造成工作或生活的不便而拒绝，迫使建设进度停摆。為了鼓励住户按时迁出，建商多半会承诺——如今分配给他们的住宅只供过渡期使用，住户10年后仍然可以迁回原住址、面积相同的房子。这样的提议，大大增加了迁移率。
住户搬家后，虽然感觉新社区的生活机能和交通不如旧居方便，但是房间宽敞、环境舒适，住了一段时间以后，对新家愈来愈喜欢。10年过后，住户因為很满意现在住的地方，几乎没什麼人选择搬回去。
这正是人们的「稟赋效应」心理起了作用：当一个人拥有某样物品时，对于它的价值评估会「大于」尚未拥有的时候。
来源：经理人
《快思慢想》作者丹尼尔‧康纳曼（Daniel Kahneman）与研究伙伴做了一个实验：
他们找来一批大学生，将一个价值6美元的咖啡杯，随机分给其中一半的同学，另一半没有。接着进行拍卖会，他们想知道，收到马克杯的学生愿意以多少价格卖出，没收到杯子的学生又愿意花多少钱买。
结果，只要价格低于5.25美元，收到马克杯的学生就不愿卖；要是价格高于2.75美元，没收到马克杯的学生就不想买。实验得出的结论是：人们在获得一样东西后，对于该物件的估价，会高于没有拥有的时候。
而当物品限量时，稟赋效应还会更加剧。假设你手上有一张热门演唱会的门票，该场演唱会的门票早已卖光。当初你花了3000元买入这张票，现在临时有事，不得不脱手，你打算卖多少钱？
大部分人的定价都会比当初的买价3000元高出不少，这就是稟赋效应正在发酵的结果。
在股市中，许多投资人看见手上持有的股票正在跌价，却因為放大了它的价值，相信有朝一日还会再涨，而紧紧抓牢不愿卖掉。往往到最后价格掉得血本无归，惨赔得一塌糊涂才后悔莫及。这也是因為稟赋效应在作祟。
|即使是无条件退货，你买了后也不会想退
市场上的行销活动，随处可见稟赋效应的应用，商品鑑赏期就是常见的例子。许多家电厂商打出购买液晶电视，7天内可以退货的鑑赏期承诺，因而让有些消费者产生「先买回去试看，不满意再退」的想法。一旦电视买回去，只要没什麼大问题，消费者就渐渐适应了新电视。
一星期后，虽然只需打一通电话就能退货，他们多半会觉得电视其实还不错，就懒得找人来拿回去了。无论消费者一开始认為液晶电视的价值是多少，只要把它带回家，產品在消费者心中的价值就会上升。
基於同样的道理，商家常常利用「无条件退货」「不好吃包退」的方式，刺激人们衝动买下本来不需要的商品。尽管消费者确实可以退货，但是大多数人几乎不会去使用这种权利。
|人们很难抗拒集点，总想把格子盖满
另外，「集点数换优惠」也是常见运用稟赋效应，刺激顾客消费的方法之一。以洗车厂的集点卡為例，假设消费者每次洗车，都可以在卡片上盖1个章，把卡片盖满，就能换1次免费洗车。现在来做个实验：有一半顾客必须集满10个章，才能免费洗车，但是一开始卡片上就已附赠了2个章，做為小礼物，消费者只要再集8个章就能盖满集点卡；另一半顾客拿到的卡片则没有附赠任何章，但是只要集8个章就能换免费洗车。
明明两组人都只需要付费洗车8次，就能换得1次免费服务。实验结果出炉，比起没拿到预盖卡片的顾客，一开始就有2个章的消费者更加愿意把集点卡集满，两组人数差了1倍。最初就有两个章的卡片持有者，显然放大了印章的价值，激发出想要完成整个过程的目标。
下次，当你想吸引顾客消费时，不妨先释出一些免费的好处。特别是在进行集点活动时，预先给消费者部分点数，比只给他一张空白集点卡来得有用。
|抓准2个心态，给优惠刺激购买欲
人都会自我解释，自己拥有的东西总是比较好，透过以下2个方式，可以提高顾客的购买欲望：
1. 人们会放大已经拥有物件的价值：
利用鑑赏期、预先给点优惠的方式，可以刺激消费者的衝动购物。实际上，除非商品有重大瑕疵，否则真正会退货的人少之又少。
2. 消费者在使用产品和服务时，会自认拥有商品的价值：
你可以鼓励他们给予建议或者回馈，并且将正面的讯息曝光在社群媒体上。这样消费者更能明确感觉到他们所使用的商品增值，因而更愿意持续使用，强化黏著度。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（2条）