许光汉花式演绎时光倒流？看经典国货百雀羚的年轻化营销法则
在娱乐营销的诸多玩法中，明星营销无疑是备受品牌主认同的一类，与当红明星合作也早已成为品宣标配。然而明星价值评估困难、粉丝对传统套路疲劳等问题也愈发明显，即便是同一明星，不同品牌间的代言效果也是天差地别。与明星的合作就像一张入门券，能否借助明星效应最大程度推动品牌增长，关键在于品牌对饭圈文化的理解。
想要打动特定人群，就先让自己成为TA。今年天猫618前夕，百雀羚签下许光汉作为品牌大使，在社交和电商双端同步发力共创丰富明星创意内容，成功打造以粉丝圈层为核心、辐射多圈层的传播闭环，助力站内导流，达成现象级传播。
案例刷屏背后，是百雀羚对产品受众诉求的精准洞察，也是品牌在年轻化浪潮中勇敢走入年轻人的营销创新。
#以少年诠释少年感#
基于用户偏好洞察，产品力与营销力并置沟通“初老人群”
据不久前天猫×ELLE的《95后抗初老产品消费趋势报告》，95后已成为关注“抗初老”的主要人群，用户需求也从单纯的护肤，细化为抗衰老、淡化细纹等多种功能，并涌现出越来越多的“成分党”。基于用户洞察看，百雀羚小绿瓶可以说恰好命中“初老人群”的护肤需求。
一方面，小绿瓶主打“击退细纹”的功能定位，符合主流消费人群（即初老人群）对护肤产品的细分需求；另一方面，灵芝精粹、黄金胜肽、二裂酵母等均为抵抗初老的主要成分，且各成分功效也借由产品TVC更直观地传递给用户，满足了成熟消费者对成分的认知诉求，为产品功效有力背书。
为使产品心智更进一步，百雀羚在618前夕签下许光汉为品牌大使，借由明星效应完成品牌沟通。
作为2019年末、2020年开年最火、口碑最高的电视剧《想见你》的男主角，许光汉收割了一众年轻粉丝。当身穿白衬衫的许光汉手拿百雀羚小绿瓶，仿佛《想见你》中的李子维穿越而来，瞬间唤醒用户的少年感剧情记忆，建立“许光汉-少年感-少年肌-百雀羚小绿瓶”的产品联想链路。而以95后、00后为主要粉丝群体的品牌大使选择，自然也赋予百雀羚更新鲜、感性的品牌标签，借情感共鸣触发潜在消费动机。
#像圈内人一样做营销#
魔幻微电影引爆粉丝效应，话题出圈深度释放明星影响力
对品牌而言，带货并不是明星营销的唯一目的，依托代言人的形象气质传递品牌特质、缩短品牌与粉丝的心理距离，才是关键。
1、打磨共创内容，传递品牌特质
此次百雀羚携手许光汉，共创拍摄微电影《许你不成纹的约定》，讲述首席时光官许光汉用百雀羚小绿瓶逆转时光、帮助女孩重塑年轻肌肤的故事。
在微电影中，许光汉一人分饰三角：咖啡师、顾客衬衫男、DANWEN，以不同身份与女主产生交集。这一设定使粉丝得以看到许光汉更多面的人设形象，以自带新鲜感和惊喜的剧情为突破点，赢得品牌好感度。
产品也并未独立于剧情存在，而是作为“扭转时光”的道具推进故事情节发展。在故事中，小绿瓶与肌肤没有细纹的许光汉相辅相成，助推小绿瓶产品及其功效的深入人心。
而视频彩蛋中“三年二班”、“教务处”等意象，则是借势周杰伦《三年二班》献上一出回忆杀。曾出演《三年二班》mv的许光汉以长大后的形象再次出现在熟悉场景中，不仅成功触发用户的怀旧情绪，也彰显品牌始终如一的陪伴感，有效共情观众；同时也完成了许光汉和周杰伦的明星势能碰撞，进一步拓展品牌边界。
从2019年百雀羚×周杰伦打造的《时光魔法师》，到如今与许光汉的《许你不成纹的约定》，可以看到百雀羚小绿瓶将产品与魔幻故事情节建立关联的营销延续，凭借与常规认知形成反差的优质内容，触发年轻消费者的广告偏好，加深印象与好感。
与此同时，持续性魔幻创意的输出，也牢固地建立起了百雀羚小绿瓶“时光逆转式护肤”的品牌联想，沉淀优质品牌资产。
2、多维布局传播，拓展品牌边界
有了契合的代言人加持和优质内容的打磨，百雀羚此次的“因粉制宜”营销顺理成章。
以微电影为例：在传播初期，微电影并非仅限于社交层面宣传，而是借由social端释出预告片、电商端站内有条件解锁完整版的链路，持续盘活饭圈用户，以粉丝喜欢的内容打通social到电商的站内外导流闭环。
值得一提的是，百雀羚不成纹时光无限公司并不仅存在于微电影中，而是延伸到了淘宝二楼、成为一种互动方式，同时定制不成纹时光礼盒，此举在打通导流链路的同时，更能看到百雀羚构造“不成纹”虚拟宇宙的试水。
不止于此，在整个campaign的传播链路中，百雀羚并未跟风选择以单纯带货为导向的明星直播，而是选择转换身份，以“粉头思维”持续输出明星周边内容、完成互动。
海量优质素材的产出，自然促使百雀羚小绿瓶成为粉丝为明星打call的首选载体，也迅速撬动了粉丝的“自来水式”产出，为UGC提供二次传播素材，助推品牌声量暴涨。截止到发稿前，#许光汉的时光约定#超话已达9000万+阅读，30万+讨论。
通过PGC和UGC的同步推广，百雀羚在完成品牌沟通的同时，成功赢得更丰富的情感价值与社交价值，深度释放明星影响力。
#明星营销进入3.0时代#
以年轻人语境沟通消费者，站内外联动沉淀品牌专属能量场
“从粉丝中来，到粉丝中去”。回顾此次百雀羚小绿瓶的明星营销，不难发现其中最大的亮点在于“懂”。在护肤品营销思维固化的当下，百雀羚通过与明星的海量共创内容丰富“饭圈文化”，借力打力顺势而为输出品牌内容，加深了粉丝与品牌的羁绊，也给我们带来一些启示。
1、营销层面：明星营销3.0时代，品牌需要通过建立品牌与明星人设共鸣点、营销内容实体化、多方跨界碰撞、以及粉丝的深度卷入等方式，撬动市场的兴奋点与增长点。此次百雀羚通过持续释出的优质共创物料，打通站内外导流壁垒，在618前夕成功打造以许光汉+百雀羚为核心的品牌能量场，实现品牌、明星、粉丝三方的价值共振。
2、品牌层面：受众年轻化已成为品牌年轻化的目标共识，但想要真正走入年轻人，就要在他们的语境中完成沟通，与年轻人玩在一起。此次百雀羚通过将官微打造成“许光汉第二粉丝站子”、赢得以年轻人为主的粉丝好感，通过新颖有趣的站内互动、完成明星好感到品牌好感的转化，迈出品牌年轻化进程的一大步。
势能满满的饭圈必然还有更多的营销玩法。未来，读懂粉丝的百雀羚还将如何继续玩转“饭圈文化”，我们持续期待。
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