不要说做了10年广告，还不知道什么是Big Idea

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举报 2016-10-01

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来源：张Sir说品牌

广告界有个万人迷，入行前我就被一个神奇的词深深吸引了，这个词就是“Big Idea！”

Idea没有绝对标准，但却可以是分级别的，以前在李奥贝纳时，公司对idea有一套评分体系，从1分到10分，大体就是从很烂的idea，到及格的idea，到优秀的idea，再到让人赞叹的Big Idea!

1、什么才算Big Idea？

如果有兴趣你可以Search一下这个关键字，虽然问题很朴素，但这却是很多人（即使是有从业10年以上的广告人或品牌人）都依然搞不清楚的问题。我的理解是：

What's Big Idea.jpg

达成Big Idea就有两个关键点：

1）“没人想过”，这说明你的想法是 Original的、原创的、有独特想法的。如果是千人一面的想法，即使执行的再漂亮，也不能称作Big Idea。

2）“改变世界”，这要求你的想法是能解决问题的，能产生巨大影响力并触动改变。这里的“改变世界”是泛指，可以是改变行业惯性、改变消费者行为、改变品牌形象、改变社会风气、改变文化观念…改变游戏规则!

以上两者缺一不可。

比如，仅仅是“改变世界”，还不等于Big Idea。就像愚公移山，山被移走了，但这个方法每个人都能想到，不够惊艳、不够独特、不够有效率，所以就不算Big Idea。同样，仅仅是“没人想过”也不够，就像现在的社交网络上，有很多人和公司为了博眼球，做出一些惊世憾俗的夸张行为，但没有积极地改变这个世界，所以只能说是Stupid idea!

2、怎么做才能得到Big Idea呢？

还是回到两个核心的关键点：

第一步，要先想清楚你要的“改变世界”是什么，就是你最终的目的，期待创造的结果是什么？做品牌不同于纯艺术创作，每一个品牌创意都是为实际生意服务的，所以一定是有明确的目标为导向。

如果你是品牌的拥有者，这一点你应该比谁都更清楚，因为任何千军万马的资源，都是为了你想要达到的这个目标而服务。也有很多时候，品牌客户需要邀请广告公司的伙伴一起来梳理这个问题，因为大家看问题的角度可以互相补充，客户习惯从生意的角度提出目标，而广告人更善于将生意的目标转化为更活生生的消费者(用户)心理与行为。说白了，任何一个生意的成败，最终都可以透过用户的心理和行为来回答。就是人家愿不愿意为你买单，为什么愿意？为什么不愿意？

第二步，就是接着你想要改变的世界，再考虑用“没人想到”的方式来实现它！我在自己的个人公众号“张Sir说品牌”中，总结了一个非常简单的句式来帮助思考：

这个思考模型，可以简称为OBB（Others - But - Because）。
Others，就是一般人所处的现状，也是你要打破、战胜、改变的现状
But，就是你对这件事情的不同看法，你强烈的信念，你做这件事的不同角度和出发点
Because，包含了你坚持的原因，也包含了你所做的创新、产品与服务的支持点等。

举两个例子：

一个是比较家喻户晓的案例，奥妙洗衣液：

OOB 1.jpg

因为“衣服上的每一个污迹，都是孩子成长的痕迹”，所以奥妙认为“Dirt is good”! 这个其他品牌“没有想到”的角度，正是成就这个Big Idea的关键，也因此影响和改变了不少妈妈们的行为:

再举一个之前公司给新加坡机场做的案例，如果去过新加坡机场的朋友一定会知道，这个机场与我们一般所认知的其他机场太不一样了，很好玩而且充满各种购物的乐趣，还有按摩椅、抽奖等等。如何把这些优点提炼成一个简单的主张传递出去呢？

我们的思考：

Others:一般旅客去机场时总是会尽量在安全的时间内晚到一些，以免在机场浪费时间，如果早到了，也尽量会找一些方式排解无聊，也就是所谓的Kill time.

But: 但是我们发现，去新加坡机场乘坐航班的旅客，往往会尽量早的赶到机场，因为可以有更多时间享受购物、娱乐、放松、抽奖带来的种种乐趣！所以，对旅客来说，去新加坡机场完全不是在Kill time，而是在Add time to your life!

英文的Add time不能直白的翻译，而是含有“给你的生命增加不可忘记的美妙记忆！”。于是，一个很棒的品牌沟通策略又诞生了：

OOB 2.jpg

虽然OBB这个句式很简单，但要有真知灼见，还需要做很多扎扎实实的分析工作，并时刻保持敏锐的嗅觉，才能抓住那个闪光点！

可口可乐也有一套专门“研发”Big Idea的品牌工具，叫做CCI (Core Creative Idea)。所以，不要以为Big Idea只是因为灵感闪现才得到的，牛哄哄的idea背后都有一定的“纪律性”和科学性。