那些影响世界的广告营销理论，经典并与时俱进

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举报 2016-10-08

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那些影响世界的广告营销理论，经典并与时俱进
© illustration by Bill Butcher

营销理论浩如烟海，层出不穷，这里精挑细选出那些并非一时热闹的假模假式，而是真正有思考有积淀，有洞察有实践，影响深远的干货营销理论，所有做企业做广告的，都有必要知晓一二。

来源：中国广告网资讯（微信号：zgggw1998）

现在，我们来汇总这些营销世界的广告营销理论，看它们怎样的经典和与时俱进。

4P 理论

20世纪60年代，美国营销学者麦卡锡Jerome Mccarthy提出。其理论简述为产品（Product）,价格（Price）, 渠道（Place）,促销（ Promotion）四个词的首字母组合，4P是一整套关于营销组合的理论。大白话就是你要卖什么，卖多少钱，在哪儿能卖出去，怎么能卖得好。菲利普·科特勒的《营销管理》是4P理论的典范著作。

4P 理论

4C 理论

1990，由美国营销学家罗伯特•劳特朋（Robert F. Lauterborn）提出。其理论简述为：4C即消费者（Consumer）,成本（Cost），便利（Convenience）,沟通（Communication）的组合，怎样解释，这个理论是跟4P对着来的，关于4C比较有名的四句话是：

忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求；忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；忘掉渠道，考虑如何让消费者方便；忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通。

4C 理论

定位理论

20世纪70年代，由美国营销专家艾尔·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）提出。其理论简述为：定位不是你对产品要做的事，定位是对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了受众内心这个位置。定位理论不只对营销和广告有帮助，更是能够指导我们工作和生活的理论，比方说你要追一个妹纸，不是你自己要有多优秀，而是要在她心目中占据一个独一无二的位置。

定位理论

IMC（整合营销传播）理论

20世纪90年代，由美国西北大学教授唐·E·舒尔茨（Don E.Schultz）提出。其理论简述为：IMC是Integrated Marketing Communications的缩写，中文翻译是整合营销传播，舒尔茨教授被誉为整合营销传播之父。整合营销传播理论称霸21世纪营销很多年，当然是因为这个理论站得住脚，很有前瞻性，跟即将到来的互联网时代衔接毫无压力。具体概括IMC的关键点如下 ——

强调要以消费者资料库的建立为基础，重视数据的价值，这和大数据时代的核心理念不谋而合；
重视“一致性”的声音，即通过不同的手段与方式传递一致的声音，这对全媒体时代的传播具有重要的指导意义；
提出“关系营销”和“接触点管理”，拓宽了营销的视野，宏观角度，放眼于整个产业生态圈，微观角度，着眼于企业的产品和品牌与外界的每一个接触点，从公司内部员工，到专柜的售货员。

CCM（创意传播管理）理论

2012年，由北京大学教授陈刚提出。其理论简述为：CCM即Creative Communication Management的首字母缩写，中文是创意传播管理，CCM的核心传播点及关键价值点总结如下 ——

首次提出“数字生活空间“的概念，明确了互联网时代的营销主战场及理解消费者的认知基础；
将企业的角色定位为“生活服务者”，这是具有前瞻性和颠覆性的，强调服务生态系统，如今的移动营销，O2O，其实都是企业在挖掘自身作为“生活服务者 ”的潜力；
提出“沟通元”的概念，以及“创意管理”的理念，带有复制基因的最小传播力度及对由此组合衍生出的不同创意组合进行管理，正是如今互联网时代传播的核心。

SIVA 理论

2012年，由美国西北大学教授唐·E·舒尔茨（Don E.Schultz）提出。其理论简述为：SIVA是解决方案Solution，信息Information，价值Value, 途径Access，四个部分的首字母缩写组成。其实我们只要联想一下自己平日的生活就对这一理论不难理解，通常，我们首先有个待解决的问题（Solution），也就是常说的“痛点”，比方说你想出国旅行，紧接着就是搜寻相关的信息（Information）,自由行还是跟团，办签证，机票酒店，然后就是对比信息，权衡对自己最有价值的部分（Value）, 最终通过入口（Access）完成预定或者购买从而解决痛点问题。

SIVA 理论

SIVA理论的价值在于强调了One by One的品牌沟通对话机会，并且更明晰地刻画了消费者在互联网时代从意图产生到购买达成的动态全过程。SIVA理论的价值在于，让我们意识到，互联网时代营销发展的趋势是由粗放型的流量运营方式逐步转变为以消费者意图识别为起点，以数字消费者画像为基础，基于消费者决策路径的营销方式。

细数了上述的这些理论之后，我们还可以从4P理论的集大成者菲利普•科特勒的著作《营销管理》中探寻更多的广告营销价值。科特勒的这部大作再版了14次，被奉为“营销圣经”，4P是其中很重要的组成部分，有很生动系统的诠释与应用讲解，且有根据新情况的延展和补充。从这部著作中我们又可以提炼出几点营销理论来 ——

1、让营销成为一门系统的学科

《营销管理》这部教材从洞察市场、联系顾客、识别与细分市场、培育品牌一直说到开发产品、管理渠道、大众传播、开拓全球市场，内容之丰富、体系之完整史上无出其右，这令市场营销真正成为一门系统化的学科。《营销管理》是一部教材，是全世界公认的最全面的关于市场营销理论与实践的教材，也是被认为是所有营销人必读的教材——尽管读起来很辛苦。

2、销售不是营销，企业本身就应该是一个营销组织

事实上，这意味着营销并不单单是销售人员的专业，而是整个企业组织运营的核心。这一下子就把营销的队伍扩展到整个企业层面，意义非凡。

3、4P的发展

如上文所言。也正如它的初创者麦卡锡所说，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。

4、与时俱进，推崇互联网对广告营销的影响

互联网是整合营销的最佳工具，它将企业内部网络和外部网络，组合成合作网络。在今天的商业世界，己经离不开互联网这个背景，要么上网、要么死去，似乎己经成为不争的事实。在互联网与营销这件事上，即使没有鼓吹，历史的浪潮也一样汹涌。但他提出的价值在于：就像船上的一位老水手，他的呼喊让人们更早地确信一个新时代的到来。

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