父亲节,被吉列走心广告“丑”哭了
618大促才过去,父亲节紧跟着来临,这不但是父子进行情感交流的好时候,也是品牌借势营销的机会,尤其对剃须护理品牌来说,父亲节是不容错过的关键节点。
吉列每年都会在父亲节推出一部具有独特洞见的广告片,如今年催泪反转的《我的丑爸爸》,去年现实温情的《老爸的荣耀》,每支广告都讲述贴近真实生活的感动故事。
吉列将品牌、父亲和父子关系紧密联系起来,用广告还原父亲平凡又坚毅的形象,挖掘父子关系中的矛盾与情感,让消费者产生情感共鸣,并对品牌及产品形成有温度的感知记忆。
01
走心反转直戳泪点 独特洞察引发共鸣
与风格温馨的母亲节营销相比,父亲节营销大多是深沉含蓄的,父爱如山、无声静默,这是大家的共同认知,人们甚至会习惯性遗忘父爱的日常表达,父子关系也变得不尴不尬。
吉列结合今年疫情,推出一支欲扬先抑的反转短片,开头就用孩子天真的口吻设置悬念,“我的爸爸他长得很丑”引得片中同学和家长哄堂大笑,也让观众好奇爸爸的模样。
在孩子一句句诉说爸爸过于忙碌无法打理自己,更没时间陪伴儿子时,爸爸紧张地抓了抓膝盖,这个细节设计得非常生动,瞬间将爸爸的羞愧自责情绪勾勒出来,层层铺垫“丑”爸爸的形象。
然后,孩子话锋一转开始表述对爸爸工作的理解,爸爸的“丑”是要披着“战衣”去“打怪兽”,这个形容充满童趣,描绘出爸爸在儿子心中的英雄形象。
此时,观众对爸爸的容貌和职业已经有了清晰认知,在前半段的情绪铺垫下,父子关系的反转直戳泪点,让人敬佩爸爸作为防疫医生辛勤付出,再被父子间的情感触动。
这支广告从疫情中医生脸上的勒痕切入,用“丑”设置悬念与反转,不断调动观众注意力,借孩子之口塑造一个有缺点也有闪光点的父亲形象。
短片并未刻意展示品牌及产品,而是用贴近现实生活的独特洞察引发观众情感共鸣,爸爸有着大部分父亲都有的问题,疏于管理外在形象,缺乏对孩子的照看等等,这些恰好切准消费者痛点。
孩子失落、懂事的神情能够轻易触碰到观众心中最柔软的部分,吉列走心广告表现的真挚父子情感打动了消费者,片尾的吉列剃须刀犹如一座奖杯,强化用户对产品和品牌的感知记忆。
02
借势社会热议话题 挖掘矛盾与情感
吉列一向擅长借势社会话题引发全民热议,这类话题往往与大众生活密切相关,具有巨大的讨论空间和传播价值,可以为品牌制造流量曝光。
《我的丑爸爸》就站在防疫医生的家庭生活角度,讲述普遍的亲子陪伴话题,揭示白衣天使背后的平凡故事,让广告在温情治愈之余传播正能量。
短片背景紧密结合当下环境,由父子关系延伸出更多思考,表现吉列对用户家庭的暖心关怀,对社会话题的高度关注,呈现一个有担当有温度的品牌形象。
去年父亲节,吉列紧跟当时火热的“电竞选手”话题,挖掘年轻电竞选手与父亲之间关于职业、面子、爱好的种种矛盾,精准击中年轻人内心的同时,也引发现实争论。
父亲不懂电竞新趋势,不理解儿子的职业选择,周围人的攀比也影响着父亲的看法,这些写实的场景画面,让大家看到父亲强硬态度之下的无奈,展现父亲对儿子的爱。
吉列剃须刀适时植入父亲转变态度的情节中,成为情感即将迎来高潮的线索和预兆,当父子达成和解,突出吉列产品发挥着不可忽视的作用。
吉列总能深刻洞察中国式家庭的父子关系,以现实话题为基础,挖掘出值得探讨的矛盾与触动人心的情感,将家庭矛盾上升为社会问题,形成更广泛的认同与共鸣。
03
树立温暖形象感知 释放品牌暖心能量
吉列作为剃须刀品牌,主要受众为男性消费者,父亲节正是品牌大展身手的时机,吉列并非是简单地依靠广告传递产品卖点,剃须刀的功能属性较强,于是品牌为产品增添情感凝结价值,中和剃须刀的金属感、机械感。
品牌的父亲节走心短片还原了最真实的父子关系,这些事情仿佛就发生在每个消费者的身边,让观众更易产生代入感,只有沉浸到广告的氛围和情节中,才会为品牌传递的理念所触动。
在广告形式日益多元化的当下,吉列坚持温情真实的广告风格,不浮夸不花哨,如春雨般悄无声息浸润用户心灵,呈现深沉含蓄的父爱,释放品牌暖心能量。
吉列通过广告,让品牌在父子关系中扮演特别的角色,让用户在反复的广告触达中产生这样的共识,吉列关注父亲、父爱、父子关系,并积极承担引导大众认知的传播责任。
于是,品牌在用户心中有更温暖的形象感知,剃须刀也不再是冰冷的工具,当用户对品牌及产品改观时,那么品牌收获的不只是用户好感,还有更多潜在目标群体。
这对其他功能性较强的产品及品牌有着重要启示,如果用户只为使用需求而来,那么产品在其眼中不过是个随时可以替换的工具,让用户被产品蕴藏的价值理念吸引,才能够突显品牌的差异化优势。
*本文图片均来自吉列官微
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