创意人李三水说：人们对这个行业的普遍误解是，要有创意
| 要真正解决问题，靠的是坚持、勇气和判断，创意本身只是其中的一环。|
“只有那些富有想象力的、原创的、新鲜的东西，才会让你变得有趣。”被誉为广告史上的巨人的比尔.伯恩巴克，创造了不少经典之作，比如“钻石恒久远，一颗永流传”。他认为一个不能有效沟通的创意，和没有创意没有什么不同。
《好奇心日报》的“乙方日报”栏目将陆续推出广告创意人访谈，看看他们都是如何理解行业，理解人，理解世界的。欢迎推荐以及自荐。
李三水，2014 年创立品牌策略公司 W，此前就职于 W+K、AKQA。从事广告业前，曾在电视台、影视公司工作，也经营过饭店、书店、时装店等。
凭其为 New Balance、豆瓣、大众点评网等客户创作的多项营销，W 曾获 2015 年 OneShow 大中华区全场大奖、长城奖全场大奖、时报华文金像奖移动类等奖项。
来源：好奇心日报
作者：徐婧艾
Q：最近一次看到让你羡慕的人是谁？
李三水：Vice 的创始人 Shane Smith。他在今年的戛纳上获得了“年度媒介人物”。所有人都知道该怎么去影响价值观，但能用这么大胆的方式去做的非常少。我认为他是用所有人都以为是错的方式做对的事情，他清楚赢得年轻人就能赢得未来，他做到了，用最有难度的方式。
Q：最近一次让你感到恐惧的是什么？
李三水：每天都觉得时间不够用。
Q：你觉得人们对这个行业存在什么普遍误解？
李三水：要有创意。这个行业如果你深入了解的话，会发现它不是真正靠创意驱动的。至少在中国，市场格局多变，很多东西比创意更重要，资源、媒介、资本，还有包括甲方组织升级。简单逻辑是，这个行业我觉得很多人认为要靠创意去解决问题，但我觉得未必。其实这个行业真正解决问题，或者说任何行业解决问题的东西，靠的是坚持、勇气和判断，创意本身只是其中的一环。
Q：现在一些甲方也开始自己做创意了，你怎么看？
李三水：我觉得是好事啊。如果我是甲方我也会这么做。我觉得现在最关键的问题是传播流程缩短，媒介资源压缩，所有事情都要快，这必然是一个趋势。当然它的负面，对服务模式带来的冲击，大家都懂。但带来的好处是，真正让行业升级和洗牌，强者愈强，弱者淘汰。很多甲方都在做这个事，做的过程中第一件事就是挖墙角，把所有乙方人都挖到他们的团队。表面上是在断广告公司的后路，但我觉得某种意义也在变相提高行业的水准，懂创意和懂广告的人未来会越来越多，不破不立。
Q：如果要给自己一句 slogan 的话，是什么？
李三水：不做创意人，只做创造者。
Q：你做过当时津津乐道，但后来自己都尴尬的作品吗？
李三水：没有。
Q：如何想像你的消费者？
李三水：看镜子里的我。我就是消费者，你也是。
Q：这个行业里你最想成为谁？
李三水：没有。
Q：你从哪里获取新知识，新的观点？
李三水：从好奇和怀疑中。
Q：最近对什么感到怀疑？
李三水：我现在就在怀疑这篇访谈，它能产生多大价值？
Q：好奇呢？
李三水：有很多，比如最近接触到的台湾广告业。台湾广告为什么会是现在这样？和中国内地最大的不同就是，人的不同。台湾相对而言还是相信人和人的沟通能够解决事情，内地是“我不相信你”。
我说的信任不是人和人之间，而是作品和消费者之间。你会发现内地的广告太多的小聪明，太多的生怕你没看见我，而少了踏踏实实的。其实广告本身解决问题的能力和方式是有限的，在内地我们发现基本上大家都在玩噱头，堆聪明，我看到很多非常多聪明的广告，包装过度的，表演浮夸的广告，却很少看到发自内心去跟你沟通一件事情或一种态度的好作品。内地这类广告不多，台湾非常多。
Q：你所描述的中国内地的现状，你觉得是从业者能力还是心态问题？能否推介几个你觉得有“诚意”的台湾广告？
李三水：内地广告行业的人整体不成熟，不是说能力上的不成熟，而是年龄不成熟。内地做广告普遍年龄都是 23 到 30 岁之间，他们在心智上、人生阅历上没有可供交心的素材，当然只能靠聪明和技巧去补位。我觉得这个只能等，等他熟了。
但是你会看到台湾，很多广告人大龄，大量的人通常在一家公司待 5 年，8 年。而他们的成长体系很稳固、完整，和台湾广告人坐在一起聊天，经常听到的是：“谁把我带入行的？”、“我跟着谁学做广告的？”、“我现在又在带谁？”他们聊天的时候是发自内心感恩且感性的。
内地广告业这种情况就很难见，我听到最多的就是“昨天我又跳了一个槽”、“今天我又升了一个职”，“我的老板其实没本事”、“我现在带的小朋友都没用”等等，没有什么价值沿袭和人情存续，又何谈作品上要求有诚意的沟通？
台湾近期有很多诚意满满的作品，台北灵智的《记忆的红气球》，台北奥美《小小鼓手》，都很动人。
Q：如果不做这一行，你现在可能在做什么？
李三水：太多了。 不做广告可以做很多东西，没有什么比如吧，我比较随性。比如现在在玩演唱会“野狗街声”（注： W 在今年“十一”期间的上海“简单生活节”上设立了演出舞台），我们要出我们的第一款“野狗自行车”（与 700Bike 合作），这些东西都是我挺感兴趣的。
Q：自行车，面向谁？
李三水：面向市场进行发售。我觉得广告公司本身就应该做产品，创造力的体现不应该只体现在所谓的作品上，愿景是让人们愿意为广告公司的产品来埋单。广告公司的产品天然是广告，但我觉得这是不够的，广告公司在今时今日的环境下完全有机会主宰自己的命运。比如我们也在涉猎互联网自行车的生产，它是需要真枪实弹正式发售、经受市场考验的，而不仅仅是限量款的玩票。广告公司也可以出音乐，年度专辑，我们可以成为国内第一家卖唱片的广告公司。
谁说广告人只能做乙方，谁说广告人的爱好只能做生活的陪衬，谁说广告人的一点点智趣只在小范围发酵？我希望能达成一个愿景，可能是最远的愿景。比如说希望以后，一个杰出的音乐人他才华横溢、写很多动人的歌，他不一定要去一个音乐制作公司上班，他可以在一家广告公司上班，甚至在这里发行专辑、开演唱会，一个专栏作家也可以在广告公司创作，而不是非要去一个杂志、一个自媒体；一个艺术家、插画师、动画师也一样，他不用很辛苦去开一个独立个展，寡名薄利，他同样可以在一家广告公司去实现艺术的造诣。
Q：你的同事们如何看待你的这些计划？
李三水：从一开始的不相信到将信将疑到现在开始有感觉了。比如说一开始我说要出专辑的时候，大家心里都“哈哈”，但后面就出了嘛。这个事情是靠做的。你吹过的牛如果都实现了，大家自然也就慢慢相信了。
Q：你最希望拥有哪种才华？
李三水：十国外语。现在公司国际化交流频率渐增，所以这个需求开始强烈起来。还是回到那件事情，这个行业靠的是沟通，那其实最大的障碍不是创意而是语言。当然前提是你想沟通到更大范围，影响到一个跨国的范围。
Q：有不分国界的创意吗？
李三水：创意本身当然可以跨国界，但前提是那是卓越的创意。有语言的话，平庸的创意也可以。从效率的角度出发，为什么不做些更有把握的事情。
Q：你在 22 岁时，如何想象将来的自己？
李三水：当时在贵州，满脑子就一件事情：走出贵州，就觉得出省就成功，去什么地方？无所谓。只要出去就可以。
Q：你觉得什么东西最能丰富创造力？什么最能抹杀创造力？
李三水：同一件东西，恐惧。
Q：你什么时刻觉得自己落伍了？
李三水：我不在乎落伍。
Q：现在的广告行业，你最看不懂的是什么？
李三水：做广告的人看不起广告。（是一贯如此，还是现在广告业尤其如是？）现在尤其这样。虽然我叫自己公司“野狗”，但它对我来说很神圣的，甚至以后我可能基于公司发展，在门口树立一个野狗的雕塑。但我很讨厌别人称自己“广告狗”，自轻自贱没有必要。
Q：广告公司加班严重，W 的氛围呢？
李三水：我们绝对不鼓励加班，而且我觉得晚来晚走是件失败的事情。我们内部有一个 1030 计划，规定最晚加班不要超过十点半，我们还把这个制度做成 9 个野狗勋章，可以佩戴在每个同事的身上，为了时刻提醒自己，不要无谓加班。虽然要真正彻底实现还需些时日 ，但对我们而言是个很重要的制度，我厌恶加班，特别是低效的加班。
Q：这个行业，你觉得最值得羡慕的是什么？
李三水：有人付钱买你平庸的生活心得。
为 New Balance 制作的视频营销 New Balance 574 # 这是我们的原色 #
Q：你说“创意没有评判标准”。那当你做评审的时候，对创意的评判标准是什么？
李三水：因为评判永远是主观的，所以我多数情况下，只看作品是否具备沟通的诚意，和创造新价值的勇气。
Q：什么是“创造新价值的勇气”？
李三水：所有的能刷屏或者发自内心感叹的作品，其中都有很大勇气的成分。我说的勇气是指，我知道这样做能达到 98 分，但我换一种方法，可能 0 分，可能 100 分。你愿意为这 2 分去冒险吗？其实对大多数人来说是挺难的。这和我喜欢 Vice 是一样的，你怎么可以这样去报道一个国家，一派宗教，一场战争，你不怕麻烦吗？你不怕惹祸吗？但他做了，而且你会发现做这件事是真正有价值的，受益于他的胆量，全球年轻人得以更好的启蒙。广告也一样的，很多人打着创意的旗号却不敢涉险，宁愿不遗余力的包装假象，也不敢坦诚相对。
Q：广告行业为什么对“创意”这件事很痴迷？
李三水：因为没有标准，人都痴迷不靠谱的事情。
Q：媒体现在也介入创意内容生产了，作为广告从业者，你有危机感吗？
李三水：都是时势使然，所有人不过顺势而为。于大势乱象中，危机感是所有人的护身符。
题图来自：李三水，文内图来自 W 官网、digitaling.com
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