苏宁618乘风破浪背后的全域价值链

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举报 2020-06-22

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一年一度的618告一段落，又到了“上数据”和“晒成绩单”的时刻。

6月19日，京东公布了618的战报。今年618呈现跟往年不同的趋势，消费集中的在刚需产品。据统计，食品饮料、母婴、美妆护肤是消费人数最多的品类，生鲜、医疗保健、厨具品类的增速最高、消费爆发力最强，消费者最舍得花钱的品类是手机、家用电器、电脑数码等产品。

与此同时，阿里巴巴宣布，2020年天猫618的累计下单金额为6982亿，创造新纪录。期间，平台、各地政府和商家一共发放了140亿元的消费券和补贴。

在众多电商平台的成绩单中，苏宁的成绩也非常亮眼。6月19日凌晨，苏宁易购发布了618全天24小时战报。数据显示，24小时内，苏宁易购全渠道销售规模增长129%，大快消订单增长223%，到家业务订单暴增510%；零售云门店销售增长416%。

众所周知，因为疫情的原因，今年的618极为特殊。对于消费者而言，由于对未来的担忧，很多人都开始缩减开支，减少不必要的消费。对于厂家和商家而言，由于疫情、线下商业停摆等多重影响，很多商品滞销，再加上海外订单的锐减，内需也成为这些制造企业和商家唯一的救命的稻草，今年的618成为决定众多厂家生死存亡的“回血之战”。

而对于电商和零售平台而言，今年的618战役也非常重要，除了能够最大限度地拉动消费，为厂商和供应链回一口血之外，其实，最考验的是一个平台的综合营销能力。在疫情影响如此大的情况下，消费者的消费能力如何被激活？在历经了多次电商大战之后，消费者对各种影响已经形成“免疫”，如何用最简单有效的方式，真正让消费者真正去消费？在直播带货的浪潮席卷之下，如何用短视频和直播的形式激发消费者的产品需求？这成为众多电商平台，都必须要面对的问题。

而综合比较几家平台的618消费数据，发现今年618跟以往有比较大的不同，就是大家的消费重点还是放在了食品、母婴、美妆、3C等刚需产品，一些能不买就不买的东西，大家就不买了。同时，由于受疫情影响，大家宅在家的时间比较多，所以像生鲜、家居产品，消费力大大提升。还有就是，大家越来越关注体育锻炼和身体健康，所以像医疗保健、健身器材这些产品也卖得很好。消费者最舍得花钱的品类，还是集中在手机、家电和电脑数码等3C产品。

前面我们提到过，疫情导致今年618的消费重点放在了“刚需”产品，而对于刚需产品，最关键的因素就是“价格”。而在今年618的争夺上，“价格战”又必然成为多家平台竞争和交火的重中之重。

没有最低，只有更低。而在今年618大战中，在所有平台几乎都声称把价格放到“最低”的情况下，苏宁又推出了“J-10%”省钱计划，承诺针对家电、手机、电脑、超市类目，比京东百亿补贴商品到手价，至少再低10%。

据苏宁易购集团副总裁顾透露，苏宁的“J-10%”省钱计划、“千百万”爆款计划、“1V1”服务计划出炉，分别针对京东的超级百亿补贴、千亿优惠、百项服务。

电商大战已经进行了这么多年，消费者对各种营销套路已经“见怪不怪”了，各种优惠券、减免、组合销售搞的消费者晕头转向。而苏宁的“J-10%”计划，却是采用了最简单直接方式，就是比你更便宜。苏宁的这一招“J-10%”计划果然奏效，也让苏宁交出亮眼的成绩单：

数据显示，苏宁易购首日“J-10%”补贴商品单品销售平均增长850%，平均补贴幅度在11%-23%之间。手机3C，618当天4秒销售破亿，1小时40分超过去年618全天，iPhone爆卖40万台。相比京东平台同款，“J-10%”产品共为用户节省超4000万元。

大家不要简单地把苏宁此次618的“J-10%”计划，简单地归结为“价格战”，价格战背后其实是价值战。正如6月17日苏宁控股集团董事长张近东在门店探访时所言，苏宁打的不是短期的价格战，而是长期的价值战。

所以说，从此次618苏宁的战报来看，苏宁的竞争优势不仅仅表现在GMV上，而是表现在供应链、零售云、到店经济和直播电商等多个层面上的竞争力，未来零售行业的竞争也必然是综合实力的较量。从苏宁618的战绩来看，未来苏宁的的竞争力，主要表现在以下几个方面：

一、零售云和拼购激活下沉市场

对电商行业而言，一二线城市的竞争已经日趋激烈，未来下沉市场才是新蓝海。而对于苏宁而言，随着苏宁基础设施的完善和能力的完备，苏宁已在逐步把商品、物流、售后等整体的供应链能力开放赋能，通过向合作伙伴的赋能的方式，抢占下沉市场。

今年， 618期间，苏宁零售云全国第6000店——义乌佛堂镇零售云店宣告开业，开业3天，加盟商户累计销售额超70万。零售云还在全国县镇，以平均8%、最高10%的价格补贴，带去品质家电和高端家电。数据显示，零售云“家电下乡”共惠及用户超100万，热门产品补贴价位达1000-2000元。

持续的赋能，让加盟商户信心十足。618当天，都匀市三都县苏宁易购精选店、天津高村镇苏宁易购精选店、无锡石塘湾镇苏宁易购精选店位列全国销售前三，零售云销售整体同比增长416%。

同样深耕下沉市场的苏宁拼购，618前在全国范围内建成了40座拼购村、23个产业带、71家拼工厂、87个拼拼农庄，通过扎根一线、产地直供，为消费者提供低价好货。数据显示，618全天，拼购村农产品销售超过1.5亿元，产业带商品销售超过3.3亿件。

对于中国市场而言，下沉市场新的增长点。通过今年618苏宁在下沉市场的表现，说明苏宁通过零售云、线下店的布局以及拼购等方式，在下沉市场已经占据主动性，未来还会激活更广阔的下沉市场。

二、到店服务满足新消费场景

靠线下起家的苏宁，跟其他平台相比，最大的优势还是线下门店和深耕30年全域价值链。在今年618中，一些下沉市场中，线下门店已经开始复工复产，逐渐恢复了客流，一些线下门店的战绩也斐然。

今年，是家乐福加入苏宁易购大家庭的618首秀。618期间，家乐福火力全开，推出“两大场景五大补贴”，平抑物价保民生，深受消费者欢迎。数据显示，618期间，家乐福到家服务全国51个城市，平均配送时间36分钟。6月18日全天，家乐福销售额增长185%，用实实在在的销售增长，助攻苏宁易购618 。

618期间，苏宁还推出民生补贴政策，针对“随时会员”给予额外80元的生鲜集市券包，“随时会员”总数增长1倍，连续包月会员占比达93%。

受疫情影响，线下店到家业务成为一种新的趋势。而拥有这万家线下店的苏宁，无疑在到家服务上，拥有先天优势。未来，到家业务将在苏宁万余家线下业态全面推进，充分发挥供应链前置能力，持续补贴，抢占到家服务的消费场景。

三、618超级秀首创综艺电商直播

众所周知，2020年是一个全民直播年，明星和主播直播带货成为一种新的流行和趋势。而在今年618期间，苏宁首创首档综艺电商融合直播——苏宁618超级秀，将明星直播带货融合到综艺晚会中，取得亮眼的成绩单。

6月17日23点40分，苏宁易购618超级秀发布实时战报：综艺晚会、明星直播发挥叠加效应，截至23点30分，成交额突破50亿。

5个半小时里，苏宁直播、东方卫视、腾讯视频、爱奇艺、PP体育、PP视频、抖音、腾讯微视、淘宝直播、番茄台10大平台观看人数破1.2亿，“终于在苏宁抢到了”、“王源全开麦”、“超级买手带你抄底”等热搜话题超50个，霸屏微博热搜。

作为新晋苏宁直播联合主理人，贾乃亮不负众望，75分钟带货8900万，成为618超级秀的带货王。

现在随着短视频的普及和流行，短视频和直播这种推荐型电商成为新型的营销模式，为更多的年轻用户所接受。而今年苏宁618超级秀，创新性地将传统综艺进行升级，并将综艺直播和明星带货进行融合，首创综艺电商融合直播的新形式。在未来直播带货和综艺营销，将会继续在618或者818、双十一等大促中，起到“画龙点睛”的作用。

在黑马哥看来，在这场被称为“回血之战”的618电商大战中。苏宁不仅展现了亮眼的成绩单，还展现了苏宁30年沉淀的全域价值链以及对未来商业消费市场的布局，展现了苏宁在后疫情市场中破局和主导的实力。正如苏宁在618中展现的供应链的能力、合作伙伴赋能的能力、到家服务的能力、直播带货和综艺营销的能力，这些能力都有助于苏宁在未来的市场竞争中立于不败之地。

每一次重大事件，都会加剧商业模式的重构。而此次苏宁通过亮眼的成绩单和在618中的乘风破浪，再次印证苏宁全域价值链的破局能力和硬核实力，在未来疫情后时代的经济复苏和商业重构过程中，必将占据有利位置。

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