采访：Joy、Lea
撰文：Lea
印象中，广告中的父亲形象不外乎于“伟岸、沉稳、大度”……而在今年6月，华为的父亲节广告却塑造了一位“小气的爸爸”。
凭借温情不煽情的剧情和反套路的多重结尾，华为这部功能性广告片《长大吧！老爸》获得了无数爸爸们、女儿们的共鸣；让观众在最后几秒记住了华为P40手机新增的“路人移除”拍摄功能；也让我们看到“华为影业”不炫特技、讲好故事的另一面。
“小气的老爸”这个idea是怎么得来的？背后有怎样的洞察？
为何正片之外还有番外篇？保留3个结局是出于怎样的考量？
在广告片的拍摄途中，发生了哪些有趣的事？
全员女性的主创团队，将面临怎样的考验？
……
带着这些问题，数英前往魔都最繁华的地段之一淮海中路，采访到创意代理商HAVAS的“娘子军”团队：资深创意总监ET、资深文案Zoe（周奕含）、美术指导Neko、美术指导吴双，与她们聊一聊《长大吧！老爸》项目背后那些有趣又有料的故事。
「Part.1 创意」
用发际线换来的“小气老爸”
在瞬间的灵感中诞生，在1T的资料中成型
在接到华为P40 Campaign的比稿邀约时，HAVAS已经为华为创作出不少精彩的广告项目。合作催生的熟悉和信任，打破了传统的“乙方提案、甲方拍板”的合作模式，融合为一个“不分你我、多方共创”的大团队。客户的主动性，来自于专业的创意素养。面对和自己同样懂广告、懂创意的客户，冥冥之中，甲乙方组成了一台高手对垒的阵场。
父亲节项目只是华为P40整波Campaign中的一环。在“娘子军”看来，这波长线战役好比一支负重的舞蹈，也是一次拼上发际线的挑战，双方全力以赴只为一个目标：共同创作出好作品。
办公室里的“学习墙”，贴满了idea。再熬熬头发就回来啦！
去提供火花，或者让火花燃烧得很美
在主攻女性消费群体的营销策略之下，娘子军为华为P40找到了一条女性情感主线，并将P40手机的新功能“路人移除”和父女关系相嫁接。
影片结尾“爸爸把女儿的男朋友消除”这一幕，相信令不少观众印象深刻，同样也是整个创意最初的火花。
在采访过程中，资深创意总监ET提到的最多的一个词是“不居功”。不希望大家默认广告创意全都是代理商所贡献的，她说“我们一定是负责提供火花的人”，为此，娘子军提出了动画片、泰式风格、搞怪有趣的等等创意发想，和客户互相丢idea……这种高压输出持续了几个月，直到有一天，客户主动提出了一个“毕业合照，消除女儿男友”的创意。
片尾这一戏剧性的桥段，看似是灵光一闪的创意，实质上是一朵被火花启发的火花。
ET：跟华为提案很有趣的是，客户不是告诉你说“我有一个路人移除功能你们来想”，而是“有什么好玩的你就想，我们有什么可以拿来用我们就做”。其实我们之前也提过很多像之前土拨鼠的那种动画片的idea，也曾经说我们来恶搞做成好玩泰国式的那种片子……直到有一次客户那边跟老板汇报（想法）：毕业典礼的时候，爸爸把帮女儿拍照，然后女儿跟她男朋友一起，然后爸爸不高兴想就把男友给删掉。客户找到领导点头，于是引起了后面这一大波。
人和人最简单的关系，我和你；人和人最复杂的关系，我和你在一起——来自Zoe的PPM小有所感
火花有了，接下来是思考如何让它持续燃烧、并且燃烧得很美，如何与一批和自己同样具备创意头脑的客户斗智斗勇，以及如何在长达8个月的创意长跑中坚持到终点。
服务长跑型的客户，要具备“养成系”的心态
伴随着华为P40新产品上市，从4月到6月的传播内容都安排得井然有序：名画创意teaser预热、女性视角广告攻心、父亲节广告借势出位，以及随后更多的布局，都注定了承包下P40整个大项目需要付出比普通广告战役更多的心血。
谈到华为这位“长跑型的客户”，娘子军感慨道这是一次“养成系”的体验。
在8个月的时间中，娘子军共为华为P40系列推出《影像因感性而感动》和《长大吧！老爸》两波Campaign，3条视频，一套20张的KV。团队曾经几乎每天都在脑暴，每三天轰炸一个Deck、每周一次从上海飞去北京，客户已经成为“除了回家洗澡睡觉，睁眼就见到他们，比见爸妈还多的一帮人”，因为客户in-house团队的水平是很强的，并且每天沉浸在数码影像的工作中，专业水准不亚于广告公司任何一位创意人员。所以想要跟上他们的节奏，必须看得比他们更多、想得比他们更深，甚至在疫情期间也停工不停脑，改了无数版，最后算下来，提案Deck有80多份，Reference资料将近1T大小。大家笑称自己头皮上的发际线以肉眼可见的速度往后移。
别问改得崩不崩溃，看文件夹名字就知道了
「Part.2 执行」
1个原点、2句文案、3段结局、4地取景
如何让小成本功能片，也不负“华为影业”的质感？
《长大吧！老爸》是一支小成本、小体量的项目，执行可以概括为“1234”：1个原点、2句文案、3段结局、4地取景。然而，越不炫技的广告，越是在考验着创意本身的高低。作为疫情期间最先一波开工的团队，娘子军与制片团队WE PRODUCTIONS拍了2天，剪出3个结局，成片足足压了一个月，直到父亲节才安排与大家见面。
1个原点：女儿什么时候最需要爸爸？
最初，听到“爸爸把女儿的男友消除”的想法时，ET觉得有些理所当然，毕竟删除这个动作是单薄的，唯有把父女之前的关系刻画得足够细腻、情感积累得足够深厚，结尾的反差才足够打动人心。“如果要拍成广告影片，我们会继续去帮大家还没有共鸣的心思变得更有创意性”。
她们决定回到原点，思考“什么时候女儿最需要爸爸”。
为此，团队中的姑娘们真的把自己从小的照片全部翻出来，回忆爸爸从女儿出生、长大过程当中那些一闪而过的瞬间。片中抱孩子去医院、送保温的汤、嫉妒男朋友抢走了女儿……这些仔仔细细铺垫的桥段，就是主创成员作为女儿汇集起来的瞬间。片中父亲的形象累积了所有人爸爸的形象，是主创团队记忆中真实的，甚至爱得有点极端的爸爸。
对照着下面2张正篇的分镜脚本，能发现女儿和爸爸的关系在童年时是亲密无间的。然而，不知何时开始父女之间慢慢有了距离感，想必在女儿成长过程中，一定有一个明显的转折点。
正片的分镜脚本
娘子军告诉我们：“女儿小时候是靠近爸爸妈妈的，上高中的时候女儿嫌爸爸给的汤难看，推开爸爸，这就是父女关系的一个转折，女儿开始从往内走变往外走，那天开始女儿就长大了，有了自己的世界。”
小演员哭着跑出来的这场戏，
我们是真的有安排扮鬼的叔叔！
在下大力气铺垫父女往昔之情的基础上，结尾父亲那种腹黑又可爱的“小气”才会更令人惊喜。
番外篇的分镜脚本
2句文案：带有一点玩味的“华为体”
出现在正片+番外的文案，只有两句ending line“世界上最不小气的人，也最小气”、“故事不一定完美，但照片可以”。这两句“华为体”风格的文案，背后有自成一体的写作方法论。
ET：其实就是抓关键词。“小气”跟“失去”是核心关键字，其实就是这个结局体现的观念办法的洞察。其实到最后一刻都还在改。
Zoe：给华为写文案这件事情是需要修炼内功的。你脑子里面想的不是写这句话，而是要想背后的洞察是什么，要把精神写出来，然后剩下的就是“花花词”（我们开玩笑说，所谓的花花词就是翻来覆去表达一个意思），你所有的option里面哪个是让人看完觉得对。我们觉得每一条片子最后只有那一句文案，它生出来就得最后长成这样，不可能写出第二句，第二句是不对的。你发自本能地去就去写，你就知道那肯定是华为要的东西，但也许华为要的vivo不会有，OPPO不会有，但你就知道这句话肯定是华为要的。
片中的配乐，是导演的朋友自己自弹自唱，娘子军觉得他的嗓音还蛮到位，“把情感唱出来了”。歌曲里的英文歌词也是这位朋友自己原创的，讲出了那种父亲对女儿的心情，非常打动人。
自弹自唱的BGM-中英歌词
点击图片查看完整版歌词
3段结局：和客户僵持不下，干脆都拍！
包括番外篇在内，影片共有3个结局，分别是：父亲把女儿的男朋友消除、女儿把男朋友消除、爸爸把自己消除。
原本娘子军和导演是奔着正片结局去拍的，但一个突然的想法打开了新的路：“爸爸想要删掉抢他女儿的男生，这太理所当然了，有没有别的可能？可不可以删掉别的角色？”就这样，团队发散出很多不同的结局，删爸爸、删男友，甚至连爸爸删掉女儿这种不可思议的设定都想到了，最后保留了3个。
多结局的安排在广告片中是比较少见的，但放在华为父亲节的项目中算得上合情合理。
其一，多结局让剧情转折足够意外，把单纯渲染父女感情的剧情拉回到产品功能点上，避免“头重脚轻”的观感；其二，拍照时保留下多张照片是合理的，加之“路人消除”功能的确能够因为删除了哪个对象而引起不同的情感思路，也是感情关系中不同角度的升华；最后，华为讲究人与人之间的真实情感，保留父爱中的余韵和父女关系中的温情，因此女儿把男友删掉和爸爸把自己删掉两个番外结局，都是父女为彼此付出的表现。
“最害怕失去你的人，其实最愿失去你。
女儿是爸爸眼中的唯一，
只要女儿能幸福，爸爸甘愿把自己删除。”
既然无法定夺究竟保留哪个结局，客户选择尊重代理商的意见，加了一笔预算，把三个结局都拍了出来，让大家小小的创意野心得以实现，这就是番外篇存在的缘由。片中“爸爸太腹黑”、“升华父爱”，也是客户的原话。
4地取景：毕业典礼是搭的，差点没人演父亲
拍摄是4月份，正赶在上海刚刚放开影视拍摄的关口。受疫情影响，剧组选址跑遍了上海的胡同巷子，最终在居民区定下了2间实景房（老公房），来还原21世纪初的年代感；学校进不去，就在上海郊区的片场搭出毕业典礼的景，恰好背后有一排欧式建筑（屋外景和毕业典礼是同一个片场的两地）。娘子军和剧组紧锣密鼓地拍了两天，其中毕业典礼这场戏就拍了整整一天。
选角也受到重重阻力，原定从北京调来的“父亲”演员拒绝来上海（因为回京要隔离14天），远水救不了近火，急坏了团队。就在快要无计可施的时候，大家发现饰演番外篇导演一角的候选演员中，有一位蛮符合父亲形象，决定撞撞运气，没想到成了！
在多方共创的合作模式中，导演在剧情设置上加入了自己的一些巧思。譬如正片中的那场雨戏是导演加的，把女儿拉到自己的伞下强化了一种保护欲，是属于父亲的“小气”。
相比较来说，《长大吧！老爸》是一支小成本广告片，但团队的付出不比其他任何项目少。
在娘子军看来，最关键的态度就是“不负华为影业的质感”。
在与华为的合作中，无论资历深浅，每位创意人员都把自己打回原点，去不计成本地和自己较量、和客户共创，让事情变得更好。华为影业在渐渐成为独有的风格，它的核心不是种种外在表现，而是一种不喧哗的真实情感，是情理之中葆有意料之外。回归品牌本身，倚靠过硬的产品和科技实力崛起的华为，注定了以高标准把控广告宣传的质量，从而形成了一种环环相扣的内驱力，即产品力驱动品牌力、品牌力驱动营销力。
ET：至少我们在传递概念上面，用了最高规格的执行跟最努力经营的方式，让大家看见华为其实一直在做着他们在做的事情，而我们参与其中，为的是帮他们拉高一些些质感，多推往前推一点点，尝试更多的可能性。站在代理商或是一个创意人的角度思考，我们从来不会想要去改变品牌，品牌有它自己的样貌，我们要做的是设想怎么把‘肉’给加上去。在经营这么庞大的一个品牌的时候，我们要先不负，不能让它受侮辱，然后再来想怎么让它变得更美、更好玩、更可爱幽默，让大家觉得这就是华为或者这不愧是华为。能做到这样，我觉得已经挺有成就感的。
「Part3. 品牌&团队」
感知人世间的情感
创造影像背后的感动
根据市场调研机构Counterpoint数据显示，今年4月，华为在全球智能手机出货量方面排名第一，超过苹果和三星。对应持续攀升的市场价值，华为在国内依然保持不骄不躁的品牌沟通策略。经过P20的影像成诗、P30的未来影像，到如今P40的超感知影像，华为将强大的手机摄影功能嫁接在寻常生活的一幕幕，手机影像概念在消费者心中逐渐变得清晰和多元。
3月底，华为P40系列上市，将“影像因感性而感动”作为新一季传播策略的主脉络，同时转攻女性消费群体，在中国市场范围内开启女性情感营销战役，以女性感性的视角阐述品牌主张，或是将卖点展示得更富有魅力、更打动人心。影像因感性而感动的女性Campaign正是如此；以“路人移除”功能属性嫁接父女感情的《长大吧！老爸》也拍得漂亮。
在没有任何预热造势的情况下，《长大吧！老爸》在bilibili以互动剧的形式上线，目前收获到1w+用户评论。其中，有对结局的讨论、有对细节的感动、也有对华为出品的赞赏，这些互动和反馈无一不令主创团队感到宽慰和自豪。
这支小而美的作品，离不开客户、代理商和制作团队三方的齐心努力。甲乙丙多方共创的合作模式，一方面免不了作品诞生前的阵痛，另一方面也同时在以创意人的手艺、品牌人的思维去推进P40女性命题，积累华为的创意资产。在这个过程中，几个team已然变成了一个大团队，idea一起爆、片子一起拍、夜一起熬，熬出了革命情感，也真实地感慨“经历了一种死过的感觉”。大半年的磨砺，不仅是对作品的打磨和养成，也是对每个创意人员心智和技能的培养。到后来，团队里的文案会找图，美术会写文案，这些90后的姑娘们骄傲地称已经变成了“定风格的高手”。
风里雨里，片场等你
作为华为长期以来的合作伙伴，这次，HAVAS的娘子军团队，既是偶然组建，也是推进女性的不二之选。作为团队里跟项目最久的成员，Zoe认为如此年轻的女性团队能完成P40这个项目，不外乎于大家都是“披着女人皮囊的一群狼”。
本质上是因为女性创做创业的时候，天生是有一些可直可弯可刚可柔的多面性的，就是你的触感会更发达。当你是一个成熟的创意人的时候，就能够把那些想出来的那些敏锐的小点，变成很小的攻击性很强的创意点卖给我们的客户。
这个时候，作为女儿的角色结束，我转化成我作为女创意人，想的是要怎么样把这个东西卖给那些直男。
女创意人会发现一些男人发现不了的细节，不是因为我作为女生，天生的身体的推论告诉我可以去发现细节，而是因为我站在创意的层面去挖掘了，我就觉得我的target是这样子的，我就觉得洞察的角度角落里面一定还有东西。包括我们团队成员也都是女生，刚好这一次因为是做女性题材的产品，所以我们拉成一条战线的时候，大家会很有共鸣。
左起：数英编辑Lea、美术指导Neko、美术指导吴双
资深创意总监ET、资深文案Zoe（周奕含）、数英编辑Joy（还有一位未出镜的美指：魏靖昕）
「Part4. 主创金句」
在2个半小时的采访过程中，我们见到了一群鲜活、热情、睿智的创意人，她们毫无保留地分享这8个多月来和华为合作的心路历程，有苦有乐，有坚持，有骄傲也有成长。在采访中，她们即兴爆出的金句超有料，下面摘出最具启发性的几则分享给大家，相信你会有强烈的共鸣！文末还有互动福利不要错过哦！
1、谈与客户合作
客户是机会，我一直是这么认为的。
2、谈多方共创
很多东西是聊的火花中出现的，
不管是你想的还是我想的，
最后都是我们一起把它完成的。
3、你有想过要我不干了吗？
没有。选择了这个行业，
就不可能讲说你还有很舒服的日子。
4、谈想idea
先把自己把脑容量给扩开再说，
就算脚步不走出去，
至少脑子里面路比人家要长一点。
5、谈加班
现在可以任性熬掉头发没问题，
最后收获到这些成果，
你会感觉那些夜熬得就是值得的。
6、谈创意
真实的情感大家都讲过很多次了，
你还不能用一些戏剧手法去颠覆它？
7、谈风格质感
最高级的就是真的做画面呈现。
8、谈理解和坚持
大多数时候认同彼此的好，
也要有坚持自己觉得对的东西。
9、谈信任关系
要对品牌有绝对的信心，
对坐在我身边的每个伙伴有绝对的信任，
才可以坐在这里像说笑话一样
说这件其实很苦很苦的事情。
10、谈性别问题
做创意是不分雌雄的，
不要把性别放在第一位
我们就拿实力说话。
最后，感谢HAVAS娘子军团队与我们分享的背后故事和宝贵经验，感谢为《长大吧！老爸》这支精彩短片付出的每个人。
金句看完了，再送你一个互动小福利！
在评论区任意发表你对华为父亲节项目以及HAVAS团队的看法，我们将随机抽取6位幸运读者，赠送HAVAS限量版连帽开衫！
活动截止至：2020年7月10日晚19:00
活动已截止，恭喜6位获奖用户，请注意查收和回复数英客服的私信噢！
杨老师同款“二黑外套”
穿上它，ECD保你一路开挂！
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（35条）