丁香医生x盒马丨跨界开超市，品牌提速新尝试
作者 | 汤木森
来源 | TOP营销（ID：TOP_MKT）
在疫情之前，快闪店已经是营销中常提的互动方式，在大众心中这样的形式并不新鲜，而放在后疫情的时代的当下，消失几个月不见的快闪活动的重现，却能成为捕捉消费者兴趣的有效“法宝”。
丁香医生趁着实体消费有所回升，消费者对线下玩乐需求热情递增的趋势，与盒马跨界，展开线下快闪活动，限时五天的“没毛病知食超市”在上海亮相，为消费者提供外出娱乐新场地，强化消费者对双方品牌的感知。
0卡署片
噱头制造兴趣点，吸引受众关注
薯片作为近年来休闲食品大类中增长最快的品类之一，随着消费的升级，品牌们也更多地依靠科技，强化营养功能，开发满足消费者低热量、低脂肪、低糖的新产品来获得竞争优势。
乐事等品牌纷纷推出谷物、玉米等原材料制作的休闲食品，或者开发牛油果味、山药味等养生口味薯片，以满足消费者健康饮食需求。
当然，目前市面上的薯片依旧摆脱不了吃了长胖，被致力于减肥十几年的吃货们列为减肥不能吃食品之一的命运。如果此时出现一款超低热量和脂肪含量的薯片，必定引发吃货们的关注和追捧。
（图片来源丁香医生）
一
0卡噱头，好奇程度爆表引关注
近日，丁香医生与盒马便制作了一款“0卡署片”，食物成分表上0能量、0脂肪、0蛋白质、0碳水、0钠含量的薯片，并以此为噱头，引起了网友们的注意。
吃不胖是多少吃货们日思夜想的愿望，单从创意出发点来说，“0卡”噱头抓住了消费者核心需求，直击吃货们的内心，制造了联名的惊喜感，燃起了吃货们一探究竟的好奇心。
虽然不少网友表示有种被骗了的不良感受，但不可否认在吸引注意这一点上，创意作用明显。
二
知识小卡片，趣味形式延长品牌信息影响效果
当然，这款“薯片”实际上并不是真正的能吃的薯片。在神似桶装薯片的外包装下，里面是不少黄色圆形的小卡片，每一个卡片都写着一句关于健康饮食的小知识。
信息碎片化的时代，长篇大论的健康知识面临着受众注意力发散，内容过于专业或枯燥而导致阅读完成率和信息接收程度低的问题，同时，也有信息过多，受众易忘记文章重点的问题。
小卡片的形式，关键信息的提供，让消费者在注意到信息的瞬间产生记忆，避免了一时间接收大量信息导致的遗忘，同时实物卡片的设计方便消费者多次查阅，有利于加深消费者对知识的记忆深度及增加对联名产品的印象，从而增强消费者对品牌的感知。
线下线下联动
知识植入消费场景，凸显品牌优势
“0卡署片”只是整场跨界营销的一部分，丁香医生与盒马医生的关键部分是在线下上海环宇荟打造了一个联名主题超市“没毛病知食超市”。
6月20日，这个针对健康饮食的mini主题超市正式营业，超市整体以丁香紫和盒马蓝为主要色调，门面照片墙、立体装置等设计，更是采用饱和度较高的大的色块拼接，十分抢眼，从视觉上抢先捕捉消费者视线。
而店内，健康饮食小tips和辟谣知识随处可见，不同饮食偏好的消费者也设置了有趣的专属标语，如在售卖螺蛳粉的地方贴着“臭味相投俱乐部”的标语牌。
调侃式、反转式、知识式的各种标语为超市购物增添了新的乐趣，让消费者在日常购物的行为中学习到健康饮食小知识，感受到丁香医生在健康生活方面的专业性，强化消费者对品牌的正面印象。
线上，针对主题超市发布了配套的宣传小短片。短片以“当你减肥时你朋友”为主题，生动地演绎了减肥人士与朋友间相处的日常。
短片中，没有专家人士的苦口教导，而是“对症下药”针对当下年轻人健身减肥的潮流，直接呈现朋友间在超市购物中的对话场景，从生活化的情境切入，有效激发消费者对当前场景的共鸣，利于培养消费者新的消费习惯。
同时，在对话中轻描淡写地带出品牌字眼，减少消费者对品牌信息接收的抵触心理，促进消费者对品牌的认可和好感。
其实这并不是丁香医生第一次发起线下活动，在19年12月份，丁香医生在广州东方宝泰广场限时开张了以健康生活为核心主题的“没毛病俱乐部”。
没毛病大富翁游戏、巨型火锅游戏等，通过趣味游戏的方式，传递给消费者日常生活中所需的健康知识，科普生活中常见的习惯的背后原因。
更有水杯、手机壳等活动周边在满足消费者收藏纪念的同时，以周边为“自媒体”，实现活动信息的又一次扩散。
丁香医生两次活动，都通过设置情境主题，营造与品牌相契合的环境氛围，以直观互动促使目标消费者产生身临其境的体验，凸显了自身品牌优势，实现了营销活动后对品牌资产的有效积累。
品牌换挡提速
聚焦健康化消费趋势，强化互动体验
丁香医生最初是链接医疗领域，为大众提供专业医疗服务的丁香园打造的面向大众及患者的药品信息工具，2014年正式更名为丁香医生。
主要由科普文章、疾病问答、就医推荐等核心板块组成，是为消费者提供专业的疾病及药品了解渠道的一款健康工具。
在疫情期间， “丁香医生+”的服务号活跃在大众视野中，该服务号提供疫情实时数据动态，及时向大众推送疫情最新消息，一时间“丁香医生”这个名号被大众所熟知。
这一行动，为丁香医生圈粉不少，而后疫情时代，如何抓住这些新涌入的用户，扩大品牌在用户日常生活中的影响力，实现品牌换挡提速？
聚焦健康化消费趋势，强化与消费者的互动体验。
丁香医生选择与以超市+餐饮+菜市场+物流配送为营业模式的盒马合作，跨界联名的形式，充分发挥双方的品牌效应，实现优势互补，丰富了双方品牌内涵，提升双方在受众当中的品牌影响力。
对丁香医生来说，这是突破一直以来依赖线上单一互动渠道的举动，是建立线上线下立体化沟通形式的创新尝试。在与盒马的合作中构建一种新的商业生态，从而增加了自己的市场机会，提高了生存能力。
对盒马来说，在受到环境对零售的打击之后，与丁香医生合作是品牌巧借丁香医生健康领域专业辅助工具的IP价值，贴近健康消费、健康生活的社会趋向，获取差异化竞争优势，实现销售复苏的明智之举。
对于食品相关企业来说，抓紧日益明显的健康消费趋势，运用跨界、快闪等营销方式，结合创新有趣的内容，是品牌提速的选择之一。
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