坑位费80万，只卖出5万？今天聊聊我眼中的明星直播带货
最近，一位曾与柳岩直播带货合作的品牌代理向我们大吐苦水：据他了解，柳岩直播带货首秀坑位费10-25万不等，直播间流量包15万，但他们单品的销售额不到3万。
“我们代理的品牌客户一开始想着是明星直播首秀，有流量。平台也说资源很好，会大力引流，结果就这样。”
不仅如此，他们对直播间流量包的效果也表示存疑：“柳岩整场直播的同时观看人数在3万-5万，最高才十几万。当天抖音最大的直播应该就是她了，才这么点人，小时榜也没达到第一。”
真的有这么惨吗？对此我们也咨询了抖音方面，他们认为直播间流量包数据没有问题。负责柳岩直播招商的公司也提供了补偿方案——让品牌另选其他达人补播，不保证ROI。
“看了下这次618明星直播带货成绩都没有好的，品牌都花了大价钱，这个费用真的还不如做内容投放。”这位品牌代理补充道。
有人认为，电商主播最大的对手是明星集体加入直播带货的战场。但明星直播带货风头正盛，与之相伴却的是来自商家的吐槽。还有爆料称，之前有明星直播带货，80万坑位费只卖了5万。
一边是被质疑的明星，一边是持续投入的商家，明星直播带货真的是黑洞吗？今天聊聊我眼中的明星直播带货。
01
带货成绩破亿明星的“财富密码”
以此次618作为参考，我们手动统计了6月1日-6月17日期间，共13位明星在淘宝直播、抖音、快手的直播带货首秀。
先上结论：至少从战报来看，除了有平台加持的明星，其他能打的可能一个都没有。
我们先来分析带货成绩破亿的三位明星，张庭、张雨绮、华少直播带货的“财富密码”。关于张庭抖音直播带货首秀，我们之前曾发文剖析，虽然她曾是明星艺人，但她的直播不应该被简单地当做明星直播来看，更像是微商线下活动的线上版。
她的直播间流量并非全部来自抖音，绝大部分来自她的代理的私域流量，从微信朋友圈导流抖音直播间成交，带来超高的直播间销售额。换句话来说，张庭直播带货的成功并非其他明星、主播能够复制的。
而张雨绮和华少都选择在快手直播带货。张雨绮是快手电商代言人，而华少是快手品质好物推荐官。作为快手官方合作的明星，快手给予他们的支持是其他明星难以比肩的。
华少本身就是主持人，对商品介绍、节奏把控和粉丝互动上都很熟悉，直播过程中更是送出了一套海南商品房，该话题也在微博引起热议。
张雨绮的直播带货首秀则是搭档快手头部带货主播辛巴。用一句话给不了解辛巴的朋友介绍他的带货能力：6月14日，辛巴回归快手，单场直播带货销售额超12亿。因此，张雨绮在直播过程中的大部分时间只负责保持美貌和得体，由辛巴负责介绍和卖货。最终，张雨绮单场直播带货金额达2.23亿，涨粉300万。
明星搭档平台头部带货达人的模式并不少见，有了头部带货达人的助力相当于是明星直播带货成绩的保证。一方面，他们自带电商粉丝，有了一部分流量的保证。另一方面，他们对于直播带货十分熟悉，知道如何调动用户情绪、介绍商品、控制直播间节奏等，明星只要适时配合，不至于翻车。
02
明星的流量越大，带货能力越强？
做个选择题：“星女郎”林允和全网250万粉丝的美妆博主“露露黄了”在淘宝直播带货，你猜谁的带货首秀成绩更高？或许很多人会选择林允。但现实是“露露黄了”4月淘宝直播首秀销售总成交额超660万元。
而销量盒子助手数据显示，林允直播带货首秀销售额只有239.9万元。这一成绩放在一众明星、达人直播带货里，并不显眼。
数据来源：销量盒子助手
作为一线女星，林允的种草能力在小红书已经被证实。为了直播带货首秀，她也展现了很大的诚意：化名“林实在”，喊出“跟着霞姐不瞎买”的口号。同时，提前一周预热，曾去阿里巴巴西溪园区参加淘宝直播明星入驻摸底考试。
淘宝直播启明星负责人新川说：“林允确实非常适合做淘宝主播，她最大的优势就是会买、会淘、爱分享，对产品有一定专业度，这是明星来做淘宝直播非常重要的因素。”
此外，林允直播间还打出了卖飞机的噱头，原价20万的包机服务，在林允的淘宝直播间直降8万，六折包机。
诚意和噱头都有了，没想到首秀成绩却有点“打脸”。倒不是说林允的成绩不够好，而是她的带货案例或许证明了：流量越大，带货能力不一定越强。
其实，明星带来的流量并不精准，又有多少用户会为了明星直播花钱？大部分看明星直播带货的用户可能只是凑个热闹，就像你逛街遇到个明星，难免会想围上去拍张照片。
那么，有死忠粉基础的明星带货能不能行？
以鹿晗这样的顶级流量为例，他于6月16日在陈赫直播间，和陈赫、朱桢一起搭档直播带货。新抖数据显示，这场直播销售额超1400万元。一场直播销售额超1000万元确实是个很不错的成绩了，但只是陈赫直播带货首秀销售额的五分之一。
数据来源：新抖（xd.newrank.cn）
明星粉丝又不傻，只是个直播带货的“站台”活动，也没有品牌代言人的身份，何必太过追求销量？只要明星一站台，粉丝就乖乖交钱，莫非还真不把粉丝的钱当钱了？
淘宝直播负责人玄德认为，直播电商的本质是电商，而不是直播。直播电商绝不是流量生意。流量可能是里面的一个要素，但绝不是说流量解决一切。
说到底，明星是人，不是神，不可能个个都能在直播间里花几小时就带货千万，甚至上亿，更何况如今各平台、达人战报都有水分的嫌疑。圆气文化创始人赵圆圆曾发微博吐槽：“是人是鬼首秀都能破亿……一场能卖100万以上，退货率低一点，认认真真讲解产品，商家觉得你很负责，就已经是个很好的大主播了。”
然而，很多明星直播带货往往被诟病配合度不高、不按脚本来、说错产品卖点、沟通不畅。很多时候，明星在自己的直播间像是个吉祥物，助播反客为主，疯狂输出内容，包括介绍产品、cue流程等，明星反而像是嘉宾。据业内人士爆料，更有甚者，为了面上好看，还会刷单。
部分明星做直播带货的心态是捞一票就走，专业度堪忧，很难称得上是合格的电商主播。商家可能会吃一次亏，但后续高昂的明星带货坑位费还有谁会愿意买单？
03
明星直播带货是为了宣传，还是卖货？
除了文章开头提到的柳岩直播转化低，此前据媒体报道，知情人士爆料小沈阳直播翻车：
一个坑位费20万，承诺10倍以上的ROI，多数品牌连一倍都没有达成。一些品牌方第一次上小沈阳直播，看到官方又有资源扶持，本来抱着很大的期望，却连零头都没达到。尽管坑位费会退，但还是有不小备货损失。
其实，明星和商家的矛盾点在于：明星直播带货的重点，到底在明星，还是带货？或者说，到底是明星带货，还是明星带品牌？
明星觉得自己影响力大，坑位费应该更高。商家则认为直播带货是销量导向，高额坑位费得保证ROI，谁都不想花了一大笔钱，结果竹篮打水一场空。
那么问题来了：如果一场直播的坑位费大于佣金收入，那这还是直播带货吗？
或许明星直播带货更像是直播广告。以前，明星一场活动为一个品牌站台，现在一场直播为n个品牌带货，宣传的意义大于卖货。
明星“下凡”做直播带货，既可以使直播带货本身的逼格上升，让更多人知道直播带货，愿意尝试看直播下单，明星直播带货的素材又可以被商家所用，反向BD其他达人，或在商品链接里作为宣传素材。
对此，真诚建议追求ROI的商家不要过度迷信明星带货效果。不过，如果商家有宣传需求，倒也可以借明星带货直播获得宣传素材，总比单独请明星站台划算。
其实，直播带货不是万金油，明星直播带货也不是什么万全之策，大部分直播带货成绩傲人的明星基本上都是因为背靠平台。
据了解，还有不少明星将开启直播带货首秀，时下大热的综艺《乘风破浪的姐姐》也正在为姐姐们的直播带货筹备招商。明星直播带货的风还能吹多久？或许是时候该冷静了。
P.S. 人民日报新媒体、人民日报智慧媒体研究院日前发起成立直播电商研究基地。内容产业服务平台新榜为直播电商研究基地提供运营支持。
在研究基地成立同时，全国直播电商投诉平台正式在人民日报客户端上线。截至6月19日，全国直播电商投诉平台收到近千条投诉，投诉原因主要集中在订单被强制取消、付款后不发货和虚假宣传。
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