让养生潮流化，Swisse斯维诗做了什么？

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举报 2020-06-22

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国民养生，从小众市场走向时代风口

《2020-2025年中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》数据显示，在过去7年时间里，我国保健品市场规模保持10%以上快速增长。其中2019年同比增长18.5%，市场规模达2227亿元。

随着经济快速发展，环境污染和生存压力加剧，人们对改善生活质量和自身健康的诉求日益提高，尤其是经历过疫情的冲击，更多的人愿意将更多地支出用于自身的健康事业，预计至 2020 年，我国膳食补充剂消费规模将超过 250亿美元。全民养生的浪潮下，澳洲自然健康品牌Swisse斯维诗在618全民购物狂欢节中再造传奇，截至2020年6月20日止，Swisse蝉联天猫国际保健行业热销品牌NO.1，Swisse天猫国际官方海外旗舰店总销售额同比去年增长30%；而在京东平台，Swisse的销售量也是劲爆增长，“618”仅开场18分钟，销售额超过去年1小时，当天销售金额同比增长72%；在唯品会，Swisse斩获了生活部类&保健行业销量双NO.1的佳绩；同时Swisse还在考拉海购平台上连续6年蝉联考拉自营保健品类NO.1！

以实力战绩获天猫、京东、唯品会、考拉海购四大平台跨境保健品类No.1，爆款钙片、王牌护肝片、明星葡萄籽等爆品销量激增；卖出产品堆起来比3800座广州塔还高。傲人战绩的背后是品牌营销战役的成功，它用差异化的造势宣传颠覆了传统的养生理念，其个性化、潮流化养生方式受到了一大批年轻消费者的追捧。

找到爆点，与年轻人一起同频共振

年轻人正在成长为消费大军中的中坚力量，同时他们拥有和长辈们不同的消费理念。他们消费个性化，1000元的鞋子能搭配9.9三双的袜子；他们消费超前，尽管收入不高，但是热衷于分期付款买大牌；他们能为兴趣买单，漫画、爱豆、cp等等周边应买尽买。面对年轻人新潮的消费观念，Swisse斯维诗推出年轻化营销“三板斧”： 更潮的品牌代言人： 2019年，Swisse斯维诗品牌代言人正式揭晓，集美丽和健康为一身的迪丽热巴与Swisse始终坚持自然健康和科学的理念完美契合，成功被品牌选中。 Swisse和顶级流量的合作更是直接将微博话题打爆，在#迪丽热巴Swisse品牌代言人#这一话题下，创造了21.1亿的曝光度，堪称现象级营销事件。

在注意力稀缺的时代，品牌需要一位超级kol为其聚焦。明星效应在品牌和消费者之间架起了沟通的桥梁，让品牌理念得以渗透年轻的粉丝群体。
更潮的种草方式： 除了微博霸屏外，Swisse斯维诗在双微一抖小红书等年轻人聚集平台也拥有很强的号召力。针对年轻人的社交变化，Swisse没有刻意去拔高品牌调性，而是通过一种特殊的方式潜入大众心智。以小红书为例，Swisse从时尚、专家、美容等多个角度对消费者进行健康教育，比如如何补充胶原蛋白？抗糖方法？葡萄籽美白秘籍……在小红书上，关于品牌近十万篇种草分享笔记斩获千万的点赞和收藏。

品牌从大众对健康生活的诉求切入，用普及健康知识的方式连接消费者，在传播新知识的过程中，品牌理念得到了传播。当以求知欲为基础的链路被打通，产品的购买力也将得到释放。 更潮的产品赋能：
Swisse斯维诗携手天猫CLUB联合推出了Swisse首家定制主题店“营养颜究美茶馆”，打造出一个更加沉浸式的“玩美养生”空间，巧妙地将产品融入到年轻人关注的内容上，使日常享乐的生活变得健康又有趣。这些结合了Swisse爆款美容营养产品的健康茶饮，刷新大家的想象力，改变了人们对营养品的传统认知，让人们感受到“喝着就能变美”的神奇体验。

“新潮养生”概念一下子就刷新了泛90后女性对美容营养品的认知，一跃成为魔都新晋网红打卡圣地。年轻人爱“美”，Swisse就创造“美”。“ 营养颜究美茶馆”利用高格调、高颜值健康茶饮顺势打入年轻消费群体，开创性地打造属于年轻人的健康玩美新潮流。 Swisse营销“三板斧”从线上、线下及精神领域完成对年轻人的全方位布局。只有做到鹤立鸡群，才能引起那帮年轻人的注意。在面对个性化消费者的时候，品牌必须要具备比以往更加鲜明的态度。

“后”疫情时代，引领健康生活新标杆

当防控日益常态化的“后疫情时代”来临，商业模式有了新的变化。Swisse斯维诗中国区执行总裁李凤婷曾表示，未来的战场在新零售。而新零售的本质始终离不开人、货、场三大要素。因此，对“人、货、场”的研究是推动创新发展的重要课题。消费者需求日益增长、产品创新持续迭代、销售渠道不断延伸。基于新的市场洞察，Swisse的品牌升级悄然开始。年初，Swisse从心出发，向消费者诠释「由内而外自然更美」全新品牌态度。

TVC揭秘了迪丽热巴每一岁变美的秘密，是自信和努力让女性变得更美，同时也展示出Swisse Girl的内在标签：自信、真实、积极、活泼、具有颠覆性，借此拨动女性情感共性。 在感性和理性并存的消费时代中，精神层面的打造让品牌更具认同感。独立女性是当下最具话题性的群体之一，同时她们也是Swisse核心的消费人群。通过TVC的传播让独立女性看见品牌的新态度，满足她们情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生亲切感，形成对品牌的忠诚度。另一边，产品的升级也在同步进行着。基于现有爆款，Swisse推出适应消费升级需求的产品剂型&升级产品，如护肝片-->应酬瓶；血橙精华-->血橙小Q瓶；VC泡腾片-->蓝帽子VC泡腾片等。

产品的升级是品牌升级的重要体现。消费升级下，消费者呈现出精细化、高端化、细分化的发展趋势，因此以消费者为核心，不断打造更专业、更细致、更全面的产品线，全面强化品牌核心竞争力，是抢占市场先机的重要之举。升级前，Swisse是颠覆性的代表，它打破了大众对传统营养品的认知，把养生变得潮流起来；升级后，Swisse不仅是“时尚的弄潮儿”而且揽下为独立女性发声的社会责任。不忘初心，方得始终。未来，期望可以看见Swisse斯维诗更具颠覆性的营销策略。

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