「炎炎夏日」，奈雪 x 维他柠檬茶带来“清凉一夏”

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举报 2020-06-23

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

炎炎夏日已经到来，大伙是否感觉自己出门在外都被烈日炙烤着，咸鱼都被晒成了咸鱼干。每当炎热天气到来，人们都需要一点“清凉”冰镇一下，相对于被晒成咸鱼干，大伙更愿意留下小清新的美好夏日回忆。近日，奈雪の茶联合维他柠檬茶，推出了夏日单品「噗呲柠檬气泡茶」，为忠实的粉丝们带来清凉一夏。

奈雪 x 维他柠檬茶带来清爽的夏天

6月19日，奈雪の茶在官微上正式宣布上架新品「噗呲柠檬气泡茶」，与维他柠檬茶强强联盟为用户带来出“涩”的味觉新体验，还带来了一支TVC，向用户展示夏日的清凉生活。

「噗呲柠檬气泡茶」以奈雪独特的金色山脉红茶作为基底，再调入维他柠檬茶的柠檬，再通过特制的方法制作成气泡茶，柠檬的酸味加上茶的涩味，再加上浮在表面的气泡如同清凉的碳酸饮料一般，最后加入提升冰感的用料「超冰因子」，四重组合实现了茶饮的创新，带给消费者新的夏天清凉口感体验。 新品的包装以柠檬黄为底色，再配上枝叶、柠檬等夏日元素，配上不断冒着气泡的气泡茶，给予消费者全新的视觉体验。奈雪与维他柠檬茶这一次联名新品，从视觉和味觉上都实现了创新，带给消费的新鲜感double提升。

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当你想到夏天的时候脑海里会浮现什么画面？空调、烈日还是冰棍？许多东西都可以作为夏天的表象，但要说最具有夏天代表性的无疑是蓝天大海，还有微风拂脸的那一下。奈雪将TVC的场景放在大海边上，从视觉上先给消费者传达了夏天的感觉，眼前的大海与蓝天相接一望无际，哗啦哗啦的海浪声传过来，让消费者看了都想大呼：“这就是夏天啊！” 同时TVC在细节处也有考量，海风吹动着绿色植物，拂过头发，拍出了电影“那些年”的风格，唤醒消费者对以往夏天的美好记忆，与消费者达成了情感上的沟通，也提高了消费者对TVC中多次出现的「噗呲柠檬气泡茶」的购买欲望。

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深刻的季节洞察，直达用户需求

在炎热的夏天，一罐冰可乐是人们解暑的利器，但是可乐喝多了会变腻，人们也会想要尝试新的解暑饮料，基于消费者的需求，奈雪の茶与维他柠檬茶联合推出「噗呲柠檬气泡茶」。“维他入我心”、“夏天的冰箱放满了维他柠檬茶”，爆红网络的维他柠檬茶一直是年轻人的夏天心头好，跟夏日绑定在一起，奈雪与其合作，在口味上进行了改造，保留了维他柠檬茶那令人“上瘾”的出“涩”味道，可以吸引众多喜欢维他柠檬茶的受众。

为了让夏日的清凉产品能最大程度触达到用户的内心，击中用户的情绪，奈雪和维他奶从多方面下手给用户带来多感官的体验。在视觉上，这次新品的宣传海报偏向蓝白的色调，有着明显的日式小清新风格。在年轻人心中，小清新一直代表着夏日的风格，厦门就是以夏日小清新的风格成为了夏天旅游的必去之地，所以奈雪从海报开始就给消费者传递夏日清爽的感觉。

而在听觉上，「噗呲柠檬气泡茶」里的“噗呲”是一个拟声词，模拟的是打开罐装冰可乐的时候里面的气挤出来的声音，“噗呲”声在夏天就是清爽的声音。奈雪将“噗呲”声加入到新品的名字上，让消费者很容易就联想到夏日开冰可乐的清凉感，提高消费者的购买欲。奈雪和维他从视觉、听觉和味觉全方位下手，给消费者营造了一个包裹式的清凉一夏体验，帮助用户解暑。

不仅如此，奈雪还在海报和TVC中加入朋友聚会的场景，构建新品的使用场景。消费者聚会的时候需要零食和饮料，这是消费者在聚会时的需求，奈雪将「噗呲柠檬气泡茶」置于消费者的需求场景中，在消费者心里形成「噗呲柠檬气泡茶」就是聚会的必备解暑饮料的概念。

品牌联名并非表面的1+1

最近几年，联名成为品牌营销的热门之选，在营销套路脱敏、注意力稀缺的时代，品牌的联名更容易吸引受众的注意力。但是想要传播的影响力持久，深度触达到潜在受众的内心，品牌的联名绝非是简单1+1叠合。

首先联名的两个品牌要契合，有共通之处。奈雪の茶是中国大陆快速崛起的茶饮巨头，而维他奶旗下的维他柠檬茶，更是在香港的即饮茶饮料市场中连续16年销量领先，两个网红茶饮品牌，都有着相同的受众以及众多的话题度，强强联合，可以同时俘获奈雪和维他柠檬茶的忠实粉丝，为新品带来可观的销量。

其次，品牌的联名是产品的创新，是创造新的增量。奈雪和维他柠檬茶同为茶类饮品，茶类饮品是他们的品牌优势所在，但是旧的产品已经在消费者中形成了视觉疲劳，很难再激起消费者的购买热情，这个时候就需要进行产品创新。两个茶饮品牌联名合作推出新品，一方面给消费者带来全新的视觉和味觉上的体验，另一方面也充分发挥了两个品牌的优势，在擅长的领域里创造新的产品，翻车的概率会小很多。

最后，品牌的联名离不开消费者的洞察。了解消费者的需求很重要，符合消费者需求的产品才能触达到消费者的内心。奈雪与维他柠檬茶观察到消费者在夏日的需求，环绕消费者的需求来做产品，这样推出的产品就有了精确的消费群体。同时，奈雪和维他柠檬茶都是许多消费者熟悉的产品，熟悉的产品加上好看的新包装，成为一种社交货币，满足了消费者的社交需求。

表面的1+1背后是经过深层次的考虑，品牌联名不是随便的联名，是有目的，有综合考量的合作，如此才能发挥1+1＞2的效果。

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