公益营销B面：参与溢价与多样性红利

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举报 2020-06-23

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01.

2项金奖，3项银奖，以及数项铜奖、突破奖……

在6月13日，由腾讯公益慈善基金会、腾讯广告和腾讯用户研究与体验设计部（CDC）联合举办的“我是创益人”2019公益广告大赛颁奖，暨2020启动会直播上，各家创意团队对奖项展开角逐，Loong、英扬传奇、麦肯·光明等创意团队揽下不同奖项。

其中既有我熟悉的4A公司，也有新锐的创意团队，“新老势力”在“我是创益人”的生态中交融，我将其概括为：参与溢价和多样性红利。

所谓参与溢价，就是用户参与一个品牌越多，品牌越有溢价能力，正如乐高的广告所兜售的参与感。同样在公益营销中，用户主动参与的部分越多，越能形成转化和公益认知；

而多样性红利，可以理解为生态的多样性，因为一个生态的稳定性，取决于物种多样性，同样一个平台的价值，在于思维的多样性，是善于从不同的视角、使用不同的方法去解决问题。

公益营销B面，是“道”的层面，下面我结合不同的案例，去分析案例背后的“方法论”。

02.

一个人的乐队：“ONE”系列的IP沉淀

《一个人的乐队》是“ONE-一个人”系列的第二期创意，继《一个人的球队》获得戛纳广告创意节公关银狮子奖后，《一个人的乐队》也获得2019“我是创益人”公益广告大赛金奖，背后同样是由LOONG团队操刀。

在“我是创益人”的公益生态中，我们看到代表一定价值观的IP资产，逐渐沉淀下来，并与“器官捐赠”这一小众公益主题建立联想，只要后续“ONE”系列，能够重复、持续地传达对于主题的关注，就能形成关联记忆。

创意层面之外，品牌属于企业，而IP归属于用户，用户对符号、内容等的理解，决定了IP所代表的内涵，所以必须要让用户参与其中，形成二次创造和传播。

正如在“一个人的乐队”中，用户在观看完外教菲利普的故事后，便通过拖动器官标识的方式，拼接起一把吉他，其中既有器官捐献的寓意，也有帮菲利普圆音乐梦的含义，并且你可以@喜欢的乐队，与菲利普的乐队合唱，或者在线填写器官捐赠书。

LOONG在项目洞察中坦言，器官捐赠倚靠的不是单个创意的成功，而是持续教育的结果。“ONE”系列所贴合的，是大众的兴趣标签，例如18年的篮球，以及19年的音乐，去传达器官捐献的诉求，并通过交互形式让用户参与，这种参与会形成“品牌溢价”，沉淀为“品牌/公益资产”。

敦煌未来博物馆、大山儿童时装秀：轻交互与重呈现

敦煌未来博物馆和大山儿童时装秀，都出自英扬传奇团队，我认为这两支作品的背后的共同点，便是对于互动层次的把控，恰当好处，对于内容反差感，塑造得很有力度。

正如大赛评委代表、腾讯广告首席创意专家杨燕燕，在直播所坦言的：互动最核心还是在于吸引参与，在创意构思的时候，应该把媒介形式融合一并思考，这样才能让创意影响力最大化。

也正如微信“拍一拍”，这种交互门槛足够轻，反而能引爆巨大的社交流量。例如在《敦煌未来博物馆》中，英扬传奇了团队了解到，敦煌笔画凋敝的主要原因是“风蚀”，因此联想到借助朋友圈全景投放技术，通过吹麦克风模拟风蚀效果，融合了创意内容和广告诉求，最大程度降低了参与门槛的同时，这种形态本身也自带轻互动的属性。

而在轻交互的背后，却呈现了极为反差的内容。在《大山儿童秋冬时装秀》中，作品结合人们秋冬换季穿衣需求，将贫困山区儿童冬日穿搭搬上T台，用时尚舞台包裹真实故事的悲剧内核，塑造戏剧张力，高反差引发关注和传播。拒绝悲情，构建共情场景。

正如现场，在与英扬团队的panel中，腾讯广告高级品牌公关总监、“我是创益人”大赛总策划杨维佳也提到道：高反差呈现带来更大的冲击力，让大家被作品感动之余，紧接着停下来思考，很酷的穿搭背后是孩子御寒的不得已。

小丫的内裤：真实感，是高级的创意

从可口可乐的“秘密配方”，到德芙巧克力的“凄美爱情”，如何讲好一个故事，一直是品牌传播的命题。

同样在公益传播中，从不缺乏充满悲情的故事，但在悲情内容之后，受众会主动提高情绪阈值，并对这种内容形成免疫，此时需要的不是被放大的伤感，而是有代入感的真实表达，要有对抗性、代入感，也要有悬念和充分的事实细节。

在中国社会福利基金会爱小丫基金策划的“小丫的内裤”中，便用真实的故事推动善举，用农村留守女童的视角，去讲述自己在面对生理卫生知识盲区时的无助，里面有矛盾冲突悬念，也有对生理卫生知识和物资的急切需求：

对抗性：对于农村留守女童而言，生理卫生知识盲区，和相关物资的匮乏，无疑形成天然的对抗性；

代入性：对于有共同经历的女性而言，生理卫生需求的迫切性，能更切身体会留守女童的无助；

悬念：“小丫的内裤”阐述一个真实的现状，让每个人心中有一个悬念：这些女童后面会怎样？继而每个人会有推动“结果向善”的本能。

充分的事实和细节：里面讲述了一个个真实的案例和经历，而这些丰富的故事内容，不是借由第三人称去讲述，而是“主人公”亲自阐述，只有她们才最能懂得此中之痛，不加包装的“认知”，最能传递最真实的情感。

如大赛评委代表、北京奥美集团总裁滕丽华评述时所言：真实的力量非常大的，这是一个能从实际角度解决很重要的社会话题的公益项目，真诚地去讲述真实的故事。

而故事的创意表达，同样在“我是创益人”的平台上，有更多的想象空间。腾讯广告高级品牌公关总监、“我是创益人”大赛总策划杨维佳认为，不论是何种故事，大赛始终会为它们留有一席之地，并持续有所投入，也总会为之提供适合的讲述建议，让真实需求得以真正被讲述。

03.

无论是“ONE”系列、轻交互的“敦煌壁画”还是故事性的“爱小丫”，我们看到“创意+科技+公益”的融合共生，同时也能看到，“我是创益人”的生态模式，正在不断参与和多样性，变得繁荣而不断分发：

参与溢价：创意作品通过内容与交互，代入其中并理解公益诉求，而这种参与同样会沉淀为用户认知，就像“ONE”系列创意内容转为IP，从“用户共识”变为“品牌资产”。

多样性红利：不同的认知提供不同的洞察，利用其他视角来构建新视角，“我是创益人”从以下三个维度，最大化这种红利效果：

①聚焦于很多小众，却有急切的话题，解决小众话题如何博得大众流量是具有挑战性的，而挑战性才能最大化创意的价值，例如新一届大赛新增加“特别关注”议题——扶贫助农、艾滋病预防、抗击疫情、文化传承和保护以及关注留守妇女；

②有公益组织、科技支持、创意团队等等，“我是创益人”模式中每一环的个人或集体，都有着独特的优势，新一届大赛会甄选小程序服务商，进一步降低创意呈现的门槛；

③无论是腾讯社交资源禀赋，创意团队的执行力，还是公益组织的社会影响力，都能聚拢起社会公众的力量，形成足够的规模。例如第三届大赛便投入了1.06亿广告金与703万现金资源，助力创益“出道”，吸引了1294支团队报名参赛，累计获得超16亿次曝光。

腾讯广告市场副总经理常越分享道：“已有三年历史的‘创益人’基于腾讯广告的一站式营销解决方案，正在以‘创意+科技+公益’的融合机制孵化富有实效的公益传播案例，促成人人可参与的共创生态，推动慈善公益‘第三部门’的质变。”

04.

从2017年首届到2020开启的第四届大赛，“我是创益人”也正在走向更开放，受众能更深度地参与其中，而参与方也变得更多样，并在四个维度进阶，让公益营销走向“创意共和”：

·平台新增主办方——腾讯用户研究与体验设计部（CDC），组委将基于腾讯生态，以更丰富的资源、更强大的连接能力，让创意作品连接不同的受众圈层，并能让优秀的创意团队，通过作品背书快速形成影响力；

·参赛者进阶——新增创益设计组，奖金增加，设置“特别关注议题”，提供培训课程，精选小程序供应商，提供最新广告产品应用到作品中，设计组别内可提供免费版权图片降低参赛者制作成本；

·参与者进阶——大众不仅能决定参与到作品互动中，更能参与到投票环节，进一步开放公益生态；

·以上进阶，助推公益生态形成更广泛的社会影响力，以及催生更大的社会价值。

对“我是创益人”所扮演的社会角色，以及形成的社会效应，腾讯公益慈善基金会副秘书长孙懿谈道：“公益有了创意可以释放更大的能量，公益有了‘创益人’可以最大化社会效能。”

因此，更多元的社会团体加入，将进一步提升“我是创益人”生态的多样性红利，生态的多样性，同样也提升公益的可持续性；而对受众的不断放权，让受众为创意内容投票，会进一步提升“参与溢价”，这也意味着更多的“品牌溢价”。

而作为“创意作品”的主体，“我是创益人”同样通过在多样性红利的环境中，以及与受众最直接地接触中，能形成对优秀创意的感知力，并借助腾讯广告的科技和流量扶持，最快速地将创意作品呈现给全域受众，进而创意团队和个人，也能从中获得溢价和红利。例如获得一金一银的英扬传奇团队，在此次大赛中让更广泛的受众知道了他们。

05.

在《生态智慧》一书中，曾有过这样一番描述：生物多样性是生态系统稳定和资源可持续性的保障，使得这个世界如此多姿多彩，鸟语花香。

而“我是创益人”的底层逻辑，正是基于生态哲学，即一个生态的稳定性，源于群体的多样性，“我是创益人”的影响力跃迁，要归功于不同视角、认知创造出来的结构，而通过机制的设置，让更为广域的大众深度参与其中，更能形成的生态的粘性，进而让看不见的公益被看见，关注小众议题，同时也对时下最紧迫、最需要被帮助的群体和议题给予关注。

这是群体的智慧，之于社会，也是最大的善意。

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