冲突营销关键词连载（7）：价格，产品解决冲突的能力

1．2．3．4．5．6．7．8．9．

数字的发明，可谓是地球上最伟大的产品！

你知道我们现在最常用的阿拉伯数字是谁发明的吗？根据名字来看，很多人都以为是阿拉伯人发明的。实际上是古印度科学家巴格达发明的，后来是被阿拉伯人传播才被世界所熟知。

公元3世纪，印度的一位科学家巴格达发明了阿拉伯数字。最古的计数数字大概至多到3，为了要设想“4”这个数字，就必须把2和2加起来。到了公元500年前后，印度的旁遮普地区的天文学家阿叶彼海特在简化数字方面有了新的突破：他把数字记在一个个格子里，如果第一格里有一个符号，比如是一个代表1的圆点，那么第二格里的同样圆点就表示十，而第三格里的圆点就代表一百。以后，印度的学者又引出了作为“0“的符号。可以这么说，这些符号和表示方法是今天阿拉伯数字的老祖先了。

大约700年前后，阿拉伯人征服了旁遮普地区，他们吃惊地发现：被征服地区的数字比他们先进。于是设法吸收这些数字，把这些数字带去了欧洲，并传播向四方；正因阿拉伯人的传播，这一时期也成为该种数字最终被国际通用的关键节点，所以人们称其为“阿拉伯数字”。

插句题外话：我们要强调传播的重要性！

各位看官明白了，为什么流于后世的被称为“阿拉伯数字”，而不是“印度数字”了吧？谁传播，谁就可能成为品牌的持有者！言归正传，1．2．3．4．5．6．7．8．9——这九个数字当然足够伟大，但是在历史长河中，阿拉伯数字，只是诸多数字记载方式中的一种而已。印度人的牛逼之处，在于1．2．3．4．5．6．7．8．9之外剩下的那个数字。

根据目前掌握最早的证据显示，公元876年，“0”出现在印度瓜廖尔的一个石碑上，这个“0“正表示的是数字零。1881年，在今巴基斯坦西北地区发现的“巴克沙利手稿”，更证明了早在公元前2世纪到3世纪，印度就出现了10个完整的十进制数码，用点●表示0。

很有意思，因为0的诞生地在古代印度，它的起源自然深受佛教大乘空宗的影响。 “0”的梵文名称为Sunya，汉语音译为“舜若”，意译为“空”，强调“一切皆空”。0乘以任何一个数，都使这个数变成0。0的这一特殊性就反映了“一切皆空”这一命题所留下的痕迹。“大乘空宗认为，无论是正面的天堂还是反面的地狱，不管是天神或是魔鬼，都不免入相，脱离不了轮回之苦，免不了从0开始。

正因为有了天才“0”的加入，使得数学体系得以完整——二进制，十进制有了可能；有了0才真正构建了数字商业的地基，促进了商业体系的大跃进——以物换物的时代迅速进入“明码标价”的时代——每一件产品都有一个价格，每一个产品都有了明确的价值。

数字的发明，使得每一件商品的价值都能用对应一个价格。但人性的贪婪，让价格成为一种博弈的数字游戏：价格可以是诱饵，可以是性价比的表现，甚至可以成为社交身份的象征。

价格和价值之间不再是平等的关系，价格对应的不再是单纯的产品价值，而是产品解决冲突的能力。

各位看官还记得，疫情期间N95口罩的价格吗？口罩涨价，固然有原材料稀缺，需求量变大的各种原因，更关键的还是因为在疫情期间，它解决了人们害怕病毒却又不得不出门的巨大冲突，冲突越大，价格自然也就变高了。

如何制定价格？首先您要洞察冲突在哪里。消费者只会在能够解决他们冲突的产品上花费更多的时间和金钱。

消费者并不知道产品该值多少钱

一个完整的产品价格应该包含了：原材料，制作费，人工，运输费，管理费......甚至明星代言费，广告费，网红带货费等等，消费者怎么会花费心思去计算这些到底该值多少钱呢？他们只会茫茫地走过大街，穿过商店、穿过超市货架，根据种种线索判断着价格。对大多数人来说价格记忆都是短时记忆，他们说的和做的也并非一回事，他们愿意为某类商品付多少钱，随时都可以改变。消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。这个差异或许是产品差异、或许是品牌溢价造成的价值差异、也或许是价格本身的差异……

但他们不知道，这一切都是价格在玩的魔术，这个魔术跟催眠术同门，操纵着消费者的内心和大脑，操纵着消费者在“真实需求”和“虚荣心”、“占便宜”之间反复徘徊。

事实上，我们不是通过价格在出售产品，我们是在出售价格！我们在出售消费者愿意为冲突支付的价格。

绝大多数公司的做法通常还是先设计出一个产品，然后再尝试计算出一个目标价格。但，在一些优秀的公司里，价格是首先被考虑的关键因素，产品在未开发之前就先确定销售价格，设计开发者根据商品的最终售价来选择制造商和设计产品。优秀的价格策略能解决消费者冲突，也能引导消费，能让消费者感觉占了便宜，甚至还能激发消费者爆棚的虚荣心……消费者心理看似被一个个不同的商品、不同的品牌包围着、满足着，但实则是被各种各样的价格魔术给催眠着，被各种商品后面的价格策略在操纵着！

优秀的价格策略，可以满足消费者贪便宜和占便宜心理之间的冲突，也可以解决消费者在想要购买和愿意购买之间的冲突。利用价格解决冲突，可以从以下几个入口切入：

1、贵

贵能解决什么冲突？

我们先来分享一个案例：“最精贵“的榨菜——乌江。2004年，乌江和叶茂中冲突营销合作。那时，酱腌菜市场规模超过200亿，但是却没有一个强势品牌，而其中榨菜又是酱腌菜市场中空间比较大的品类，这对于乌江而言是一个巨大的机会，但市场机会的冲突点在哪里呢？

在缜密的市场调研之后，其中这一组数据引起了我们的重视：

在榨菜产品正面及负面品类特征的调研数据中，大多数消费者为了增加食欲、下饭而购买榨菜，但也有相当大的比例因为有防腐剂、质量差等因素而产生了担心。不可否认的是，榨菜虽然有着广泛的消费者基础，是居家旅行必备的小食，但长久以来榨菜也和低价、低质、不卫生、口味重等等负面因素联系在了一起。消费者对于食用榨菜这件事上，其实是有着显性的冲突：

进攻左脑解决消费者的冲突：

建立标准：去改变消费者的固有认知总是困难，做市场的启蒙教育者更是成本巨大，但是在市场处于低水平竞争阶段时，抢先在竞争对手之前树立一定的行业标准则往往事半功倍。在一个没有标准的市场里，谁首先制定出了工艺标准，谁就抢占了品质的制高点，于是我们为乌江品牌创作了“三清三洗三腌三榨”的工艺标准。

2、提价

榨菜是人们再熟悉不过的了，但由于行业多年的低水平发展，导致了这种产品的价值感较低，市场上的价格相比较于其他品类的酱腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也属于偏低水平。如何提升品类的价值感，实现品类升级，哪个品牌最先解决了这个问题，这个品牌也就最有可能成为行业的领袖品牌。

三清三洗，三腌三榨——乌江是能够解决消费者冲突的“三榨”榨菜，价格自然就应该比普通榨菜更贵，我们进一步将“三榨”的单价从0.5元提升到1.2元，跳出了低价低质的恶性竞争泥潭。 乌江通过“三榨”的产品真相，解决了消费者“没有胃口的时候想吃榨菜， 但市场上榨菜感觉不卫生，不健康”的冲突；通过对价格的调整，它成功摆脱了消费者对榨菜低价值的认知，取得了定价的主动权；三榨产品的利润率高于原有的老产品足足4倍，企业盈利全面提升。

2005年，乌江产量达到64520吨，创历史最高水平，同比增长13865吨，其中创新产品三榨销量突破1万吨，而时间仅用了6个月，且利润是老产品的4倍。乌江一举成为榨菜市场的第一品牌，并成功在资本市场上市，成为酱腌菜领域唯一的上市公司。2012年，叶茂中再次与乌江合作，推出国粹文化载体，目的也是进一步提升乌江榨菜不是普通榨菜的价值感。

通过乌江的提价，我们不难发现，贵能解决什么冲突？贵——能让消费者快速感知到产品解决冲突的能力，快速提升产品在消费者心目中的价值感！

消费者不知道产品的价值，但消费者能通过价格感知产品的价值。如果你的产品能够更好地解决消费者的冲突，不妨为你的产品定制一个“贵”的价格，在消费者心目中为产品留存一个更有价值的品牌空间。

尤其，当竞争从物质层面上升到精神层面，从产品竞争上升到品牌竞争， “贵” 会和消费者身份地位等社交属性相关联，还记得《大碗》里台词，“不求最好，但求最贵。”贵，代表了稀缺感，代表拥有者的社会地位，身份价值.......

比如，从前是酒鬼酒、水井坊、五粮液，现在是茅台。他们都曾经是风光无限的酒王，当然茅台依旧是屹立不倒的酒王。他们辉煌的原因，要阐述起来太复杂，不过他们辉煌的一个表象倒是很明显——都是最贵的酒。最贵——就这么简单直接。酒鬼酒最贵，卖的好。然后水井坊比酒鬼贵，水井坊抢过了宝座。水井坊降价，五粮液提价，五粮液成了第一，然后到了现在的茅台，唔，这价格已经不用和谁比较或者说再去超过谁了，简直是让人无法直视的恐怖价格。

但今天你请一个贵宾，桌上不放一瓶茅台，主人的面子上会过不去，对贵宾的诚意也会略显不足。茅台的价值早已超越了酱香和浓香之争，早已超越了赤水河之争，酒窖之争，几百道工序之争....... 当茅台发起价格保卫战，希望把价格控制在1499元内，网上立马就有人倡议：茅台，请停止价格保卫战！茅台一直在强调：茅台是用来喝的！但实际上，对大多消费者而言，“茅台绝不只是喝的”。茅台的贵，不仅仅是对产品价值的认可，他已经上升到消费者的社交价值，他解决的冲突是关乎消费者社交需求——如果茅台不是最贵，那我们该如何表达我们内心最大的敬意呢？

贵，也是叶茂中冲突营销在2004年为黄鹤楼1916策划时，提出的解决冲突的方法：就烟草产品而言，消费需求一般分为两类：一类是功能性需求，主要是满足抽烟的生理需求，持有这种需求的消费者很看重产品的性价比，追求实惠，注重产品的切身体验；另一类是社会性需求，消费的同时希望通过产品来彰显自己的生活品位和社会地位，但对产品的基本功效不一定有特别的要求。 

抽什么样的烟、喝什么样的酒，在很多中国人的眼里看来这是跟社会地位挂钩的，所以茅台、五粮液一天天的在涨价，越来越向奢侈品靠齐。但在消费升级的大潮下中华云烟的升级脚步似乎慢了些，越来越近乎大众产品了，彼时最高档的应该算上海卷烟厂的熊猫牌香烟，且有着“小平最爱”的极强背书，却也只卖80元。 显然，对于烟草市场而言，超百元的价格带空缺了出来，这难道不是一个巨大的制造冲突的机会吗？

我们可以以“贵”为入口，制造一个冲突，让市场上主流的高档香烟，不再能满足高端及超高端人士的社会性价值需求，能让消费者拿着中华云烟都感觉没法实现“彰显”社会地位的目的了。 2004年，叶茂中冲突营销为武烟集团推出的1916产品系列定价1800元——在定价上比同属高端烟草产品的时代版熊猫、红河V8、云烟印象、钻石芙蓉王都要高出一筹。为了让1916贵得合理，我们以1916年南洋两兄弟在汉口投资创办烟草厂的故事，为1916蒙上一层神秘且令人向往的传奇色彩：1800元一条的黄鹤楼1916作为消费奢侈品，恰好吻合了高端香烟消费者注重其象征社会地位的消费需求，一进入市场就卖到断货。可见，贵有贵的市场。

在美国，投资银行Piper Jaffray发布的一份《青少年喜爱度报告》中，报告显示LV成为美国Z世代消费者最喜爱的奢侈品品牌，女孩子纷纷离开了Zara和H&M ，投身于奢侈品为她们制造的幻觉之中，最终将LV的总裁伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault），推上了世界首富的宝座：

LV能超越贝索斯，登顶财富榜首位，从某种程度也折射出，“奢侈品”为什么能超越“性价比”的底层逻辑——对大多数人而言，面对社交冲突时，我们需要外在的铠甲和武器，来武装自己，才更有信心和胆量，更好、更快地解决冲突。其实，这一切的一切都是虚荣心在作祟；尤其，当一个人含金量不够的时候，如果用物质和外在时尚来掩饰下，既能借势，也可以显得含金量比实际更高一些。

贵，最终解决的就是现实自我和理想自我之间的冲突，借助“贵”气，现实中的那个小小的自我，向理想自我迈进了一大步。

成功的品牌利用高价商品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受”，中产阶级消费者感到愤怒，因为他们买不起店里陈列的、穿在名人身上的东西，但他们又因为买了其他东西而下意识地高兴起来。爱马仕33万美元的表只做了两只，而超贵的手袋一般连旗舰店里也只有一个。这类东西他们不是用来卖的，他们就只是来给你制造看得见摸不着的幻觉的，在富人和名人八卦的推波助澜下，这些幻觉显的极其逼真，让你蠢蠢欲动到抓狂。

奢侈品就是商家给消费者制造的错觉，幻觉和心理暗示，这个时候，价格甚至跟成本没有任何关系，而那些“虚无缥缈”的东西却可以操作着绝大多数的消费者心甘情愿地掏空他们的口袋。所以，任性的Supreme，即便把自己的logo印在一块板砖上，卖出天价， 也丝毫不影响粉丝们前来搬砖。

高于生活的，才会激发我们的向往；一旦获得，才能刺激我们的幸福感！贵，可能不是生活的必需品，却是一种生活的向往！贵，从来不是产品本身有多昂贵，而是解决的冲突有多重要，购买者的社交冲突有多大。

很多人都认为贵只和产品的稀缺性相关，越是稀缺的产品，价格就能越高，不知道各位，知不知道黑珍珠的故事？

黑珍珠最初面世，销售的并不好，即便美国商人说尽了黑珍珠的珍贵价值，贵妇们并不觉得黑不溜秋的珍珠比纯白色的珍珠高贵。营销高手则把黑珍珠陈列在第五大道的橱窗里，搭配了最贵的钻石和金饰 ，为其标上了难以置信的高价格，邀请超级巨星佩戴黑珍珠出现在各种社交场合。而在线下销售，则开始限购，饥饿营销，只允许身价过亿的贵妇有购买的资格。通过制造冲突的方式，反而大大激发了贵妇们的占有欲，成为贵妇们最渴望拥有的珠宝。黑珍珠如果没有制造冲突，将产品和贵妇的社交价值相关联，哪怕再稀缺，再珍贵，可能也只能藏于高阁，无人问津。

稀缺性决定了产品的成本价，而冲突则决定了产品的价值和价格。冲突越大，价值越大，价格越高。

甚至有的时候，你就是要比你的对手贵一块钱。叶茂中冲突营销在服务真功夫之前：过去双种子的客单价是12元，他的竞争对手麦当劳是19元。所以我们的定价原则就是：从现在开始，永远都比麦当劳贵1元；我们是“有营养的快餐”，当然应该比“没营养的快餐”更贵。

3、中杯心理

星巴克的咖啡是没有小杯的，为什么？

在星巴克，小号的杯子被称为tall , 最初就是舒尔茨是为了照顾消费者的面子——让你在花4美元买一小杯咖啡的时候不觉得尴尬，这完全就是营销手段和虚荣心的事儿，但也足以可见舒尔茨对消费者的洞察之深；星巴克的员工都称之为“咖啡师”，也会让你觉得在星巴克点一杯咖啡的高级感。

但在星巴克里卖得最好的杯型，并不是最便宜的中杯，而是大杯。 

在“星巴克咖啡杯型中，你最常选的是哪一个？”这个问题的调查中显示，59.48%的人群选择了Grande(大杯)，26.72%的人群选择Tall(中杯)，13.79%的人群选择Venti(超大杯)。而针对那26.72%的消费者选择Tall(中杯)，星巴克服务员会说一句话：“只要加3元就能升大杯，您需要吗？”转化率就相当的高。消费者觉得只要加3元，就可以换成大杯，太划算了；但对于星巴克来说，只是多加点水的生意，岂不是更加划算？

这就是“中杯效应”，解决了人们购买欲望和损失厌恶之间的冲突——因为消费者不是专家，不懂得价格的构成，他们担心买贵了给自己造成损失，买便宜没准买到假货。所以，消费者往往会选择“中庸之道”，中间价位是大多数人都会去做的选择，选中间价位会让消费者感觉“比较安全”，是一个“折中”的选择：最便宜的商品说不定质量有问题，最贵的那种则有敲竹杠的嫌疑，居中的应该没啥问题。

为此，经济学家还专门做了一次实验：心理学家问两组参与者, 某厂家推出了两款面包机,它们的功能相同:

• A型: 368元塑料外壳，烘焙面包功能。

• B型: 668元不锈钢外壳，定时自动烘焙面包功能。

消费者更喜欢塑料外壳的便宜面包机A。

但当心理学家加入C的元素后，发生了明显的变化：

• A型: 368元塑料外壳，烘焙面包功能。

• B型: 668元不锈钢外壳，定时自动烘焙面包功能。

• C型: 968元不锈钢外壳，液晶面板，定时自动烘焙面包的功能。

C型的加入，多了一块液晶面板，价格就飙升了300元，立马就使得消费者陷入中杯的陷阱中，消费者通过对比，A型面包机和B型面包机的差价、B型面包机和C型面包机的差价一致分析后，明显感觉到了B的性价比，选择B的人数明显增多。

没有对比，就没有伤害，如果你想卖掉那个本来有点贵的商品，不妨设计一个更贵，功能也不是那么优秀的产品，放在他的边上，其他的，就留给消费者自己判断选择了。事实往往就是这样，不卖的东西影响正在卖的东西。C成了诱饵，它本身可能不会得到太多市场份额，但它会产生一种吸引效应，把消费者的选择转移到原先稍贵的商品B。所以，如果想要提高廉价商品A的市场份额，你只需要提供一种更便宜的选择，商品Z即可。

尼尔森全球消费者购物省钱策略在线调查，有来自全球51个市场，超过25,000位网络受访者参与，有六成全球网络消费者在决定到特定消费性包装商品零售店购物时，将“物超所值”视为最具影响力的因素，胜于“价格便宜”（58%）。“价格便宜”的重要性是无庸置疑的，但通过尼尔森调查显示，‘物超所值’对全球消费者而言也极为重要，只不过，‘价值’并非只与价格有关，在经济艰困时期，如果零售商及制造商在对消费者沟通时能更加突显产品优点、并提供超越价格的价值，将可获得消费者在寻求省钱之道时的共鸣。”尼尔森全球消费者洞察副总裁James Russo说。中杯心理的关键就是设置诱饵，诱发消费进行对比，产生性价比的倾向，最终选择我们的商品和品牌，如何更好地设置你的第三个杯子，我们还是要向星巴克学习。

星巴克不设小杯，只有中杯，起到了更好的锚定效果 —— 星巴克以中杯咖啡作为销售起点，会在潜意识中影响顾客对星巴克咖啡价值的判断，进而也能够从心里接受更高水平的消费；所以，当星巴克的矿泉水卖到22元，你可能也不会觉得太贵了，这就是“中杯”给你设置的价格高锚点。

不要给你的消费者嫌你贵的机会，关键是你的“杯子”放对位置了吗？

4、性价比

互联网破坏传统企业的第一个入口，就是价格，光有意料不到的低价还不够，还要辅助强大的补贴，贴到你养成习惯，戒不掉为止。王健林曾经担忧过：现在中国人买东西全上APP比价格，谁便宜买谁的，甚至是知假买假，长期以往，消费者就会对价格敏感，对品质却不敏感了。

然而，消费者不是傻子，互联网的低价无法养成我们对低质的包容，但确实会养成我们比价的习惯。

以前是货比三家，今天是货比全网，通过比，消费者才会觉得买了不吃亏，买了才放心。

乔布斯说过，顾客并非要买便宜，而是想“占便宜”。消费者要的不是便宜货，要的是占便宜的优越感。你真正便宜了，他反而不买你了，认为你廉价、差劲，便宜没好货！你能提供绝佳品质和醉人体验，让他觉得像捡了个大便宜，再贵他也趋之若鹜。性价比，就是通过对比，让消费者感觉占了一个大便宜；通过对比，放大消费者可感知的价值感。

要让消费者感觉占了便宜，选择参照物就很重要，可以有两个方向可供参考：以产品为核心，纵向对比：以“旧产品”做参考物；产品自我的迭代——通过升级更好的产品，更高性价比的价格，让消费者感觉更加满足。

还记得雷军的“生死看淡，不服就干”吗？

小米在性价比的道路，踩着友商的肩膀一路登高，性能比友商更好，跑分比友商更强，无论是拍照还是黑科技都比友商好出几条马路，价格呢？绝对是让友商流泪，让米粉拍手的性价比。雷军就是这样，踩在自己的旧产品上，不断利用性价比的琴弦撩拨消费者的热情，构建了自己的米粉王国。

比别人做的更好，比旧我做的更好，但价格却让消费者更高兴，这就是纵向的性价比设定。以消费者冲突为核心，横向对比：“以消费者传统认知”做参考物；——提供给消费者更好，更快，甚至完全不同的解决冲突的方法，以此提供给消费者更高性价比的价格。

“哈佛大学著名的市场营销学教授Theodore Levitt 曾说：“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔！”  如果我们只盯着洞眼看，我们就会不断研发更好的钻孔机，打洞机，换个行业来说的话，消费者真正购买的不是相机而是相片。这就很容易明白为什么胶片相机会被数码相机打败，数码相机会被智能手机取代的底层原因。既然用手机就可以拍出消费者想要的清晰美颜的照片，那为什么还要买相机呢？特别是，当消费者需要的只是往墙面上挂点东西呢？钩子的解决方案是不是比电钻更省钱了？

消费者才不管你是钉子还是钩子，只要能更好地解决我的冲突，更亲民的价格，就会有更大的满足感和复购率，在商品竞争的世界中（非品牌竞争），消费者会从三个维度考虑购买的成本：商品解决冲突的能力；商品的价格；购买商品的便利性。

性价比满足的前提，始终都是产品解决冲突的能力。谁能更好地解决冲突，辅之以更亲民的价格，谁就是性价比之王。千万不要误入性价比的误区，一味提供给消费者更廉价的价格，如果产品无法解决冲突，消费者也一定会弃你而去的，他们的生活并不想包容太多无用的垃圾。但叶茂中这厮要提醒各位的是，在性价比的赛道上，也要尽量为产品预留做品牌和传播的成本，否则就会永远陷在商品的竞争之中，价格的竞争之中，对企业而言其实是个大问题。

5、免 费

免费才是最贵的！

似乎互联网时代，免费就是价格绕不过的一道弯，毕竟免费就意味着流量和用户数量的规模化，但我们还是劝告诸位看官，“免费”就好像双刃剑，能快速见效，但也能快速见血。只有智慧的免费，在不让消费者对品质产生怀疑的前提下，免费才是有作用的手段，比如著名的吉列模式：早在20世纪的1903年，推销员金·吉列(King Gillette)用4年时间发明了一种可更换刀片式的剃须刀，但是在最初销售的这一整年里，只卖出了51副刀架和168枚刀片。为了摆脱销售困境，吉列先生想到了“免费”策略，他首先以极低的价格（相当于免费）将数百万副刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役回家后，可以变成吉列的忠实用户；他还将刀架免费送给银行，让银行作为礼品送给新开户的客户(就是有名的“存钱送剃刀”活动)。通过这种免费模式，仅仅过了一年，他就已经售出了1240万枚刀片，至今吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。

“免费”作为新品牌撕开战场的手段，是能够快速见效的，君且见：淘宝，用免费网店打败了不可一世的世界巨头“易趣”；360祭起免费大旗，将金山、瑞星、诺盾⋯⋯牢牢占据市场多年的杀毒软件一一驱逐……只是商业的本质，还是追逐利益的，免费背后，诸位一定想好了，如何盈利且持续的盈利，才是正道。

免费究竟解决了消费者什么冲突？才是确定是否使用“免费”大招的关键，否则，只是为了聚拢人气，提升KPI，泡沫过后，谁在裸泳，一看就能明白了。

6、心理钱包

从最贵的到免费，我们可以选择一个入口，解决冲突；但我们也要明白我们的战场究竟在哪里？

冲突不同，消费者能接受的价格区间也是不同的。拉斯维加斯流行一句口诀：永远不要把左口袋里的钱输光了。职业赌徒把本钱放在右口袋里，右手是负责支出的；把赢回来的钱放在左口袋里，左手是负责收入的。这样当右口袋一文不剩时，左口袋多少还能剩一点。

左口袋的钱和右口袋的钱一样吗？对于一个绝对理性的人来说，左口袋和右口袋有区别吗，不都是我的钱吗？但是，我们能够完全理性吗？同样的一块钱，丢在地上，你都不稀罕弯腰去捡，丢在微信群抢红包，你抢的比谁都快！

星巴克的中杯设计，其实精心设计了消费者的心理钱包，这个世界上，从来没有什么“一分钱一分货”，价格高低从来都是商品成本和消费者心理钱包之间的博弈。消费者的心理钱包在哪里呢？在冲突里！

史玉柱的脑白金，最初放在保健品的心理钱包里，其后又放在孝敬父母的礼品的心理钱包里，各位看官觉得哪个钱包更值钱？ 同样的，钻石如果没被放进爱情的心理钱包，碎钻又凭什么买上万的价格？每个心理钱包都会对应一个冲突的解决方案，冲突越大，心理钱包的估值就会越大；同样的产品，放进不同的心理钱包，解决的冲突也是不同的。如果对应的是消费者心理层面，精神层面的冲突，解决冲突的价值就会更大，心理钱包的估值就越高，比如 ：身份钱包、社交钱包、 精神钱包、情感钱包、文化钱包......等等。

定价之前，务必先找到冲突，找到心理钱包到底是在左口袋，还是右口袋？

如何把一瓶水多卖一块钱？世上最贵的斐济水，一瓶水相当于一辆宝马车；最便宜的水，一元还有找零。

叶茂中冲突营销在为雅客长白甘泉洞察冲突时，发现大多数中国消费者都是水盲，消费者分不清矿泉水和纯净水，也搞不清楚弱碱性和弱酸性的区别。即便是优质水，一味强调指标进行诉求，也很难刺激消费者有实际的消费行为。 雅客矿泉水虽然占据了素有“长白山下第一县”美誉的安德泉的优质资源，具备独特的“低矿化度、低钠、低钙镁离子、高偏硅酸、弱碱性”等优质的矿泉水的产品优势，但在普通的消费情境下，消费者已经习惯了1.5-2块的瓶装水价格，让他花3块钱买一瓶没有味道的矿泉水，似乎在心理怎么都有点吃亏的感觉。 

如何发现冲突，寻找到新的心理钱包，让消费者心甘情愿的多掏1元钱呢？那么，有没有一种情景，让消费者觉得花3块钱买一瓶好水无所谓，甚至还觉得花得值呢？ 

当然有！ 你早晨都睡到自然醒吗？早晨第一杯水是矿泉水吗？早晨起来喝一杯水更健康，这是很多消费者都有的认知，这个场景的冲突点一直都存在中国消费者的脑海中。 

幸运的是，目前并没有任何水品牌去抢占这个心理钱包，雅客第一个去抢占“早晨第一杯水”，如入无人之境，而解决了这个冲突，雅客自然也就有了定制3元价格的合理理由。

经济学家认为：人们对金钱的概念是相对感觉，选择什么样的价格，就意味消费者选择了怎么样规避损失，增加收益的方式。 在营销组合中，价格是直接产生收入的因素，是一个公司就产品或品牌的意愿价值同市场交流的纽带！

价格，已经不能单纯的以成本为导向。消费者是根据自己的心理钱包，估算价格；根据冲突的大小，判断价格。

市场千变万化，消费者那么理性又那么感性，你可以制造幻觉让消费者一面觉得高不可攀一面又绞尽脑汁想要拥有，也可以用免费让消费者失去理智蜂拥而至，可以让消费者感觉捡了便宜，也可以让消费者经过一番思量后最终觉得还是你最物超所值……作为定价的关键，不是卖方的成本，价格的设定是为了满足顾客的需求或是反映他们愿意支付的溢价，更多的时候是要以消费者的需求、市场的变化来制定价格。

生产产品的价格和你最终销售的价格没有关系，什么价格是合理的？你的产品或服务的价值在哪里？你的产品或服务比竞争对手好在哪里？如果你在撒哈拉沙漠里拥有唯一的绿洲，一个饥渴难耐的家伙走进来要买一杯水，你可以收100元，甚至双倍。你收多少钱跟你是否免费得到这杯水没有关系，关键是看这杯水给这个人提供了多少价值！