一年一度的天猫双十一狂欢节如期而至。
10月10日天猫宣布双十一狂欢夜总导演的劲爆消息，10月11日品牌跨界海报铺满线下渠道，10月15日推出天猫双十一狂欢节主题大片……一场筹划已久的前期造势活动已经如火如荼地开启，数英网和奔赴在一线的本次狂欢节营销团队的负责人聊了聊，试图从前期营销逻辑里窥见2016年天猫双十一狂欢节的野心。
一、一首高燃的“品牌诗”
作为天猫双十一狂欢节的惯例节目，每年都会由一支主题广告大片拉开双十一的序幕。显而易见，这支广告片是整个狂欢节的指南手册，也是天猫品牌战略布局的重要注脚。今年这一支，起调就很高。
《你所有的热爱，全在这里》
随着音乐铺陈，凝练又有力的广告语娓娓念来，身处画面中的每一个人，都真实地沉浸在他们所热爱的生活里。一分多的视频，一首由slogan组合起来的流畅、高燃的“品牌诗歌”，最后两秒才露出了本次广告片的主角——天猫双十一全球狂欢节。
毫无疑问，这是会看第二次的广告片，看清楚出现了哪些你喜欢的品牌吗？
I Will
Change Your Destiny
You Can Be Anything
Always In Beta
根本停不下来
Capture Different
Delighting You Always
Live In
The Best a Man Can Get
你值得拥有
怕什么
Life is Good
不设线
未来无所不能
We Break the Rule
Keep Walking
Ready for More
Forward Thinking
Never Stop Exploring
Just Do It
作为双十一的第一枪，这个创意看起来足够简单，又足够有爆破力。
1、品牌主题简单明了
天猫作为全球最大的品牌运营平台，在品牌和消费者之间搭建出一个桥梁，每一个品牌的精神内涵、所倡导的态度，以及这一切所影响到的消费者，正是天猫存在的价值所在。这支联合30多个国际品牌打造出来的作品，充分表达了中国消费者是如何生活在他们所热爱的品牌世界里；也恰恰表现了天猫最根本的品牌精神之所在——打造消费者挚爱的品质购物之城， “你所有的热爱，全在这里；尽情生活，尽在天猫双十一”。
2、品牌策略爆破力十足
执行上来说，这本身就是一件很具有爆破力的事情。
在很短的时间将这一批对中国城市消费者有巨大影响力的国际知名品牌组织起来，并根据每个品牌的slogan以及品牌精神，去创造每个品牌不同的故事脚本，同时排列组合所有故事脚本的顺序，以确保在整体文案上所有slogan组合起来是一首流畅的品牌诗歌。
天猫团队最后邀请了一向以细腻、真实又直指人心的故事风格而著称的国际当红导演组合 Norman Bates 执行拍摄完成本次的广告创意。
策略上来说，广告片所传达出的——消费者热衷的品牌与生活方式所带来的那种快乐与满足感，是天猫双11全球狂欢节存在的核心意义。而通过8年天猫双11的演进，中国消费者能一触即达更好更国际化的全球生活方式，是天猫作为品质购物平台存在的核心优势。与其它竞品相比，具有爆破性的竞争力。
二、一波惊艳的跨界猫头海报
除了线上的品牌主题宣传片之外，天猫延续了最擅长的品牌猫头跨界创作，40+张猫头品牌海报惊艳刷屏，全面展现天猫双十一倡导的全球化的生活方式。
海报合集
海报完整版点击：www.digitaling.com/articles/31154.html
据天猫品牌团队透露，这波品牌海报也是天猫邀请各大品牌参与创作的，“请品牌们在猫头icon的形状里随意发挥，不拘于任何创意表现形式，充分表达他们自己的品牌精神。”猫头icon让整个广告系列有了统一的品牌调性，而每一张又彰显了每个品牌的精神理念。
“接到关于猫头brief的时候，品牌从中国到法国都对这次“好玩”的机会感到兴奋。玩票似地尝试了很多的版本，有非常童趣的，有法式时尚范十足的，最后大家都将目光锁定了这个冰块的创意，它是这么简约有力量，一如依云法式高雅的个性，它又是那么纯粹，用一种最直观的方式传递出依云矿泉水来自法国阿尔卑斯山的天然与纯净。相信这是依云和猫头最完美的融合。”依云资深品牌经理 Anita Wu 这样解读依云猫头设计的创意概念。
在本土品牌中，佰草集创意表现也相当不俗，《佰草集18周年礼盒篇》和《江南木雕篇》两款猫头的设计与品牌一直以来倡导的“古方+科技”的核心理念完美契合，以首饰盒与窗棱的形象，完美呈现了佰草集具有国际范儿的东方美学。上海家化数营事业部创意负责人俞青表示：“作为今年双十一天猫狂欢夜的独家冠名商，双11对于上海家化旗下的所有品牌都是相当重要的一场狂欢盛宴，不仅仅是一次购物节，更是全品牌展现品牌力和自我风采的一次传播契机。”
这一波极具高端品质感的创意设计海报，瞬间铺满地铁、机场等优质渠道，再一次提升了中国品牌在媒体端的品质记录。天猫品牌负责人嘤鸣表示："作为一个致力于为消费者创造理想生活的品牌，每一张精心制作的海报，都饱含我们努力创造美好生活的愿景。"揭示美好、启发审美，天猫作为“聚合品牌的品质购物平台”的品牌价值再次凸显，而双十一狂欢节则是天猫带给品牌和消费者最好的盛宴。
以上一系列campaign看，今年双十一狂欢节的宣传调性变得更时尚、更高端、更国际化。
从2009年首届双11（彼时天猫尚叫“淘宝商城”）5000多万元的成交量到2015年惊为天人的912亿，天猫和这个人造的节日经历了一开始的超低折扣价格战、移动端购物的普及、引入海外商品等等发展阶段。直到今日，天猫联合几十家国内以及全球品牌极为深度的创作。阿里巴巴集团CMO张无忌表示：“这不仅是从创意端到媒体端的紧密合作，更是平台与品牌一起努力为中国用户带来好货、好价、好品质的消费体验的深度协同的外化写照。”天猫双十一已不满足于大促和成交数字的狂欢，它是品牌展示自我的全球秀场，是消费者和品牌最强的互动舞台。
虽然本次双十一营销战役才刚刚开始，我们可以看见天猫作为全球品牌运营主阵地的定位在今年双11这一节点上，继续向前迈进的一大步！阿里巴巴集团副总裁靖捷这样说：“品牌正在开始尝试让自身代表的消费理念、生活品味、品牌精神落地在天猫，与中国消费者发生巨大共鸣！天猫已经从品牌粉丝运营阵地，升级为面向全国消费者的品牌核心价值的运营主阵地！2017年，将有更多的品牌“立足天猫，玩转阿里，赢在全球”。我们拭目以待，现在开始狂欢吧。
采访|撰稿：Chloe
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