爱心接力，续写美好，资生堂借势传递品牌温度
作者 | 汤木森
来源 | TOP营销（ID：TOP_MKT）
社会民生和娱乐八卦两者相比，从热搜的前几就能看出“胜负”。北斗系统第五十五颗导航卫星成功发射的新闻，在火箭少女告别典礼的声浪中淹没。
当然，社会民生也有“吃香”的时候，那些注重个人生活的民生话题，共鸣性强的互动、内容偶尔能在娱乐八卦中把握自己的存在感。
不过终究还是娱乐占尽风头。面对这样的社会环境，品牌如何行动？
资生堂选择了这样的“路”，在紧追代言、直播热潮的同时，加大“爱心接力Relay of Love”公益项目的宣传，线上单曲、线下互动一个不落，将品牌公益心散播各地，用品牌温度把握人心。
携手周笔畅&唐汉霄，歌曲打动人心
6月22日，资生堂上线了“爱心接力Relay of Love”项目主题曲《亲爱的，你好》，该曲目没有洗脑旋律加持、没有热血编曲助力，在一派热闹的营销环境中看似略显平淡，而仔细欣赏过后，歌曲中讲述的故事、传递的温暖深深吸引着每一位听众，让人为之动容。
出歌配合营销宣传，通过旋律加深品牌信息在消费者的心中的印象，这个看似常见的动作，资生堂花了不少心思。
从演唱者的角度说起，周笔畅的形象和嗓音的加入，完美演绎了品牌的独特味道，为品牌形象增色不少。
周笔畅从超女出道，至今已经有15年。不喜欢刷“存在感”，低调、认真、专业、个性是常常和她挂钩的标签。在浮躁、追逐名利的娱乐圈里，她的随性率真难能可贵。
一直以来她也为公益投身不少，相比流量小生，坚持自我、随性的她演绎这首温暖走心的歌曲，可以说用她自身的个性特质和公众形象，为品牌形象赋能。
而她的歌声，不似欧美嗓那般给人张扬的气势；不似空灵的嗓音，给人距离感；又不似甜美声线，有种不经世事的稚嫩气息。唱腔细腻，情感真诚，她的声音极具辨识度和感染力，在不经意间拨动听众的心弦，引起听众情绪波动。
从歌词的角度说起，唐汉霄所写的歌词注重故事感的营造，以真挚的情感实实在在敲击着听众内心。“难能偶然的遇见”“笑容化解万千”“给彼此拥抱”“勇敢着渺小”“将自己燃烧”“传递简单的美好”等等，歌声、歌词、画面三者融为一体，让受众有强烈的代入感。
生活中天才、名人永远占少数，并不是所有人都那么不凡，相反，每个人其实都很平凡。但是正是因为每个人都平凡，都很渺小，才让我们更加珍惜身边的细小美好，对陌生人也愿意给予诚挚的微笑和帮助。
歌词正也是从这个角度出发，才让每一位普普通通的我们在听到歌词的时候，有着难以言说的共同感受。
员工接棒，巴士接力
提升消费者对品牌的好感度
在网络上，一方面，借助音乐的神奇力量，打动人心，一方面，通过具体的员工形象，传递企业的价值理念。
受疫情的影响，线下与消费者面对面交流的渠道被切断，虽然网购是当下流行的购物方式，但是仍然有一批依赖线下试用体验和咨询的消费者，那么如何留住他们？
复工之后，人群接触机会的大大增加，虽然人们开始走上了街头，但是心中对安全的担忧还是难以化解，如何减少消费者的顾虑，获取消费者信任？
对于武汉的员工如何？对待产品又是如何？对着这些环境变化而衍生出来的问题，资生堂用员工访谈的形式，一一讲述给消费者听。
借员工的口将自己在疫情之下所做的一举一动公开、透明地呈现在消费者眼前，看似有些自说自话，实际却是在焦虑的营销环境中，真诚对话消费者，给消费者打上“安心剂”的一个聪明举动。
员工相当于是具象的品牌形象，通过员工与消费者即人与人的交流，拉近企业品牌与消费者的情感距离，有助于提升品牌在消费者心中的好感度。
另一方面，宣传巴士爱心接力活动，拓展新的沟通渠道，培养消费者忠诚度。
爱心大巴在七城之间的行驶，实际上就像一个移动的广告牌，自带传播推广的效果。
同时，爱心大巴提供的专业美护服务，不仅是提升消费者的线下体验，架起了与消费者沟通新渠道的举动，也是企业进行知识推广，通过知识普及，激发消费者知识需求，为后续新品销售拓展市场空间铺路的有效行为。
借势环境
爱心接力再出发，尽显企业社会责任
现在提及借势，率先联想到的莫过于父亲节、端午节的节点借势营销。弘扬父爱的伟大，传承传统节日文化，品牌们在618之后依靠着这些节点努力维持品牌声量。
其实，节点只是社会环境中的一部分，从更宏观的角度上去看待当下环境，会发现还有其他的社会新闻、事件值得品牌去借势。
此次的“爱心接力Relay of Love”项目实际上就是借助社会疫情发展仍旧捉摸不定的形势，再一次启动以收拢人心的营销举动。
资生堂早在2月6日已启动这个“爱心接力Relay of Love项目”，计划项目占亚洲地区销售额1%的社内基金，将捐助于恢复人们日常生活的公益活动中。
虽然人人调侃这是个流量至上、娱乐至死的时代，但仍有不少人持续关注着社会民生、国家大事，资生堂不断在公益营销这一块的发力，不仅有助于博取这部分人群的好感，也可在疫情影响的当下尽显企业社会责任意识。
资生堂集团还发动资生堂旗下的子品牌共同参与，凭借多品牌自身的社会知名度和影响力，让大众看到资生堂为中国对抗困难所做出的的努力，收获中国消费者的认可和信赖。
资生堂作为非本土品牌，通过贴合中国当下环境的公益营销，实现了在高度同质化营销竞争中实现差异化的效果，给了我们品牌营销竞争的新启示。
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