京东直播突破固有营销思维，花式卖粽实现声量与销量双增长

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举报 2020-06-25

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每逢端午，必有一战。各大品牌、各大电商都在围绕粽子展开铺天盖地的营销大战。今年京东突破端午固有营销思维，不在局限于业内只做粽子外形和谐音梗的流行套路，而是以声势浩大的直播品类日吹响了端午之战的冲锋号。

6月23日直播品类日，品牌高管、国学教授、高级粽艺师以及头部达人齐上阵，全天不间断接力直播，通过200余场直播重塑消费者、品牌和平台的关联，以粽子单品促销带动全品类产品销售。直播品类日当天吸引了不同年龄层、不同消费习惯的群体关注，累计观看人数超过2000万，活动影响千万消费者，辐射全国多个城市，再一次夯实了“买端午粽子，上京东超市”的消费认知，拉动新一轮的声量与销量增长。

品牌高管站台，增加消费者信任度

直播正当红，网红、明星直播带货早已屡见不鲜。今年，京东不走寻常路，凭借与五芳斋、稻香村、北京稻香村、真真老老、御茶膳房、广州酒家、知味观、一品巷子等众多品牌的紧密合作，邀请五芳斋CBO、真真老老品牌总监、知味观品牌总监、杏花楼运营总监等众多品牌高管亲临直播间，为直播品类日站台，进一步夯实了京东“第一超市”的行业地位。同时，通过品牌高管与消费者“面对面”互动交流，进一步提升消费者品牌好感度，从而激发消费转化，让营销温暖落地。

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不用粽的谐音做文章，不用甜咸之争引发话题，不用打折促销刺激消费者，新颖且阵容强大的品牌高管直播，突破固有营销思维，让营销更有温度，真正实现从“营”到“销”的转变。

参与直播的品牌高管也表示，本次直播活动相当于在品牌和消费者之间搭起了一座良好的沟通桥梁，通过“面对面”沟通，可以与消费者更加亲近，了解消费者的真实需求，为今后的粽子研发和销售带来了新的思路。

专家品端午，传统节日新挖掘

以情感立节，大打情感牌，是借势营销常见套路。本次直播活动，京东不再拘泥于固有套路，既不煽情，也不蹭热点，而是以传统文化为切口，邀请在传统民俗、饮食领域颇具话语权的权威专家为消费者解说端午文化，重新唤起消费者对端午的关注，使大节不再小过。

与此同时，高级粽艺师还将年轻人最感兴趣的“吃”文化带到了直播间，从粽子的选材、制作工艺到包装设计一一剖析，全方位调动消费者吃粽子的热情，再次拉动营销增长。

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依托京东大数据，实现精准投放

咸粽子、甜粽子，谁更受欢迎？年轻人、老年人，谁更爱吃粽子？面对这些灵魂大拷问，谁也不敢说自己的答案就是标准的答案，但大数据能。依托自身积累的海量数据资源，京东充分调研消费者的行为特征和偏好，发现咸粽子更受欢迎，肉粽、蛋黄粽和豆沙粽堪称人气TOP粽子。除此，还发现端午节越来越受年轻人的欢迎，80后、90后和00后都是端午节的消费主力。其中，90后线上购买粽子的用户数增长最高，同比增速超过53%。

在挖掘消费者需求下，京东联合合作品牌推出了迎合消费者偏好的定制粽子礼盒，进一步刺激消费者在今年端午期间“买端午粽子，上京东超市”的欲望。

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传统营销策略倾向于大范围内广告投放，但广撒网不等于多捞鱼，很多时候很难取得实际的购买效果。通过对核心受众的精准锁定，京东打造有针对性的营销方案，联合京东达人、快手达人和抖音达人，以社交、泛娱乐的形式，实现精准的美食领域投放，充分带动消费者的关注度，引发更优质的传播效果，使“买端午粽子，上京东超市”一时成为网络话题。

H5趣味互动，深入了解消费者喜好

随着年轻群体对于社交娱乐需求的日益增长，想要连续促成流量爆发，还得打造出富有互动性、趣味性的营销玩法，才能更好的触达目标群体。为了实现这一目标，京东在今年端午期间推出了H5趣味小游戏，与消费者进行多层次的互动，引导消费者选出心仪的粽子口味，让准确的消费者洞察成为可能。

https://lzdzisv.isvjcloud.com/dingzhi/duanwu/call/activity?activityId=dz200568869311

本次品类日直播活动，京东可以说是大获全胜，其结合直播风口，通过高管直播、专家直播、站内外达人直播和店铺直播，累计200多场直播，让静态的描述成为更直接的互动与展现，拉近了品牌与消费者的距离，形成了更亲民、更有深度的关系，让消费者得到超过他们预期的购物体验。同时，依托大数据支持，整合运营和销售能力，真正实现与合作品牌的相融共生、合作共赢。

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