场景之下，品牌“不触点，无营销”

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举报 2020-06-26

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“用户在哪，我们在哪”

小鹿茶锁定年轻用户的办公室场景，迅猛拉新；

阿尔山矿泉水抓住休息时喝水的场景，打造出“环保手写瓶”；

Nike给消费者带来新鲜的运动体验夜光足球场，Nike大巴；

可口可乐的“手环瓶”，无缝连接世界杯；

星巴克以生活化场景打造的全国首家社区体验店；

更有“弹个车”在停车场办了一场小说展，引发车主关注及记忆。

由上几个案例可见，好的场景营销必有精准的触点元素：

品牌或产品、受众定位
瞄准用户，找准触点
锁定核心触点，以场景化与用户高频沟通
多媒体联动，提升曝光

如果营销没有找到品牌核心接触点的话，就无法激起用户的记忆、消费欲望。

所谓品牌触点，是指品牌进入消费者心智的方式，也是用户和产品的接触点，当二者之间一旦“擦出”火花，产品就会在消费者脑海里留下了印记，机会也就不期而至！

有场景，有触点，才能触动目标受众。

尤其在移动互联网时代，信息爆流环境下，广告层出不穷，信息铺天盖地，消费者应接不暇，创造品牌的接触点也越来越难。

要想有效率的触达消费者，找到品牌的关键“触点”，植入精准场景，才能让人在惊鸿一瞥中，激发好奇，留下更深刻的记忆。

“触点”，也是品牌创意的原点！

关于“触点”这个概念，最早舒尔茨（Schultz）坦嫩鲍姆(Tannenbaum) 和劳特博恩（Lauterborn），根据“接触”提出了整合营销传播IMC概念，他们把接触（contact）定义为顾客与品牌、品类或该产品（服务）市场相关的信息经历。

比如，了解购买一个品牌或产品，它的包装、体验，展示，渠道以及内容的触点创意，都算是品牌接触点。可以这么说，只要能接触到品牌的地方都会有场景，这个场景就是消费者和品牌沟通互动的触点。

查托帕德海（Chattopadhyay）和拉博里（Laborie）曾创建了一套管理品牌体验接触点的方法。就是在营销中，不仅要突出产品的特性和利益，而且要将产品与某种独特有趣的体验联系起来。就是以消费者为中心，在不同的接触点，建立与用户之间的感情联结，从而引起消费者加深思考和记忆，最终实现产品的销售转化。

不言而喻，做好品牌的关键接触点，抢占用户心智，才是营销之道。

比如，消费者第一次接触品牌，首先看到的是品牌或产品输出的核心内容，媒介、渠道，产品外观包装，线上APP/服务及送货人员等触点，这些品牌的接触点，正是让用户了解品牌/产品，并对品牌、产品形成长期信赖，口碑发酵的关键所在。

大家都知道，不同的产品它的接触点是不同的。比如那些新兴的品牌或传统品牌，小米、小罐茶、可口可乐、江小白等，小米手机触点：外观、性能、包装，通过不断迭代与更新，为用户带来更好的体验。坚持做一罐好茶的小罐茶，从研发到上市，从色、香、味、形，以及特色化的包装等触点，制定统一产品标准，从而保证了一款好茶的诞生、市场火爆。

相比之下，对于汽车产品的接触点就更多了，车型外观颜值，车型的使用环境，车型试驾体验，车型的各种展示，以及购买渠道、社交化传播渠道，只要用户能接触的地方，都算是品牌的接触点。

因此，对品牌来说，无论一款新产品上市还是促销，围绕定位，先找它的触点，这是一切创意营销的原点。根据找到的触点，筛选最关键的产品“触点”，然后围绕产品触点进行场景化营销创意。

那么接触点的梳理，，要从品牌和消费者接触点（消费场景）来思考和挖掘。

下面对买一款车的品牌触点梳理示意：

线下触点：车展看车、终端促销、线下4S店、相关试驾体验活动，粉丝体验活动；
线上触点：网络媒体报道、微博微信、视频等社交化媒体（KOL、网红、代言人等）
营销触点：产品外观、产品配置卖点、生活用车场景、试驾体验环节、售后服务以及品牌跨界等。

通过简单梳理，可以说对一个品牌或产品来说，接触点至关重要，只有接触点找对了，加上准确的营销场景，才能跟消费者沟通，带来高转化，比如吃火锅的场景，怕上火，喝加多宝；再比如农夫山泉瞄准家庭生活和后厨这两个用水场景，推出了“15L一次性桶装水”。并联手支付宝和共享单车，出了一组合作海报，生动地展示了骑车、健身、游戏、带娃、挤地铁五种生活场景。

还有王老吉包装升级，重新定义消费场景的黑凉茶，聚焦于“玩乐、加班、旅行、聚会、休闲”五大场景。直接点明这款产品适用的场景——熬夜打游戏、暴饮暴食、熬夜加班等三种年轻人生活的场景。

以上呈现这些品牌、产品接触点，都可以通过线上线下的不同场景找到，同时借助精准场景不仅实现品牌展示和传达的机会，并对其精心策划，激发消费者心智认知。

大家都知道，神州专车是提供移动出行服务的，它的品牌接触点主要有两块，一是线下的司机和车辆，另一部分是线上APP。比如，神州专车定位安全后，根据洞察的6个细分场景: 接送机、会务用车、带子出行孕妇、异地出差和夜晚加班。从中找出高频刚性需求的关键接触点，比如接送机场景需求，做好这部分核心人群商务服务。同时借助“头等舱计划”“高端会议用车领域唯可选专车”这一印象，打入了用户心智，不仅让品牌站稳了脚跟，也成为专车大战中的赢家。

此外，代言人也是品牌接触的最佳方式，无论传统时代还是现在，代言人的明星效应，是进入消费者心智的一个快速绝佳方式。例如现在的鹿晗、吴亦凡、杨洋、陈坤以及网红李佳琪等“小鲜肉”，是称得上的吸粉利器，只要品牌方邀请年轻人喜欢的明星做代言，就能够在一定程度上迅速打压竞争对手，带动品牌知名度，产品销量提升。

那么，如何识别品牌接触点的路径：

针对推广的品牌或产品，挖掘找出识别最优的品牌接触点；
根据找到的品牌接触点，依据优先顺序，筛选出核心触点；
识别品牌接触点的高频需求机会；
借助品牌接触点挖掘用户需求；
最后决定哪些接触点，可以高频传达品牌核心信息，或需要加强沟通；

有了路径，就容易找到关键的品牌接触点，然后释放品牌识别核心信息，以完成树立品牌形象和提升转化的目的。除此之外，触点还包含视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等五官所接触到每个点都是触点，从而实现品牌个性的塑造。

比如，2007年德国法拉克福国际车展，和其他参与品牌不同的是，宝马则在自己的展厅内，放置了旁源型扩香设备并选择宝马设计的香型，一时间客人闻香而来，展厅人头攒动，此次嗅觉营销不仅达到了吸引人气，又很好的诠释了宝马的品牌内涵。并被各大美日汽车厂商所效仿。联想到不久前，为向建国70周年献礼，在成都车展上亮相一款宝马香车—华彩辉耀典藏版，火爆展厅，车顶门把手等材质上使用了珍贵降真香原料精致打造，降真香内天然油脂，扶握之间，幽香四溢，于细节处彰显了“宝马香车”的典雅传世气韵。

因此，企业在营销策略上要把握好关键品牌触点，通过赋予情感的场景和情境及时展开品牌接触点营销，可以事半功倍。

总之，“不触点，无营销。触点是品牌或产品的核心问题，是锚点，是引擎，找到品牌和用户接触最多的锚点发力，使定位的核心信息传递出来，夯实用户和品牌间的持续忠诚关系，实现口碑引流，易如反掌。

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