五芳斋“史诗级”大片、天猫肉圈“无间道”…端午借势秀到飞起
这个6月简直异常热闹，618年中大促、父亲节、端午节一个接着一个，誓要掏空大家的腰包，拿端午节来说，即使是历史悠久的传统节日，品牌的借势营销玩法也非常新潮有趣。
粽子作为端午节的特色美食，堪称节日的灵魂元素，为了确保节日借势的契合度，品牌不约而同以粽子为切入点，进行画风迥异却同样脑洞大开的营销动作。
无论是推出新品，用极致的口感享受征服消费者，还是发布创意广告，靠新颖独特的感官刺激获得消费者好感，品牌都在促进消费需求和自身曝光度提升。
下面，一起来看看这几个品牌如何利用小小的粽子玩出端午节营销的新花样。
01
五芳斋：“史诗级”科幻大片 跨界为品牌增势
凭借粽子起家的五芳斋，是端午节营销的资深玩家，每年的粽子大片总能掀起一场热议，五芳影业可不是说说而已，品牌深谙如何戳中年轻用户的痒点来进行趣味沟通互动。
今年五芳斋为端午节新品糯玉米粽，打造一支延续去年科幻风的大片，脑洞大开地诠释糯玉米粽什么都能蘸的特点，科幻大场景和生活小场面穿插形成反差感和记忆点。
这次广告在粽子微观视角之外，增加打破第三堵墙的戏中戏演绎，于是观众既看到构建粽子世界的馅料碰撞出史诗级震撼画面，又看到大爷大妈坐着跷跷板解说灵感来源。
科幻与现实的鲜明对比，吸引着观众沉浸其中，广告末尾还强行展示属于年轻用户的沙雕蘸料场景，让人啼笑皆非的同时也记住新品搭配蘸料吃的特点。
五芳斋这支广告全片高能，融合了不少年轻人心领神会的段子和吐槽，帮助品牌构建有趣好玩的年轻化沟通语境，加深年轻群体对品牌“反套路”的形象感知。
为了持续放大品牌声量，五芳斋与众多小伙伴进行跨界营销，针对不同领域不同调性的品牌，五芳斋制定不同的合作模式，争取以量多质优、各具特色的联名产品为品牌增势。
如跨界钟薛高打造端午特别款粽雪糕，借助网红雪糕品牌的流量让五芳斋端午节活动破圈触达更广泛的目标受众，还与拉面说、AKOKO烘焙推出联名礼盒，多方位、多角度扩大传播范围。
五芳斋这跨界频率和数量堪称“粽子界的喜茶”，除了给消费者制造新鲜多样的体验，还衬托出粽子的百搭属性，突破大家以往对粽子的认知局限。
五芳斋用比较“另类”的风格在端午节营销中突围，进一步向年轻人靠拢，也给其他品牌提供了传统节日营销的新思路。
02
天猫：烧脑肉圈“无间道” 强势宣传植物肉美食
端午之际，天猫独家上映烧脑悬疑大片《无间肉》，以肉粽的肉为切入点，牵扯出一场惊心动魄的卧底大戏，激萌的定格动画搭配妙趣横生的美食拟人化形象，迅速引起用户注意。
这支广告是天猫超级新秀为植物肉美食量身定制的大片，膳客传奇、植的未来、好巴食、双汇素食界四个品牌的热门食品齐聚一堂，上演勾心斗角的肉圈“无间道”。
一方面，借势节日普及植物肉新品类，将消费者对粽子的关注转移到植物肉品牌上，纯正港腔搭配定格动画增加新奇感，电影般的情节展开提升了广告的趣味性。
肉帮查找“内鬼”的桥段严肃又好笑，每个成员都极力撇清关系，试图证明自己是纯肉，实际上是变相传递产品卖点，加深观众对所有产品的印象。
另一方面，融合流行梗的台词画面令年轻用户感到熟悉亲切，削弱观众对广告的抵触心理，每一处惊喜反转都成为特别的记忆点，方便用户建立品牌联想。
如肉老大收到“有内鬼终止交易”的短讯，双哥一言不合“AWSL（啊我撕了）”，以及经典的港片台词“出来混嘛，迟早要还的”，都逐渐强化观众对广告及产品的趣味感知。
广告结尾果然有反转，四位肉帮成员实际上都是植物肉美食，这段拼凑而成的超燃卧底宣誓精准传递植物肉“解馋不胖”的卖点，也让观众哭笑不得。
我宣誓，作为新秀植物肉我愿用高蛋白以假乱真以解馋不胖为己任，卧底肉帮满足人们无罪吃肉的终极愿望！
第五位卧底的真容也渐渐浮现，它就是端午节特供的植物肉粽，天猫以烧脑动画大片吊足用户胃口，不但让用户对植物肉美食的感知更立体生动，还借此提升用户好感，促进产品销售。
03
肯德基：潮流古风直播 激发消费者食欲
消费者早已习惯肯德基“不务正业”，抓住端午节的契机推出新款粽子也理所应当，肯德基这次借势营销的吸睛点在于融合古风穿越、直播带货等潮流元素，循序渐进引起用户注意。
这两年国潮盛行，品牌都乐于在广告或产品中加入传统文化元素，迎合偏爱国风的年轻群体，肯德基为新品“人间富贵粽”打造系列古风小剧场，创意展示产品特色与卖点。
这次广告不同于肯德基以往的高清美食大片，而是采用时下流行的直播形式和穿越桥段，让观众跟随主播回到古代品尝美食，精准勾起消费者的观看兴趣和了解欲望。
在别有韵味的古风情景下，走完探店、开盒、试吃等直播带货流程，给消费者带来熟悉又新鲜的观感，“人间富贵粽”作为广告的真正主角得到全方位无死角的曝光。
肯德基将新品广告搬进直播间，极大增加美食的诱惑力，主播试吃测评能给观众比较真实的味道反馈，即使隔着屏幕也能感受到肯德基新品的活色鲜香，从视觉、听觉等感官上带动消费者对美食的欲望。
另外，直播形式的广告还有一个普通广告不具备的优势，即互动性，直播的意义就在于主播与观众的即时沟通互动，用户单向接收产品信息的效果肯定不如双向交流的好。
肯德基利用直播形式的广告促使用户产生参与感，激发用户主动体验，完美继承直播带货的优点，还打破直播时效性的限制，满足品牌长期宣传的需要。
可以看出，肯德基结合潮流形式的端午节借势，不仅是顺应营销节点的“不务正业”，更是通过传统节日推进本土化营销，有力提升国内消费者对品牌的好感度。
端午节虽然是传统节日，品牌的营销玩法却可以多种多样，用新潮赋予传统特别的魅力，既让品牌营销更有新意、创造力，又让端午节变得更多元、开放。
*本文图片均来自各品牌官微
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