高考在即，晨光文具走心营销再刷“存在感”
随着社会的不断发展，各行各业新品牌层出不穷，面对喜欢尝试新产品，好奇心和探索欲极强的新一代年轻人，不少“老年”品牌开始了“刷脸”的营销动作。
许多历史悠久的国民品牌都采用了相似的营销套路，邀请当红的流量明星，通过明星的知名度和好感度，实现品牌存在感和影响力的提升，完成品牌形象更新、销售可观增长的双重目标。
但是对于大众生活中不可或缺的文具产品，已经做到家喻户晓、销量逐年递增的晨光文具似乎更在意的是品牌理念、品牌文化、品牌形象的打造。
相比明星为品牌代言，直接以产品代言，以产品的角度讲述与学生们、消费者们的故事，在高考在即的紧张时刻，更能刷一波存在，收获消费者的情感认同。
01
打感情牌
在重要时刻营造暖心形象
打感情牌，是营销中十分常见的沟通套路。比起大肆宣传品牌自身的行业地位、夸张地渲染产品独特好用，从消费者的角度出发，通过微电影、短视频、长图等形式，以有趣或暖心、沙雕或感人的表达方式实现与消费者的沟通交流，在收拢人心上效果更佳。
受备战时间线的延长和社会焦虑气氛的影响，这一届的考生承受着比来年学生更多的心理压力。即使是有家人的陪伴和理解，那黑夜里、晨光中奋斗的身影，依旧显得那么孤独。
晨光文具知道自己是陪伴考生们的时间最长，也最能体会他们心情的存在，在高考在即，拍摄一支以拟人化的方式讲述与考生一起战斗的暖心短片。
备考从个人的角度看，是孤独的，成绩好坏的结果，努力的回报程度都与他人无关，最终都要自己去承受。
文案上，晨光拒绝传播这种孤独奋斗的消极想法，以拟人的方式，讲述晨光笔不让考生孤军奋斗，陪伴考生共渡难关的正能量文化。
总有做不完的卷子，答不完的题
你的努力我都看在眼里
我感受到你的紧张与焦虑
也感受到你的渴望与不甘
更感受到你的倔强与坚强
选择房间、教室、公交车、宿舍等学生们常学习奋斗的场景，唤醒观众对紧张学习氛围的感知，通过前半段模拟考试成绩不如意，做练习题时毫无思路等负面场景与后面即使困难也要坚持，最终努力逐渐收获回报的场景的对比，传达晨光不论风雨彩虹、低估高峰，都陪伴考生一起度过的寓意，是主题“很荣幸，能陪你一起奋斗”的形象表达。
短片最后以多个考生使用晨光的考试专用笔，在考场上流畅答题的场景，暗示了晨光考试专用笔MG-666顺滑的主打功能，营造了在精神上和实际使用体验上同时为考生加油助力的品牌暖心形象。
晨光借短片强化了考生对晨光文具不仅是一个考试的工具，更是他们备考中的精神依靠的感知，在高考在即给予了考生们鼓励，也刷新了品牌在考生们心中的暖心形象。
02
联动造声量
转评互动传递积极正向的品牌价值观
高考实际上是一个社会各方都关注的民生话题，借势高考可以说是晨光考试专用笔发声的最佳时机，但是仅仅依靠官博的发布，品牌声音局限在自由的忠诚消费者当中，传播范围受限，效果并不太理想。
晨光通过KOL的转发、各品牌组织的联动和话题的互动，实现了与用户深度的交流和品牌信息传播的扩散，传递了品牌积极正向的价值观。
一
话题互动，增加用户参与感
为了更好地与消费者进行深度的沟通，晨光截取了短片中考生们奋斗的场景，配上了一句激励人心的宣言，开启了分享陪战宣言的话题互动。
短片呈现的是高考当事人学生的故事，而作为考生的家人、朋友，想必也有不少话想对考生说，话题就从这个角度为切入点，为提供用户发表自己对考生祝愿的平台，鼓励用户分享陪战宣言，让考生们感受到更多来自四面八方的鼓励。
这样的话题互动，在社会上塑造了一个正能量的氛围，在实现品牌与用户深度沟通的同时，成功将品牌积极正向的价值观念植入消费者心中，获取了消费者对品牌精神和品牌文化的认可。
二
多品牌联动，扩大传播范围
品牌联动、KOL转发与代言人实际都是同一个依托流量扩大影响力的原理。晨光选择与RIO锐澳鸡尾酒、新加坡旅游局官方微博等品牌、组织合作，同时也依托各大KOL的转发，在短时间内实现了品牌播放量的提升，目前播放量已达350万。
单一使用话题互动或KOL转发等常用营销套路为品牌发声，看起来或许有些寡淡和无聊，但从内容入手，搭配饱含有意义、有趣、走心的内容，也能玩出新花样，吸引用户注意，实现营销出圈。
03
多方位发力
品牌刷新在你我生活中的存在感
如果说时间是有具象的单位，那么一排排晨光笔芯就是我们童年时光最好的见证者。作为在1989年迈出创业第一步的国民文具品牌，晨光陪伴着一代又一代年轻人的成长，是童年时光里不可或缺的存在。
经过多年的竞争，晨光已经成为中国文具市场上不可忽视的一大品牌，晨光从2018年至2019年的营业收入更是实现了同比增长30.53%，品牌在消费者心中有着不可取代的影响力。
承载着一代代中国学生回忆的晨光没有止步于此，而是在产品、营销渠道等多方同步发力，为实现品牌转型、增强市场认知度和美誉度而努力。
一
产品发力。产品是品牌与消费者沟通的直接渠道，有创意有个性的包装是刷新品牌存在感的一大利器。
晨光作为领先企业，市场上已经有极大的知名度，也收获了大批消费者的认可，但是如何将这份认可持续下去，增加用户的消费黏性？晨光从产品入手，技术的研发、包装的设计、文化内涵的赋予，形成了自身的品牌优势。
晨光近年来一直强化主题产品的包装和宣传，与不同的IP合作，打造特色IP系列，通过不同IP的加入，为产品设计注入不同的新鲜元素。
如梵高系列的产品，梵高的画作本身具有极大的欣赏价值，产品对经典画作元素的截取，不仅颜值“抗打”，更将画作中蕴含的气质和精神内涵附着在产品上，丰富了文具的文化内涵，践行了品牌“是文具，也是生活”的口号。
还有与小王子、航海王、大英博物馆等知名IP的合作，不仅仅是一个噱头，与这些IP的长期合作也是晨光对品牌、产品文化价值的塑造。除此之外，晨光也开发了不同系列产品，满足不同情景下的使用需求。
樱花季限定的系列产品，满屏的粉色樱花元素，使少女心爆棚的消费者一秒沦陷；孔庙祈福系列的考试笔，给予考生们一点心理安慰；而速干系列的笔，满足对字迹清晰、书面整洁要求极高的消费者的需求。
从产品创新入手，以颜值和文化内涵刷新品牌“存在感”，吸引消费者的关注，形成自身的品牌优势，培养消费者的消费黏性，实现品牌的持续发展。
二
营销渠道发力。营销渠道的建设也是拥有核心竞争优势、强化消费者感知的一部分。
晨光在全国已经覆盖超过8.5万家的零售终端，拥有晨光生活馆，九木杂物社等380家零售大店。
九木杂物社是晨光旗下的独立品牌，营造的是一个使用、品质、美学三者结合的“逛”空间，给予消费者真切的体验。
在线上则有京东、天猫、网易考拉、官方商城等多平台进行销售，方便了消费者的购买，有利于品牌抢占市场份额。
不管是此次高考在即的正能量短片，还是一直以来开发满足不同消费者需求的产品，还是生活馆等一站式体验的模式，晨光多方位的努力我们都能看见，而营收的快速增长就是市场给晨光努力的答案。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）