狮王：如何在樱花季圈粉新用户，俘获Z世代的心？

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举报 2020-06-30

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2020年樱花季如约而至。疫情之下也丝毫没有影响各大品牌抢占市场的热情，争相推出以“樱花”为噱头的限定产品。在此节点，日本狮王推出全新樱花季限定系列—「狮王花语白祈愿限定牙膏」，那么在面对营销环境趋同的情况下，狮王该如何杀出重围，成为一匹黑马？

投其所好，玩转二次元文化

狮王注意到，新生代热衷通过抽签、星座、转发锦鲤等中二方式来转运。结合消费者洞察，以及疫情之下大家对自己命运格外关注的心理，狮王决定从“转运”这一角度切入，让品牌化身锦鲤，为用户带去更多好运。

因此狮王将“转运”的概念与花语白牙膏产品深度绑定，用软萌少女心的幸运包装，戳中用户萌点。产品背面印有幸运御守，并附赠运势签文及转运杯盖。从消费者洞察引申出产品创意，赋能到产品包装中，第一眼便拉近品牌与消费者之间的关系。

同时，狮王结合Z世代对日本二次元文化的喜爱，联合知名插画创作博主“妖魔君是茶水妹”，携手打造“吉野樱神”与“蓝风铃神”两大二次元神职ip形象。让产品和IP紧密结合，有效刺激了年轻用户的购买欲望，加深其品牌的喜爱！

除此之外，为了加深用户与品牌的深度链接，针对“刷牙”这一过程，狮王创造出两套极具仪式感的转运流程，并采用二次元长条漫来表现“转运四部曲”，形象地演绎“爱情”&“事业”转运仪式，强有力地将“转运”与产品进行绑定，同时增强其可看性与趣味性。

出圈拉粉，演绎吸睛反转剧

在外围传播上，选择与各个维度的日系二次元kol开展深度合作，为品牌赢得更多声量。同时将“转运”与花语白牙膏深度绑定，强化消费者对产品的认知。在抖音平台约创多位剧情类KOL开展深度合作，产出搞笑反转剧，投放至抖音开机屏和TopView，直接导流电商平台吸引消费者购买。

还在B站、微博邀请KOL外围同步传播种草，产出一系列高质量的产品图文及视频内容，并发放产品优惠券直接导流电商，助推销量转化。

助推销量，花式“云赏樱”

延续这波传播主题的同时，狮王考虑到疫情原因大家无法出门赏樱，特地举办了一期天猫“云赏樱”直播活动，更直观地将“花之祈愿社”带给大家。在直播的过程中，通过设置在线云赏樱、许愿抽签等许多有趣的互动环节，与在线观众玩在一起，并将产品转运的利益点自然贯穿全过程，既增强直播的看点又有效传播产品的核心信息点，再次刷屏触发销量转化。

整个传播过程，通过创造充满仪式感的刷牙转运流程，以及采用满足消费者偏好的二次元演绎形式，投放至用户高频浏览的社交平台与其深度交流，狮王牢牢抓住Z世代年轻受众的心，最终实现电商导流 120万次，抖音投放点击率 9.47%，高于同期其他品牌3%-4%，实现品牌声量与销量的双丰收！

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