2020年的危机启示：刻不容缓，从战略层面构建全链路数字化营销

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举报 2020-06-30

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摘要：营销大变局之下，数字化如何再造商业？

2020年的疫情，打破了诸多有关商业的计划与预期，开启了一个充满不确定性的“大变局”时代。面对充满变量的未来，有两点已为各行业所共知：一是伴随防控的常态化，商业势必与疫情长期共生；二是疫情急剧加速了中国的数字化进程，无论企业是否有所准备，都不得不跑步进入下一个数字经济的新周期。

回顾过去半年的商业起伏，数字化营销思维和能力建设常常成为企业的生死线。面对数字化转型需求的猝然而至，许多从业者感到措手不及：哪些营销秩序被数字化深刻改变？企业需要怎样的营销数字化转型？

6月29日，腾讯广告联合腾讯青腾大学与吴晓波频道，举办了“2020年中秀•营销大变局”大型线上峰会。数位亲历变局的学者，观察者和营销实践者，与腾讯广告高层一道，分享过去半年中的洞察与应对变局的商业智慧。在分享中，他们也不约而同地指向了同一个变革目标——全链路数字化营销。

营销大变局使全链路数字化营销成为“求生必选项”

“如果回望这一年的企业史，我们大概会把这一年称作企业深度数字化的元年。”在年中秀的开篇演讲中，财经作家吴晓波提出疫情之下的“数字化求生”理念。他指出，在去中心化、碎片化的移动互联网环境下，“人”成为商业的终极节点，营销的进化方向是以用户为中心，探索新的价值增长点。

财经作家吴晓波

《2020数字化用户洞察》显示，中国社交零售渗透率达71%、云消费习惯长期持续、线上消费场景不断拓展。疫情加速了发生在用户身上的深度数字化转变，而为了适应这种不可逆的转变，企业建立全链路数字化营销已成为必然。吴晓波在判断未来商业趋势时指出：每个经营者的最大挑战，是如何把品牌体系建立在一个数字化营销的全链路上进行管理。“工具能力、数据能力、用户关系与触达能力和对用户体验的敏锐度，将成为品牌最重要的核心能力。这种对企业复合型能力的需求，意味着营销成为‘CEO工程’。”

对于为何要将全链路数字化营销上升到CEO层面的战略高度，腾讯公司高级副总裁、腾讯广告负责人林璟骅的解释是：营销全链路的数字化，不仅仅是补齐短板，着眼当下的生意，同时也是深度数字化趋势下企业长效增长的核心动力之一，为品牌构建具有自主力与自驱力的数字护城河。林璟骅将其总结为CEO视角的“双线增长思维”：“通过打通全链路、全周期的数字化运营管理，既服务于短期的交易转化，同时也建立起稳固的品牌心智连接，私域运营能力，并持续为用户提供创新的服务与体验，稳固长线增长的根基。”

数字化转型奠定企业未来生长力

腾讯集团高级管理顾问，青腾大学教务长杨国安教授认为，数字化为企业带来两大成长力：一是减少对物理世界的依赖；二是有效发挥数据能力让企业做出更加“smart”的经营决策。“全链路数字化营销转型将带来企业未来的生长力。”

腾讯集团高级管理顾问，青腾大学教务长杨国安

杨教授同样赞同营销数字化是“CEO”工程的观点，原因在于成功的数字化转型需要企业在CEO层面回答好三个问题：为什么要做数字化转型；符合自身成长所需的数字化转型切入点在哪里；团队能否驾驭好转型后的数字化商业。他同时提出了对于数字化转型的四点建议：Dream-Big（梦想要大），Test-Small（脚步要小），Fail-Fast（快速试错），Learn-Continuously（不断学习）。

当下，一些企业对于数字化营销链路的探索，可以看做是对上述四点建议的实践。《中国企业家》杂志社社长何振红以传统行业试水电商直播为例，诠释了企业家们在转型实践中不断试错及不断修正的过程。她提出，数字化对成长力的推动，来自企业为了适应新模式所进行的变革。“例如直播，有人说是牺牲利润，但如果借助数字化能力对供应链、生产流程等环节进行再造，就有机会创造利润。”

《中国企业家》杂志社社长何振红

数字化转型先行者的破局探索

新冠疫情对依赖线下交付的旅游、零售、餐饮等行业形成了“精准打击”，但也有许多企业，或是并入早已布局的数字化营销赛道，或是迅速开辟数字化营销新链路，在疫情中转“危”为“机”。

携程——数字化布局助推旅游产业营销新生态

“用户的需求并未沉寂，旅行市场依然存在着旺盛的需求。”基于这一判断，携程推出“预约未来旅行”等一系列数字化营销创新，在短期促收和长线运营两个层面保持与用户的紧密连接。

在过去几个月里，携程推出“高层带货”形式的“BOSS直播”。企业高层在直播中带领网友打卡热门旅行目的地，并通过预售旅行产品累积创造了5亿GMV。微信小程序成为“BOSS直播”的常驻社交阵地之一，凭借小程序直播与电商的整合链路，构建起流畅的体验闭环。同时，依托对社群矩阵和社交媒体矩阵的打造与运营，也让携程有效沉淀私域资产，为可持续发展带来保障。

数字化营销新链路的开辟，让携程把旅行行业复苏的主动权掌握在自己手中。携程集团CMO孙波判断：“随着疫情态势逐渐的好转，用户出行需求开始增加，整个旅行市场将释放出全新的活力。”

携程集团CMO孙波

钟薛高——“柔性营销”带来用户的不离不弃

钟薛高一直秉持“柔性营销”策略，通过将品牌的“定义权”开放给用户，实现与用户的平等对话，让用户收获品牌建设中的参与感。这使钟薛高获得了在社交媒体稳定连接用户的先发优势，进而获得可持久转化的品牌流量池。

微信生态自建社交电商所带来的私域流量池，则为钟薛高提供了与用户柔性沟通及转化闭环的稳定场景。钟薛高创始人，CEO林盛在分享中表示：“微信生态足够庞大、优质的人群，以及足够短的转化链路，让品牌可以快速触达到想触达的那些人。”

钟薛高创始人，CEO林盛

微盟——构建数字化营销“新基建”

“疫情之后，线下零售行业目前只恢复到以往的70%-80%。”微盟集团董事会主席兼CEO孙涛勇认为这将成为未来的新常态。作为应对，零售业需要构建线上线下各场景无缝衔接的“场”。

孙涛勇提出了零售业数字化转型的三大核心能力：经营全时全域——交易不受时间、空间限制、转化链路线上线下互通；私域资产增值——沉淀可触达、可激活、可转化的私域资产；公域拓新沉淀——对公域流量有效开源。同时，零售业还应将云商城、云导购、云分销、云社群、云直播，作为零售数字化的五大基建要素。

微盟集团董事会主席兼CEO孙涛勇

腾讯商业服务中台助推全链路营销数字化转型

随着腾讯向产业互联网进军，连接人与商业，已经成为继连接人与人、人与内容、人与服务之后的又一大战略目标。在2018年进行架构升级后，腾讯广告成为面向企业的“商业服务中台”，不仅能满足客户广告等营销需求，也将成为企业数字化解决方案的提供者和合作伙伴。

目前，腾讯广告基于能力的整合与升级，打造了助推企业全链路数字化营销的四大连接模型：

品牌心智连接：通过内容、社交，及整合的投放工具，为品牌构建从曝光展示、有效触达到内容运营基础能力的建设，助品牌与用户之间建立心智共鸣；

交易转化连接：借助小程序商城等深度转化工具，构建自主的短链交易闭环，让广告不断贴近交易，服务于广告主的投入产出和利润；

私域用户连接：借助去中心化的模式，实现私域用户和数字化资产的沉淀，以及深度的用户关系管理，为长效增长打下基础；

体验创新连接：通过体验的创新可以更好的满足客户对便捷、个性化的需求，并对线上营销与门店经营进行体验再造，提升用户体验与忠诚度。

腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾表示：“基于四大连接模型，腾讯广告将为合作伙伴提供能力完善的商业服务中台，助推合作伙伴完成全链路数字化营销转型，更好实现用户与商业的紧密连接。”

腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾

产品与技术的持续整合、释能、升级，是腾讯广告助推全链路数字化营销的基础和途径。腾讯广告副总裁蒋杰在介绍腾讯广告技术能力时提到：通过全面整合平台的各项能力，腾讯广告的商业服务中台价值已得到更有效的释放。结合投放、策略、数据及行业垂直的产品释能，腾讯广告得以完善数据驱动下的营销全链路提效。而“广告+”工具的有效支撑，也为全链路营销的变革与升级带来更广阔的创新空间。配合“广告+”企业微信、小程序的互联，可以拉进广告和零售之间的距离，拉近对商业和用户的理解。

蒋杰在年中秀上也首次对外展示了腾讯广告的产品技术体系全景，通过“用户理解”、“用户触达与影响”及“用户转化与运营”三大环节，为企业的全链路数字化营销提供产品技术支撑。“腾讯广告的技术愿景是，连接用户与商业，驱动交易全链路的用户增长，让我们的技术能够为商业创造更好的价值。”

腾讯广告副总裁蒋杰

回顾本次聚焦数字化未来的年中秀，与会者的种种观点最终都可归结为：数字化变革成为诸多“变数”之中为数不多的“定数”之一，全链路数字化营销转型成为企业应对大变局的关键环节。面对眼下种种不确定性带来的挑战，我们期待中国企业家们以更长远的战略眼光重新审视营销数字化，将被疫情倒逼的数字化进程转化为未来增长的新起点，携手迈向数字化的光明未来！

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