互联网电视激战正酣，内容领域成为博弈重点

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举报 2016-10-19

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移动互联网正呈现极盛而衰的局面,TMT的创投大潮逐渐从智能手机转向互联网电视、VR一体机以及家庭物联网（TOI）等智能终端。今年年初，VR大火一阵，但展望胜过于落地，受限于头戴显示设备体验问题迟迟未被引爆;其他的物联网智能硬件尚未串联，人们整体消费能力也还远远没有跟上。目前看来，有着世界上最完善的供应链及销售渠道,并积淀三年多的互联网电视行业进入到最好时期！

要是把人们的注意力分为家里和家外两个场景，家外的世界交给智能手机；而在家中则是互联网电视的天地了。现在的智能电视屏幕一般在43英寸以上，而苹果7Plus不过5.5英寸，同样的内容哪一个看着更舒服？！特别对我国的家庭来说，电视长期以来一直占据着一个家庭客厅的中心，很多人有“电视情结”,一个客厅不摆上一台新潮的电视，总感觉缺了点什么?！

互联网电视也算是“老树开新花”，爆发势头较好。据统计，2016年上半年中国互联网电视品牌在电视市场的零售份额为16%，较去年上升了7.9%。互联网电视行业既有长虹、创维、TCL等老牌制造强企升级换代产品，又有乐视、小米、微鲸等互联网公司，还有运营商鹏博士、歌华有线以及拿到互联网电视牌照的暴风、PPTV等；国外苹果、三星等巨头也对互联网电视业务念念不忘。互联网电视行业竞争也像极当年的智能手机初期创业潮，处于格局未定的红利期。

一、互联网电视的商业模式是“娘胎”里带出来

把用户从手机端拉动到电视端已成为行业的共同使命，当前互联网电视厂商的商业模式与其母体的业务模式及资源背景紧密相关。

创维（酷开）、长虹（CHiQ）、康佳、TCL、海信等传统电视厂商的优势在于硬件的供应链及技术研发优势，销售渠道是多年的原班原马，驾轻就熟。据了解，制造业巨头富士康（母公司鸿海集团）也试图通过收购日本品牌“夏普”电视摆脱代工工厂的命运，据郭台铭介绍，新夏普在国内的商业模式硬件高价，加免费会员的模式。

互联网公司跨界做电视的优势熟悉互联网圈内的玩法，还有大批工程师投入软件研发，整合供应链上既有的大量OEM（贴牌）厂家，利用互联网营销方法撬动市场，甚至在资本助推下比传统行业转型买电视多了一些“战略性投入”。

乐视的商业模式核心就是把乐视网把影业、音乐、游戏、体育等文娱内容的深耕在不同的硬件上做迁移和转化，所以它做电视、做手机、做汽车、做VR等等，都是基于这样的逻辑。乐视电视通过硬件负利做大基数，既可以通过年会员收费，也植入其生态体系其他产品或项目的广告。笔者还注意到乐视电视为北京一些繁华地段的便利店免费赠送了电视循环播放乐视影业的广告，尝试用广告推广费用来打回硬件成本。

小米电视避免低毛利做手机的教训，走硬件盈利路线，再通过吸收视频、游戏等互联网公司开设内容店铺走平台模式。小米的优势是粉丝营销和系统开通，老沉加盟后主要是负责小米内容业务的整合。

微鲸电视模式是硬件费用加199元的年费，其创始人为传媒大佬黎瑞刚（黎叔）看重的是国内用户为优质内容付费的意愿氛围成熟，内容提供商获得收入之后，形成内容生产与消费的良性循环。

二、电视产业中的“存量内容”，成各家厂商争夺的重点

当前各家处于跑马圈地阶段，把产品卖出来成为头等大事，毕竟电视服役时间较长，不会像手机那样隔年更换，适合做很多“长线”的商业模式。要想打动用户，除了说服用户赶新潮、使用智能化产品功能以外，最重要的还是内容！策划人李星（微信号：lixingo2o）把互联网电视的内容运营形态分为“存量内容”与“增量内容”形式。

传统电视来源主要广电卫星信号以及付费有线运营商，其内容资源非常丰富，目前很多的网络视频也是与电视同步，或从电视台购买优质的综艺节目生存，甚至很多用户买互联网电视回家依然像以前一样“看电视”。

目前来看，互联网电视厂商在起步阶段争夺既有的“存量内容”主要有：（1）电视台、广电、有限电视运营商的内容资源；（2）院线电影及电影发行商的内容资源；（3）视频平台如阿里系的优酷、百度系的爱奇艺、腾讯系的腾讯视频，搜狐系的搜狐视频等开发成TV版，形成OTT内容;（4）网络电视平台如PPTV、PPS影音等：（5）国外电视内容的购买与引入等。由于很多工作此前网络平台已做了，与网络视频平台合作是一条捷径，这为视频平台增加了新的营收点。

存量内容整合的好处在于能在短期内集聚优质的内容资源，突出表现在微鲸与乐视在TOP（头部）节目资源的争夺，微鲸在争夺《中国新歌声》（综艺节目）、中超版权（体育赛事）、Paipi酱头条广告（网生内容）等方面表现抢眼。

但是，互联网电视的重点不在于“电视”而在于“互联网”。与微信采用OTT跨过通信运营商做通讯业务一样，互联网电视厂商也采取“过顶传球”策略，还能接入互联网海量的内容，并实现家庭娱乐内容互联网化与云端化。

三、“增量内容”是互联网电视市场竞争的“后推力”

除了看电影、综艺、电视剧等存量内容形式外，互联网电视的增量内容形式主要有：（1）互联网电视在电竞游戏、健身、K歌、教育、私人影院等方面创造了新的家庭娱乐场景；（2）原创及自制节目内容，比如乐视自制网生剧《太子妃升职记》、《幻城》等；（3）电视直播，如坐在家里戴上耳机通过互联网电视进行直播；（4）VR内容。这些增量内容的开发都将增加了把用户从移动端吸引到电视上的魅力指数。

由于硬件的同质化现象愈发严重，谁能掌握更多的增量内容谁就有拥有更多的差异化竞争优势。特别是VR能给用户带来身临其境的沉浸感，相对于此前智能电视所应用的3D技术来说弱爆了，就是非常典型的增量内容。VR在家庭游戏、全景短片、在线旅游、在线旅游、VR体育直播等方面具有无可比拟的优势。这也是微鲸电视为何押注10亿投资VR全产业链的原因。另外，今年的巴西奥运会很多人都不在家里看电视，导致这届奥运会没有前几届那么火，却是首届采用VR直播的奥运会，如数字王国、NextVR等纷纷试水。

这些增量内容改变以往电视机单向传播、缺乏用户交互的弊端，能够极大丰富互联网电视的家庭娱乐特性，每一项增量内容引入到互联网电视都是一个创新的卖点。并且随着互联网电视在语音操控、人工算法及机器学习等技术引入，互联网电视已经能够做到个性化定制和推送了，越来越懂用户“智能化”权重加大。

而增量内容存在问题是：很多互联网上的UGC模式并不适用电视；电视的内容制作成本较高，质量要求较严格，所以增量内容构建的投入成本非常高，互联网电视行业也是一个非常烧钱、巨头把持的领域，增量内容的商业模式还有待观察。故而，存量内容依然是各大互联网电视厂家争夺的主流。

结语：

互联网电视未必会向手机那样成为商业业态的基础设施，但作为消费升级趋势中改善性家庭消费必不可少的一笔开支，成为新的经济增长点无可置疑。在各个厂商在内容生态竞合层面，存量内容是切入点或者说过渡，为行业小步快跑赢得时间，并成为电视内容基础；而增量内容天花板足够高，给用户带来更多的家庭娱乐新体验。越来越多生态合作伙伴进驻，TV应用市场开发者的涌入，基于互联网电视的商业模式也会爆发。

作者公众号：策划人李星（ID：lixingo2o）

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