热血/颠覆/逗逼…运动品牌广告是如何放大招的？
Nike: Never too far down 广告片截图 Photo © Nike
编辑：Yi L.
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小时候学游泳，面对一池碧水，愣是不敢下去。
教练在身后猛然一脚，「咕咚」一声被踹下岸。至此以后，成功 get 狗刨式技能点，对水的恐惧，也变成了亲密。
勇气的获得，也许是运动最迷人的地方。它像是一个开放的场域，给到每个人机会，去书写战胜自我的故事。而这些故事，被敏锐的创意人捕捉后，就有可能成就一个伟大的运动品牌。
有时候真心觉得，与其读鸡汤文，不如看 Nike 广告片来得给劲儿。也许不会瞬间自信到说 Just do it，但至少，you want to do it.
优秀的运动品牌广告，似乎拥有某种黑魔法，里面裹着各种燃料和驱动力，实打实在身后默默为你喊「加油」。又或者，借助偶像的力量，唤醒消费者心中，那个想要成为的更好的自己。
以下这篇，精选了 8 部我觉得挺不错的运动品牌广告，按照不同的创意策略，将它们分在了热血篇、沉静篇、颠覆篇、化繁为简篇等四大板块。
就让我们一起来看看，为了「燃」你，运动品牌广告都放了哪些大招？（当然，其中有一半，是你熟悉的， Nike。）
/ 热血篇：励志故事，拼搏付出才是真
倒下去，再站起来！
Nike 广告为何总能激励人心？或许是源自创意手法本身：不用编造出来的神话，而是真真实实的存在，将那股子「不抛弃、不放弃」的拼劲儿，演绎到极致。
全球抗疫期间，耐克推出的这支题为《Never too far down》广告，秉承了品牌一贯的宣传风格，将世界顶级运动员光鲜背后的艰辛付出，集结成篇，展现在大众眼前。
Nike：Never too far down
于是，你看见跪倒在地的泰格·伍兹，看见痛苦到近乎崩溃的 C 罗，看见在赛场上饱受创伤的勒布朗·詹姆斯。
像纪录片一样，这部作品尊重真实，也还原真实。它毫不避讳的呈现了巨星们的失意与血水，这也让随后出现的逆袭更为动人。
Nike 的诸多广告，与其说是创意，不如说是纪录。巨人们在赛场上留下的珍贵瞬间，无一不在提醒着看客们：「奇迹，不是躺赢来的，而是拼出来的」。
而这股子热血，在 2019 年 Keep 刷屏广告《怕就对了》里也有。时隔一年再看，依旧能让人血脉喷张。
Keep 怕就对了
主 TVC中这句「我怕」承包了前 2/3 段略显压抑的自我陈述。伴随着颇有节奏的鼓点，五位主人公，就像临上战场的斗士一样，在「往后退缩」与「铆劲向前」之间来回游移。
对于未知的恐惧，或者失败的畏惧，是每个人在挑战自我时都会经历的心理历程。广告片洞察了这一心态，将它浓缩并释放在了 90 秒的时空中。
这股子熟悉的不能再熟悉的「怕」，唤醒观众的联感与自我记忆。而片尾顺势而来的战胜自我，又给到了观众想要的「燃」。欲扬先抑，又因为出镜的都是普通人，能量补给力相当足了。
主 TVC 中的五位主角，又分别拍摄了一部短片。这其中，面对大海勇猛搏击的刘老头，在片中说的这句「我怕做没把握的事。但我更怕，这就到头了」，算得上是我在 2019 年遇到过的好文案 TOP 3 吧。
Keep 怕就对了 健身狂人刘老头的故事
/ 沉静篇：最用心的努力，往往是无声的
欲夺王冠，必承其重。
第一次遇见户外运动品牌 The North Face 这组题为《Never Stop Exploring》的海报，大约是半年前，仔细欣赏后便再也忘不了。自此之后，脑海中便多了一组关于巅峰之上攀登勇士的视觉影像。
Print Ads © The North Face
它简单，直白，富有艺术想象力，同时直逼人心：黑白色视觉基调，将探索者身上的伤疤放大处理。
远观如巍峨山脉，近看却是一切尽在不言中的艰辛。注意到右下角长文字，记录着留给勇士们伤痕印记的山峰，包括时间与精准经纬度。
黑白色调下的这组静态影像，肃穆而神圣，一瞬间将 respect 的气息传递出来。
此外，它的表现手法也极为简练与克制：把该表达的表达完，一句多余话也不再多说。剩下的空白，全部交由观众自行去发现、体会、脑补。
总而言之，是值得被记住和细品的佳作。
Nike 恨我，别爱我
这是 2016 年科比临近退役时，通过 Nike 广告，为广大球迷留下的一番话。与成功有关的热闹和喧嚣，科比毫不留情地对着它泼了盆冷水。冷却下来，静下心去看看光鲜背后，究竟要付上怎样的代价。
比起肉眼可见的血脉喷张，将涌动的能量潜藏在安静的外表下，这样的表达方式，「燃」的后劲感似乎来得更足。
影片的演绎也带着一丝高冷的调调，与傲慢无关，是一种源于经验的清醒。黑白自述镜头、纪录片回放、前五秒钟安静到只剩下心跳声、后半程小提琴忽然奏响……整部作品如一部大气的史诗，演绎出什么叫「欲夺王冠，必承其重」。
科比富有戏剧性的旁白，以及他在镜头前孤傲的眼神，都是让人愿意反复观赏这部作品的缘由。如今斯人已逝，给后人留下无尽怀念。
/ 颠覆篇：运动品牌广告，还能这样拍？！
僵尸穿上要当人。这样的跑鞋，你不来一双？
以上聊过了正常路数的演绎，接下来，咱看看「不正常」的。
Brooks Running: The Rundead
由李奥贝纳为 Brooks Running 运动品牌创意代理的这支广告，看完以后忍不住惊呼：真系好 drama，好厉害啊！
僵尸片的灵感，源自其身后的超强洞察。「Running makes you feel alive」是品牌主打 Slogan，穿上跑鞋，连僵尸都开始焕发活力，跑着跑着逐渐跑成了「人」，是对这句标语带些夸张却极具创意的演绎。
我自己最欣赏这部作品的反套路感，与诸多前辈大牌讲惯了的励志故事不同，Brooks Running 这波混合着惊悚与沙雕意味的操作，给人带去 surprise 的同时，将创意十分精准地落在了品牌精神至上，高分佳作无疑。
而在 2018 年以伦敦为创作背景的广告片中，行业尖子生 Nike 也毫无保留地秀逗了一回。
Nike: Nothing Beats A Londoner
拽拽的伦敦腔、灰蒙蒙的画面、风雨交加的天气……整部作品充斥着傲娇与苦逼、炫耀与自黑的高度融合。总而言之，是腐国那味没错了。
为了呈现伦敦青年不惧挑战、说什么都要运动起来的韧劲儿，他们对自己的居住城市「友好」地进行了吐槽：危险的街区、拥挤的公共运动空间、备受冷落的冬季运动项目、无处不在的城市保安……
然而，外部环境再不尽如人意，槽吐完了，片中的主角们依旧该跑跑，该备战备战，该坚持训练坚持训练，丝毫没有松懈或放弃的意思。
真实，甚至略带一丝逗逼，与神坛上顶级球星的励志故事相比，这部广告片中的 Nike，有着平凡人间的烟火气，相当正能量了。
/ 化繁为简篇：我听见了，汗水的声音
纯粹着，被感动。
许多时候，广告片里试图传递的内容，不是太少，而是太多了。偶尔的，将某一条感官刺激轨道抹去（比如视觉线），让余下的信息最大程度去感染受众，也许会产生意想不到的效果。
这感觉和绘画当中的「留白」差不多：不用太满，而是刻意的有所保留。余下的未尽之处，交由观众去自行想象与补充。
Nike 李娜篇
2019 年 Nike 发布了一支纯背景声广告，主人公是李娜。视频中，没有任何现场画面，屏幕里一片漆黑，只有随着击球声，在左右两侧交替出现的文字。
但你明明看到了在场上奋力搏击的李娜，在攻陷对手的同时，她也将针对自己的一切怀疑与质疑，各个击破。
依旧是那个爱讲名人励志故事的 Nike，但这次的创意手法，挺特别，令人印象挺深刻。
李宁 等你
本篇分享的最后一则广告，来自 2020 年疫情期间的李宁。
全篇虽无人出镜，但凭借着运动的声音，观众脑海中开始清晰地浮现，各类场馆里人群在一起挥洒汗水的画面。
这部作品非常朴实，没什么花哨手法，却把特殊时期大家的心愿、盼望、念想表达得一清二楚，有一种「什么都不说了，我等着你」的动人。
结语
运动品牌广告，在我看来，最讲究对于力量的演绎和掌控。
是选择将能量铺天盖地一瞬间倾倒给观众，或是用更委婉，甚至高冷的方式，让观众清醒着被激励，还是说，干脆玩儿飞一点，逗逼什么的也可以……
表现方式虽有不同，但勇气、拼搏、坚毅、顽强，这些都是运动品牌广告绕不开的主题。
那么在你心中，哪些运动品牌广告是最为经典，或者最激励你的呢？欢迎下方评论区留言~~
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