CK选“最政治正确的模特”，反而翻车了
最近时尚品牌CALVIN KLEIN（下文简称CK）的全新广告，引来了众多争议。
这件事得先从CK的广告说起，我们印象中，它最常见的广告调性几乎是下面这样的：
但是在其最新的传播Campaign中，宣传海报却是这样的：
甚至还出了街，登上纽约最繁华的街头，相比之下可谓画风骤变。
“最政治正确”的模特，CK要做什么?
原来海报中的黑人模特名叫Jari Jones ，她的身份十分复杂。
他从12岁开始接受变性手术，19岁正式从男性成为了一名女性，然后她又找了一名女性结婚，她的妻子也是一名拉拉，并且他们收养的孩子也全部是LGBT群体，是一名主张多元文化的跨性别恋者。
同时，她还拥有模特、演员、制片等身份，并在弗洛伊德事件的影响下，被称为是“最政治正确的模特”。
Jari Jones和她的妻子
CK启用她的原因也很简单，一方面是为了迎合“同志骄傲月”（LGBTQ游行）的活动，强调品牌支持多元文化的立场；同时也是为了回应弗洛伊德事件下的“Black lives Matter”的社会价值观。
于是在品牌最新的Campaign中，除了邀请Jari Jones之余，CK共找来9名特殊身份的模特出演广告，他们或来自变性网红，或是变装皇后等LGBTQ群体。
My entire life, I was put in a box.
（我的一生都被关在盒子里）I was told how I should act.
（我顺应社会“演绎”自己）What I should look like.
（演绎自己该呈现的样子）I was so use to hiding.
（我太过习惯隐藏）I felt like there was something really wrong with me.
（我感觉这样对我并不公平）I'm writing my own story now.
（从此刻起，我要开启我自己的篇章）......
同时，整个海报画风也非常凸显LGBTQ群体的性别特征，强调多元性别的审美表达：
其实在多元文化的声浪下，这种为少数群体发声的广告很常见，但CK却翻车了。
其中主要的原因是Jari Jones的一张海报，引来了铺天盖地的批评。
在Youtube的视频评论中，网友认为“这个广告为了争取5%的市场，放弃了95%的客户”；“为了政治正确而正确”；甚至说“美国已经疯了”... ...
在Twitter上，网友也展开表情包大战，甚至搬出2009年相同位置的广告来进行嘲讽。
整体来看，网友吐槽的核心点在于“为了价值观而价值观”、“画风变太大，有点难接受”。
CK事件中最重要的三个启示
时有趣通过观察此次CK舆论翻车一事，并结合近年来众多的相似案例，从中发现了三点重要的启示。
1、相比四平八稳，要不惧争议
这个争议对CK来说一定是坏事么？
答案可能并非如此，在多元文化成为社会主张的大趋势下，这种“价值观”即便会受到一些“反同人士”的抗议，但整体仍符合社会的趋势走向。
可以用Nike曾经启用的争议代言人Colin Kaepernick为例，这名球员曾因为平权作抗争，而在奏国歌时单膝下跪受到各方面的排挤打压。本来大家都以为Nike不会用他来避免争议，但偏偏又选中了他。
“坚信一些事，甚至这意味着牺牲所有事”
这次代言虽然为Nike带来了极大的争议，很多人扬言不再穿它的产品，但事实是Nike的销量数据大幅攀升，更核心的是代言人的价值观本身在某个层面符合品牌价值观的范畴，所以更强化了耐克的品牌形象。
如今在传播竞争越来越激烈的环境中，关于品牌故事的内容，的确应该越来越多的向拥抱和阐释价值观的方向发展，而更少的向着讲好产品功能的方向发展，并且不要害怕争议。要知道，越是鲜明的价值观故事，越是一定会有争议的故事。
2、不为争议，故造争议
有正面就有背面，很多品牌虽然意识到与其让案例默默无声，不如被人争议，但他们制造争议的方式又很拙劣。
例如打擦边球的“今夜，一滴也不许剩”、“今夜，喂饱每一张嘴”；或者是刷屏惹争议的洗脑广告等等，都因拙劣的技巧而引来争议的反噬。
不为争议，故造争议。
SK-II：《她最后去了相亲角》
反观成功的案例，真正有价值的争议，都是在一定的社会议题范畴下，关于人权、性别等方面保持着基本的道德正义、或是相当一部分人群的支持，才是有价值的争议。
如果品牌为倡导社会议题而可能面临一定争议，一方面不要惧怕，另一方面更不要无视基本的道德准则、或受众接受广告的方式而故意制造争议。
3、重视审美表达能力
回到CK此次事件中，能够发现大部分嘲讽都来自于品牌的画风，这就很容易联想到前阵子的优衣库和雷佳音的事件，他们的问题都非常相似，属于一次“品牌审美事故”。
在优衣库案例中，它是因此前塑造的“年轻时尚”形象，与新版海报的“土味”相较下，给用户造成了审美反差，成为其吐槽的重要原因。
而在CK的新版广告中，用户也是拿之前CK的广告来做对比，而形成了一波舆论翻车。
可见本质上，这都是品牌传播在审美层面的“翻车”。
这也说明了在传播中，品牌一方面要考虑到品牌调性的继承，另一方面在吸引新的群体时，不要忽略老用户的感受。这就很类似很多做年轻化的品牌，因为步子迈太大，既没讨好年轻人，还让老顾客也开始不认识品牌是谁了。
综上，在今天的传播环境中，品牌既不要故意为争议而争议，也不要害怕拥抱敏锐的价值观，但始终需要的，一定是一流的审美表达能力。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（13条）