6月营销案例精选|五菱神车、总裁带货、综艺押宝

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举报 2020-06-30

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2020年已经过半，疫情改变了线上线下的产业版图，也同时改变了各大品牌投放节奏与偏好。与往年相比，618声量明显盖过父亲节，总裁带货、地摊经济和国潮成为关键词。
这一期案例盘点，许多品牌看似脑洞大开，形式新颖，内在依旧是对当下年轻人现状、社会现实和消费人群的深刻理解剖析。

人间烟火：五菱神车、鹅厂招聘

上一次五菱刷屏还是疫情期间口罩最紧缺时期，一句“人民需要什么，五菱就造什么”深入人心。
时隔3个月之后五菱摆摊神车闪亮登场，连带着港股五菱股价一度疯涨超过100%，神车和地摊经济的组合所向披靡，同时带动实体与虚拟经济。
五菱凭借强大的技术力，把微博朋友圈里的段子变成了现实。
天生骄傲的摆摊神车，解决了摊主们的实际需求，同时让品牌在社交网络上的势能大增，无论商业还是口碑层面，都获得了一致好评。体现出五菱不仅执行力强、市场敏感程度极高，而且极具社会责任感。

（来源：五菱官方微信）
另一边的巨头腾讯，也显示出了独特的“接地气”精神，真正拥抱地摊经济，HR亲自上阵招聘人才。

招聘营销一直是互联网公司的传统，腾讯这次的招聘行动相当接地气，之后的公关总监张军亲自回应，进一步扩大了传播范围与影响力，话题不断发酵，为腾讯带来“自来水”热度。

子女教育：网易有道荒诞又现实

当一众品牌还在营销大战中厮杀，尝试更快出圈和带货流量转化的时候，网易有道抛出了一则荒诞魔性的视频。

（来源：网易有道《假如孩子拥有选择出生的权力》）

全程以孩子出生意愿值和父母期望相互PK，看起不着边际脑洞大开，实际上是借助孩子视角观察父母期待，讨论各种社会问题：
包括为人父母需不需要考试、丧偶式育儿、996、学区房和兴趣班等。
这些都是为人父母之后，最常见的痛点，网易有道的营销切入点很小，却深入浅出地将产品放到结尾融入，在用户心中产生深刻印象。

年轻化战略：青岛啤酒第二次青春期

随着90后和00后消费能力越来越强，不少传统品牌入啤酒、零食、美妆洗护类产品都在思考，如何进行品牌年轻化。在品牌形象中，融入网红潮流、酷炫的元素，向年轻人靠拢。
年轻化从来不止是娱乐方式、外在包装和销售渠道的发力，而是从内在的主动式年轻化，融入新一代的社交圈层里去，勇于站在年轻人面前，释放自己的时尚潮流感。
青岛啤酒作为一个有百年历积淀的品牌，最近在跨时代干杯案例中，选择了一条融合经典与时尚的年轻化之路，让消费者看到一个内心真正年轻的百年品牌，迎来第二次青春期。

在近百年的潮流变化中，青岛啤酒不仅出现在普通家庭餐桌上，还频繁在电影里出现，这不仅是百年底蕴和品质感的坚守，还是国际影响力、时代与经典碰撞的证明。

青岛啤酒携手GQ、华晨宇强势推出的《跨时代干杯》短片里，复刻了经典电影桥段，却又发生神反转，重现青岛啤酒在不同时代里的潮流烙印。
越来越多的品牌，倾向于做国潮和经典的碰撞式营销，基于价值认同的维度面向消费者传播品牌文化。

复工复赛：伊利牵手满舒克

6月20日，CBA时隔155天之后重新开场，伊利携手音乐人满舒克打造了MV《回到场上》，与篮球运动员们一同全力以“复”，回到最热爱的篮球赛场挥洒热血。

MV中可以看到伊利以参与者的身份，见证比赛里的无畏时刻，然后把视角切换到日常生活中的场景里，比如白领、外卖员等等，用“无脂者无畏”的品牌态度激励大众回到各自的战场上。

生活中我们见过太多的口号式品牌广告，它们有的气势磅礴有的魔性洗脑，可能在短时间内的确能深入消费者脑海中，却无法产生长期的情感共鸣。伊利从来不自说自话，更像是大众身边的一位好朋友。

电商迭代：京东升级不负热爱

5月21日京东官宣品牌升级，提出全新slogan“不负每一份热爱”，品牌视频全面上线。

京东选取了三个典型的热爱故事，包括UFC中国首位冠军张伟丽、中国残疾人艺术团95后领舞少女魏菁阳、热爱骑行的老陈。从不同维度解读热爱这个概念，把一个立体多元化的热爱呈现到用户面前，让每个人感同身受。

过去，消费者的需求是在京东上快速完成购买，让消费更便捷，提高生活质量。现在单纯的便捷，已不再是电商主旋律，越来越多人在网购的时候，是在为自己的信仰充值，于是京东选择用更加情感化的语言，去触达消费者内心。
热爱不仅是一种积极地生活态度，还是勇于挑战自我的精神。

短视频出圈：周杰伦助力快手突围

快手在6月初大举攻城掠地，先是6月1日周杰伦正式入驻。

周杰伦快手账号名为周同学，1000万粉丝时上传变魔术视频，在六一儿童节为大家演绎《说好不哭》，后来又发布了指尖耍篮球的表演视频，每一条都驾轻就熟，生活气息浓厚。
快手老铁看到了周杰伦最真实的一面：秀钢琴、打篮球、变魔术、发新歌。

（来源：快手《看见》短片）

6月6日快手9周年，将《看见》送给每一位努力生活的普通人。很多人将它和B战之前的《后浪》进行对比，两者表达的内核相似，却在表达方式上差异巨大。很多网友直呼：这才是普通人的日常。
尤其是主讲人黄春生说出：“向所有认真生活的人喊一句，老铁，没毛病！我们是世间的尘埃，却是自己的英雄！”的时候，每个人都能从影片里看到自己的影子。
以平凡的视角和正能量的语调与大众对话，正是《看见》能够迅速被大多数人接受认可的关键点。
无论是周杰伦入驻，还是更早时候的快速品牌成长加速计划，快手自2019下半年开始，尝试接触更多新的内容和群体，展开远比以往激进的战略布局。
快手的标签向文化、艺术、娱乐、美食等多圈层探索，与一个又一个真实的用户共同打磨品牌形象。

总裁带货：董明珠上阵梁建章救携程

CEO直播带货成了疫情后的常态，很多企业甚至借此机会开始回暖。“格力董明珠店”在“6·1”、“6·18”的两场直播中，销售额分别达成65亿元、102亿元。
在前几次的直播活动后，董明珠也表示，不希望只是通过低价来销售，而是希望粉丝和消费者更多地，通过直播这种形式来了解中国制造。
相比格力，疫情期间业务大幅萎缩的携程，被梁建章的直播再次拯救了。他将自己的人设颠覆，将激情透过直播间传递给观众，毫无保留地帮助公司。
（来源：携程直播间）
在镜头前梁建章跳起海草舞，一次次突破自我形象，扮演唐伯虎、苏轼，甚至穿上浴袍和同事们一起说相声。一位网友的评价是：我看到了企业家精神，可以高高在上，也可以在泥地里打滚。
直播效果很明显，前9场直播累计销售超过3亿元，梁建章成了毫无争议的旅游业带货一哥。
而相比于前两者，丁磊的直播带货首秀，就更显得“玩味十足”。在网易登陆港交所后，网易CEO丁磊身价也水涨船高，在杭州参加完“云敲锣”仪式后，当晚便开启直播，准确地来讲更像是一场“吃播”，另一位主播华少调侃道，丁磊是“个人身家最高的快手主播”，但不影响这场直播带来的话题流量。

总裁和高管在某些场景下，比主播更有优势。高管本人的阅历和视角，能给直播间提供更多话题、更专业的产品服务解读。同时高管们也有更大的议价能力，拿到货品更优惠，直播间的商品有了CEO推荐标签，也得到了长尾流量与收益。

综艺押宝：乘风破浪梵蜜琳成大赢家

梵蜜琳搭上了《乘风破浪的姐姐》这趟高速列车。“姐姐说好才是好，梵蜜琳就是出色”“无惧年龄就要赢，姐姐都涂梵蜜琳”的广告语让无数观众纷纷为之买单。
而除了这部大火的综艺外，梵蜜琳也不断押宝各类综艺，不仅有芒果TV的《声临其境》《歌手》，还出现在《妻子的浪漫旅行》《我们是真正的朋友》、《新白娘子传奇》《鹤唳华亭》《演技派》《大明风华》等多档综艺影视。
押宝综艺和影视剧，是美妆、个护行业公司采用的一种激进策略。重金砸入营销，是化妆品品牌快速打响知名度的常见路径，梵蜜琳这种“撒网”模式，博的正是一种概率。而在品牌知名度快速提升后，如何整合供应链，做好品控和客户关系管理等等，是决定这种知名度能否转为美誉度的关键，也是品牌能走多远的关键。

数据显示，在《乘风破浪的姐姐》首播的第二天，梵蜜琳的搜索指数超过7000，迎来了首次高光时刻。

综合来看，这是一次女团选秀另辟蹊径的破圈之旅。《姐姐》看似缺少宣发，不按常理出牌，反套路营销，目的是以强烈的反差一次次冲击观众，实现新奇感，热度随之水涨船高。
《姐姐》背后团队精心设计的营销路数，准确抓住观众心理。比如靠冲突制造话题，引起观众讨论；30岁以上女性视角切入，讨论结婚、职场、中年危机等话题，既能击中痛点、又能引发大众情绪。

B站十一岁前浪后浪喜相逢

B站的浪潮三部曲终章《喜相逢》终于上映。

故事的主角是一位大爷，在相亲的时候面对一位阿姨，夸下海口说自己会拍广告大片，最后只能在两天内上B站紧急学习知识，寻找UP当拍摄对象。头部UP主党妹、罗翔、张召忠、老番茄等均有出境。

这位大爷被观众姥爷们戏称为“三十年后本代B站人现状”。

此前B站长期被认为是一个只属于年轻人的二次元网站，打破这样的认知偏差就成了第一要务。《喜相逢》表达的肯定不只是自嘲和黑色幽默，而是品牌升级后的B站，作为一个面向全年龄段的兴趣视频社区，欢迎所有观众前来学习，永远保持学习的状态。

（来源：B站《喜相逢》）

当下的B站展现出前所未有的包容性、成长性，同时又向专业化和细分垂直圈层不断渗透。目的是让前浪与后浪，一起在这里满心欢喜地相逢。

魔幻的2020上半年进入尾声，品牌方大幅削减预算，行业刷屏案例不再像过去两年那样频繁，企业也越来越注重营销的传播力度与转化率，但优秀案例依旧突破直击人心。
当下的营销与策划咨询，更像是在给与企业和品牌更多的信心，一样的恶劣环境下，总有人在不断行动，突出重围。

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