从营销角度出发，谈谈如何策划一份刷爆客户朋友圈的海报
来源：门徒俱乐部
作者：丹牛
许多人在设计出了一份海报之后，总是以为客户们的反应会是这样的：
然而，结果往往却是这样的：
大家可能会以为：嗨，海报嘛那还不简单，找个好点的美工不就解决了吗？
错了骚年。
实际上不管是制作海报，还是制作PPT，技术只是其中一个非常基础的部分，不管你做得再漂亮，但言之无物的话效果也只能等同于零。因此策划一份海报，更重要的是商业层面或者营销层面的东西。所以这篇文章，将会详细地告诉你，如何从零去设计一份能够让客户惊叹的海报，从而让你想要表达的信息，牢牢地占领对方的心智。同时，由于我在门徒俱乐部上一节课的课后作业就是海报策划，因此本文会引用大量的门徒作业作为实际案例。
一、海报的目的是什么？
我经常说做什么事情都好，一定要先理清自己到底想要达到什么目的，策划海报也不例外，总的来说，一般有如下几个目的：
1. 品牌推广。
2. 品类推广。
3. 卖点推广。
4. 引起购买。
5. 新产品或新技术的科普。
6. 打击竞争对手。
7. 传递某种资讯或信息。
8. 纯粹刷存在感。
目的不同，打法自然就不同。例如有一位门徒的产品是轮椅升降机，她一开始所策划的海报是这样的：
一个画面是无升降机场景，光线阴暗，一个衣着红色裙子的10几岁的小女孩坐在轮椅上，抱着一只楚楚可怜/有点忧伤的小狗，面对着楼梯高度的障碍，无法跨越，神情沮丧；另一个画面是，二层民居的内景，家里安装了升降机的场景，光线明亮，一个自信独立的小女孩自己操作，完成从跨越一楼楼梯到二楼的移动，父母在不远处微笑的看着。
这份策划有问题吗？有问题！
从描述看，海报目的是“推广轮椅升降机这个产品”而不是“选择我们作为轮椅升降机的供应商”，那么这个时候带来的问题就是：假如市场或者客户对于轮椅升降机一无所知，那么这种手法是可以的，他们自然也会先入为主地认为第一个进入他们眼睛的公司就是一个领先公司；可是一旦市场或者客户并非一无所知，且已经有其他友商存在，且友商的实力更强，那么这种表现方式就会失去意义，因为海报并没有说明我们的差异化在什么地方。
所以明确海报设计的目的，是我们第一个需要解决的问题。
二、海报的受众是谁？
对于我们做国际贸易的人来说，受众不外乎两类：B端的专业客户，以及C端的零售客户。
许多人一直有这样一个想法：B端的客户理性以及专业，他们的采购决策会更加看重一些专业信息，譬如公司/工厂的规模实力，产品的质量和工艺，规格书参数的高和低，所以许多企业在设计海报的时候，很喜欢将各种能够表现他们实力的因素给放上去。理论上似乎没错，但实际上我想说：这种想法很可能已经不再适合当前的时代。
大家可能知道我公司是做采购的，我就曾经在公司群问过一个问题：作为B端采购，大家更加注重供应商的硬实力，也就是工厂&产品本身的专业程度；还是软实力，也就是采购过程中的综合感觉呢？结果挺出乎我意料的是，每个人的回答都是后者，当然这和我公司所采购的产品不涉及精密设备有关系，然而这在某种程度上也说明了一件事情：在产品同质化如此严重的今天，假如你不能首先传递出一种符合客户需求的“感觉”，而只是一味去表达某种看起来很“牛逼”的参数的话，例如LED领域，弄一副纯粹只是素材堆砌的超丑海报却大肆高歌自己高效节能160lm/w诸如此类，先不说客户看到这么丑的海报会不会进一步去留意参数之类的专业信息，即使会，你说客户会不会相信你说的是真的呢？
因此我一直以来的观点都是：用偏C端的手法去操作B端的市场营销，在表达专业之前，优先表达“感觉”，先从建立兴趣点开始再到建立信任点，毕竟B端的客户也是人，是人就会受到非理性因素的影响。
当然了，不管是B端还是C端，还可以根据其他的标准进行再次细分，而其中一个重要标准，就是需求。
三、受众的需求是什么？
销售需要深挖客户背后真正的采购需求，营销也是一样的。只不过销售面对的是单个公司单个个体，而营销需要分析的却是一个群体罢了。不过我们首先需要明确一点，不是所有的需求都是我们能够满足的，因此学会画圈圈把目标群体中我们能够满足的共性需求给划拉出来就非常重要。
那么客户的需求可能会是什么呢？
例如过往客户们的需求是“找到供应商”，这也是为什么展会和B2B平台能够火起来的原因，因为他们帮助供应商向客户大人们宣示：来来来我就是做这个产品的，GOOD GOOD GOOD CHEAP CHEAP CHEAP.
然而随着客户能够接触到的供应商越来越多，“找到供应商”这个点就已经不够了，进而需求变成了“找到好供应商”。
因此假如你的海报依然还只是在传达“我是做XX产品的供应商”的话，结果只能呵呵。因此你需要重点表达的，是你和其他供应商的差异化以及客户为什么要向你购买的“买点”。
因此在海报设计上，我们千万不要自嗨，而应该“从终点跑向起点”地优先去分析目标客户群体的具体需求，到底是更加关注质量呢？还是更加关注价格？是更加看重工厂规模呢？还是更加看重人员服务？进而根据自身的实际情况进行匹配。
另外，除了直接客户的需求外，我还想提醒大家关注客户下线的需求，毕竟帮助客户更好地销售出去，不就是客户向你采购的其中一个重要理由吗？例如有一位门徒同学的产品是女装，目标客户是18-35岁时尚女装的经销商，假如按照传统的工厂思维，表达会是例如“我司从事女装制造二十年”，“日本进口精密设备”，“精选上等物料，确保工艺质量”等等，然而她的海报表达却已经考虑到了帮助经销商做推广的层面：
我想表达“我的产品有灵魂”这么一种感觉， 18-35的女性，正好处于一种学业或工作的压抑期，她们渴望不一样，渴望个性，渴望关注，因此我的设计是这样的：在古老城堡广场，窈窕金发女郎置步于广场中央，头戴黑色圆礼帽，外穿黑色小外套，内穿黑白简约渐进线条中裙，脚踏黑色高跟鞋。脸上露出妩媚的笑容，和嘴边的一颗尖牙---没错，她是一名吸血鬼。再配上一句slogan：I don't only want your eyes.，言下之意，我还要你的blood，而在很多情况下，blood和soul是能够联想到一起的，也就是说，我想要你的灵魂。
试想一下，假如你是客户，你是看到“我司从事女装制造二十年”有惊喜呢？还是看到“吸血鬼系列女装”更加觉得“卧槽居然说出了我的心里话”呢？
四、竞争对手是谁？
这一点，其实可以从两个角度去理解。
1. 实际存在的友商
但是，不是所有的同行都是你的竞争对手。由于不同公司的体量、定位与战略的不同，只要不是和你同时盯住同一个目标市场的，即使大家都是同行，也不一定会是竞争对手。在营销领域，界定竞争对手是一件非常重要的事情，因为一旦找错了竞争对手，我们所做的很多功夫就成了无的放矢。
例如有一位门徒同学就曾经提出这么一个问题：即使我们的产品价格比台湾品牌低20%，但客户为什么就是不想跟我们买？
很简单，因为在这部分客户的采购决策中应用的是“非补偿性决策规则”，也就是大陆品牌的缺点（例如质量低，或者客户认为的质量低）并不能通过其他方面的优点（例如价格更便宜）来弥补，所以别说低20%，就算是低50%可能都没用。
所以在这种情况下，假如你把台湾品牌当成竞争对手的话会是一种很痛苦的事情，因为你会发现无论你再怎么说，客户都不会买账。因此其实我们的做法应该是：把已经接受大陆品牌的客户作为目标客户，把其他大陆品牌作为竞争对手，这个时候，我们只需要表现得比其他大陆品牌更加优秀，更有差异化，更具购买性就足够了。至于从台湾品牌手里挖客户，那是下一步的事情。
2. 阻碍客户向你采购的其他因素
在营销上，竞争对手不光光只是你的同行，所有阻碍客户向你购买的因素，都是你的竞争对手。举个例子，我是做陶瓷基板ＣＯＢ光源的，我的竞争对手除了其他的ＣＯＢ厂家外，还有可能是客户的安装习惯，例如铝基板的光源客户只需要打螺丝就行，但陶瓷基板的由于脆根本打不了螺丝只能刷膏，但假如客户的生产设备以及一直以来的生产习惯都是打螺丝的话，那么即使我再怎么去卖弄我的性能好啊散热强啊诸如此类也没用，我依然很难进入到客户的体系里面，那么客户的这种安装习惯就是我的竞争对手，我需要做的就是告诉客户没关系，我有一款专门的设计，和铝基板一样可以打螺丝。但实际上就是简单加一个支架而已，几乎不增加成本，可是我却能够因此进入一个新的品类，叫“安装便利的陶瓷基ＣＯＢ”，对吗？
所以，当我们策划海报的时候，界定竞争对手到底是谁，会直接影响到我们到底应该朝着哪个方向进攻，及其重要。
五、我们到底想要表达哪个观点？
在传统的思维里，我们是恨不得把祖宗十八代的信息全部都放在一张海报上展示，但事实上假如你曾经看过雷神转载的一篇文章《平面广告100年进化史》，你会发现从100年前
可口可乐，1911
到现在
Dairy Farmers of Quebec,2015
文字在平面广告领域的地位越来越低，现今的广告越来越倾向于用最简单的文字阐述自己的观点。说是广告公司把受众给养懒了也好，当今人们变得越来越浮躁也罢，假如我们现在还用一大堆文字的形式去做海报，不管再怎么给自己冠上“复古”和“逆潮流”的光环，这种做法都是反人类的，除了广告主和广告品牌的钢铁粉丝之外，根本就不会有人看。
因此我的观点是：Less is More. 一份海报我们只表达一个观点，太多信息只会让受众感到无所适从进而直接选择了“无视”，因此一个简单而有力的slogan就显得非常重要。根据我个人的习惯，我一般设计海报画面会从确定slogan开始，沿用三个原则：
1. 能用少一个字表达的，绝不多用一个字。
2. 能用简单的词语表达的，绝不炫耀复杂。
3. 能从一层逻辑说明的问题，绝不绕圈子。
总而言之就是简单、直接，而且要符合人们正常的阅读习惯。
举个简单的例子，门徒里有位同学是做发夹的，她家的发夹能够根据天气变幻颜色（3种颜色），一开始她给海报设定的slogan是Buy 1 for 3，乍看好像没什么问题然而当我们把这句话读出来的时候（请注意，读出来对于判断句子是否通顺是很重要的），我们会发现这一句话有那么一丢丢的不自然。于是我把这句话换成了Buy 1 get 2 FREE,“买一送二”符合鬼佬们的使用习惯，而且能够勾起客户们的好奇心“买一送二，啥玩意儿？哦！原来是这样”诸如此类。
另外，当我们选择slogan的时候，切记不要使用太过于空泛，或者说太过于“大“的词语，例如“better life better world”之类，因为：
1. 我们不是google、苹果、三星那样的公司，改善人类生活，维护世界和平的事情还轮不到我们去做。
2. 太“大”的句子并不利于受众的心智联想，例如受众想到“better world”的时候要是能联想到你的产品那就真见鬼了。
因此，确定slogan的时候要谨记“聚焦”二字，就好像你只见过“怕上火喝加多宝”，何时见过“为了人类健康喝加多宝”？
六、呈现方式的选择
确定了Slogan之后，接下来我们需要做的，是确定画面的呈现。
作为一名合格的海报策划人员来说，我们一定要学会两件事情：
1. 能够在大脑里呈现你预想的画面和感觉。
2. 能够将大脑里的画面准确地描述给美工。
其中第一点非常重要，只有能够在大脑里形成画面，才能准确地将这个画面传递给他人，才能够检验美工所做出来的东西是否符合自己的要求；换言之假如你不具备这点的话，很可能你就不具备成为一名优秀视觉策划人员的潜质。
回到主题，我们到底应该怎么呈现这个画面呢？我的建议是，适当夸张的创意，是最好的呈现方式之一，因为这样很容易引起受众的注意，例如我就曾经见过一个移动电源的海报，至今印象非常审核，因为产品的另一端连接的居然是一辆飞机，从而来表达自己电容量之大。在门徒的作业中，我就看到如下几个不错的策划：
1. 某同学的产品是雨棚，因为东南亚客户反馈猴子捣乱担心雨棚有质量隐患，她为了表达雨棚质量的坚固，策划了一个这样的画面：东南亚庭院，门口装着雨棚，有一只猴子站在雨棚上玩耍---后来我建议把猴子换成大猩猩金刚，是的金刚都没问题，更何况猴子？
2. 某同学为了表达自己的工厂专业为客户解决背后的所有事情，策划了这么一个画面：客户站在复印机旁边，手里拿着一份PO往复印机里面放，与此同时透明化复印机内部，是一个繁忙但有序的生产画面，有人负责接PO，有人负责协调生产，有人负责质量检测。。。etc，最后再有一个人负责把成品从复印机出口送出去---这个策划，几乎适合所有工厂型的企业。
3. 某同学公司有海外仓，为了表达交货速度快，她把画面劈成两半，左边画面是热火朝天的生产车间，有一个人正拿着产品往右边送；右边画面是客户的办公室，有一个人正在把左边的产品接过来。
但请注意，我们要有适当的创意但不要卖弄创意，像下方这张海报，
假如它不是大众，假如它不是一个知名品牌，有多少人会真的多看几眼去研究内里隐藏着的创意呢？因此在我们尚且不是领域内比较知名的品牌之前，请注意我们的呈现方式一定要直接，否则当受众在花1秒扫过你的作品没能发现可以吸引眼球的东西时，他绝对不会再花0.1秒在你的身上。
另外，场景化的应用是海报设计除了夸张之外的另一种常见呈现方式。在目前产品同质化如此严重的情况下，找到一个属于我们自己的细分市场就非常重要，而海报的场景化应用恰好能够展示这个问题。举个简单的例子，同样一套沙发，你把它放在客厅的场景里，跟放在办公室的场景里，给受众的感觉是不一样的，假如我要做办公室沙发这么一个细分市场，那么在每次宣传的时候，都把我的沙发放进办公室的场景就是一个不错的策略，有助于加强客户的联想以及心智的占领，让受众一想到办公室就想到我的沙发，一想到办公室沙发就想到我的品牌。
七、传播的G点
对于我们做B端客户OEM生意的中国供应商来说，传播一直是个不大不小的痛点，因为我们不可能指望我们的OEM客户们去大声跟别人说“嗨，我现在跟中国XX公司采购XX产品哦！质量好，价格便宜，一起去！”，对吧？所以，除了发展品牌代理之外（这个话题以后找机会咱们仔细聊聊），我们应该从另外一个角度去考虑的是：企业内传播。
我一直的观点都是：作为销售，我们并不是在卖，而是在帮客户买。尤其是具备一定规模的企业，采购其实很需要你给他一个理由，一个让他向公司或其他同事推荐你的理由，或者帮助决策者选择你的理由，那么这个时候一份拿得出手的海报，就能起到推动的作用。就好像咱们平时转发微博或者朋友圈的原因是什么？
有趣、或者有料、或者有用，或者强烈引起了内心的共鸣。
换到客户身上其实也是一样的，他会乐意发到自己公司的“朋友圈”，让大家看看“你看，我选的这家供应商还不错吧，至少，海报做得不错哦。”，又或者给自己一个协助决策的理由：海报都做得这么好，其他想必也不会差。
总结
营销是24小时不停转的销售员，营销对于现今的国际贸易有多重要我就不多说了，但这个课题实在太大太复杂，就让我们先从策划海报这个小点出发吧，由小见大。
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