用原型化故事，打造企业家的个人IP | 陈格雷

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IP蛋炒饭：泛IP时代的思想、方法和案例

聚焦IP孵化与IP化品牌的成长

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7月19日在广州，

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这是IP蛋炒饭开伙的第64篇文章，

关键词：企业家个人IP、故事原型

全文约1万字。

这是我设计的新时代企业IP化营销体系，

首先是从产品IP化开始，打造产品或服务的内容化，

然后是品牌IP化打造，包括形象、场景及世界观，

而个人IP则在顶部，包括领导者的个人IP，

一线销售人员、技术开发人员、合作伙伴、甚至顾客，

在中国还能包括政府官员，

都能帮助企业和产品进行个人营销。

产品IP、品牌IP、个人IP，

共同组成企业IP化行销的三重体系。

怎样打造企业家个人IP ？

我在《超级IP孵化原理》一书中细致阐述了孵化IP的5S原理，5个S分别是情感定位、世界观、角色、故事和符号设计，加上文化母体的底盘，是任何成功IP的基本要素。

企业家个人IP当然需要5S，但侧重点不同，我认为侧重点在故事……

企业家能成为强大个人IP，

一定是靠故事，不只是形象。

因为，企业家不同于普通的网红或明星，后者往往只有很简单的人生经历，甚至只是一张白纸，所以很适合先做人设（也就是情感定位），然后全力去实现。

而企业家一定有很多经历和挫折，都是有故事的人。刻意做人设远不如通过讲故事来得自然生动。

但我们一定要记住，不是所有的故事都能打造个人IP……尤其是那些只有高大全的故事，很难打造出需要高共情力的个人IP。

只要细看那些脍炙人口的企业家故事，就会发现都有一个共性：都有能打动人性底层的故事原型。

所以，最有可能打造个人IP的，一定是原型化故事。

下面，我将介绍——最有可能打造企业家个人IP的9种故事原型，它们都来自《超级IP孵化原理》一书。

首先，什么是原型？

这个词来自瑞士心理学家荣格。

按荣格的说法，指的是神话、宗教、梦境、幻想、文学中不断重复出现的意象，它源自民族记忆和原始经验的集体潜意识。这种意象可以是描述性的细节、剧情模式，或角色典型，它能唤起观众或读者潜意识中的原始经验，使其产生深刻、强烈、非理性的情感共振，表达人类潜意识寻求突破的渴望和努力。

如果一个企业家的人生故事，被提炼至原型化时，就有了接近于神话、寓言、童话、甚至宗教式的潜意识力量，比寻常故事产生更大的IP化能量。

所以每个超级IP的故事，

都是原型化故事。

怎样做到呢？很简单——

        将故事主题定位在基本人性点上，

        表达人性最基本的成长、关爱、安全感、帮助等等，

        而不只是一个成功学故事。

最经久不衰的文创超级IP，其故事都是在这些最基本的人性点上的：比如老友记是一群年轻人从自由到相爱到成家的过程，哈利波特是一个孤儿的长大成人，航海王是一群少年的成长与团队冒险，哆啦A梦是童年渴求的伙伴……

最被接受的企业家故事也同样如此（后面我会逐一介绍）。

下面就是我梳理总结的、最有可能产生超级IP的9种原型化故事——

由于有些故事原型更适合企业家，

我对后面排序做了调整……

1

对抗巨人

（超强力量及恐惧的化身）

很多企业家之所以成为个人IP，是因为——

他们不断强调自己对抗的是某个超级强大的力量，他们和企业的故事，就成了和巨人不断搏斗的故事。

巨人代表着我们内心的恐惧，每个人心底里都想突破恐惧，所以，挑战巨人就成为一个强大的原型化故事。

比如，罗永浩在开始做锤子手机时，总是说自己要打败苹果，在这里，苹果就是罗永浩这个顽童要对抗的巨人，虽然罗永浩最后的失败与苹果没啥关系，但至少在起步时，这种不知天高地厚对抗巨人的故事诉求非常容易被关注。

雷军在启动小米时也做了同样的事，处处以苹果为假想敌和楷模，以至于被人们称之为雷布斯。

苹果的乔布斯也是做过同样的事，当年他不顾同事反对、坚决要推出经典的《1984》广告片时，就是要强调自己是在和老大哥、巨无霸IBM对抗。

任正非最高光的时刻，也是在华为被美国攻击时。

VIRGIN的理查德布兰森在启动航空公司时，不断强调自己被巨人英航所攻击，这让他获得了极大的同情，以及高注意力。

这也是米开朗琪罗最著名的雕塑《大卫》的来源，在圣经中，投石者大卫还是个孩子，他面对巨人歌利亚，勇敢地投出了石块，并将对手击毙。

弱小者和巨人的对抗，是定位在最基本人性的战斗故事，永远能激发人们的好奇心、同情心，并产生主动围观。

在文创IP中，这一原型故事的代表有哥斯拉、侏罗纪公园、奥特曼、喜羊羊与灰太狼、进击的巨人、生化危机、行尸走肉等等。

比如哥斯拉进攻人类社会，侏罗纪公园通过复活恐龙唤醒人们对巨兽的恐惧，奥特曼必须不断应对各种外星大怪兽对城市的袭击，而喜羊羊的羊村和学校，始终处于灰太狼的窥探和图谋中。

特别要指出的是，虽然大灰狼总是被轻易被羊羊们打败，但本质上它仍然是弱小对抗巨人，因为在现实中羊对狼是无力的，这是为什么它备受欢迎的根本原因，喜剧只是用来克服原始恐惧的手段。

为什么千千万万企业家的直播带货，能引起如此巨大的反响，就是因为他们要对抗的是无比可怕的巨人——疫情，在疫情面前再庞大的企业都是弱小者。

所以，当一个企业家要树立个人IP时，一定不要只强调自己如何成功……更好的方式，是找到自己难以对抗的巨人，强调自己的战斗不息。

总之，被巨人所压迫，不得不挑战强大的巨人，是最能打造企业家个人IP的故事原型之一。

但这个巨人必须是真实的，否则很难产生足够多的信服，也无法持久。

罗永浩的锤子手机为什么卖不好，很大程度是因为，他以苹果为对抗巨人，在很大程度上是虚构的，所以绝大多数并不买帐，只是吸引了眼球而已。

一个真正受欢迎的企业家，一定是真的打败过一个巨人，现在真的在挑战更强大的新巨人……

2

悲情英雄的救赎

在上一个故事原型中，我说了挑战巨人式的原型化故事，那么，挑战巨人是不是一定能成功呢？更多是失败，但这往往反而能成就企业家的个人IP。

这样就进入了第二种故事原型：悲情英雄的救赎。

这种故事原型是指，主人公成为了一个失败的悲情英雄，但他仍然自强不息，并努力偿还过往的一些失误或错误，实现自我救赎。

这个故事原型同样有巨大的情感打动力，能激发人们的同情心，促使人们支持主人公的救赎行动。

罗永浩在负债累累后转入做直播带货，就完全符合这一原型化故事。

在这个新的故事中，直播带货对于老罗并不是巨人式的难题，但却是他救赎自己的方式，罗永浩在直播过程中，一直有意无意强化这一点，比如他会因口误而频频鞠躬。所以，老罗的直播带货不仅获得了极大的关注，也获得了很大的支持，即使到现在仍然有相当好的成绩。

这个悲情英雄的救赎故事，其实比老罗做手机挑战巨人的故事真实，因此，人们愿意为打动自己的、真实的故事买单。

另一个经典的悲情英雄救赎的企业家故事，是褚时健卖褚橙。

褚橙的崛起是一个奇迹，一个全新的品牌和产品，一推出就获得了巨大的市场成功，这后面依靠的，就是褚时健先生的个人IP故事，当然，推动者不是褚老自己，而是本来生活网。

褚橙奇迹之所以发生，因为这是一个悲情英雄式的、自我救赎式的原型化故事。

之后潘石屹、柳传志也卖过农产品，但影响力就远远不如褚老，也没有像褚橙一样形成品牌效应，其原因最主要不是因为是后来者，而是因为潘总和柳总的故事经历中，没有悲情和救赎成份。

悲情英雄的救赎，作为原型化故事，早已在文艺作品和其他历史故事中得到证明——

三国演义是我国最经典的IP，其中有无数经典人物，而最成功的个人IP角色，毫无疑问是关公和诸葛亮。

关公成为了中国民间信仰的武圣，得到历朝历代的加封，在各地都有关帝庙，在香港甚至同时成为了警察、黑社会和生意人共同崇拜的文化IP。

而诸葛亮也在成都有武侯祠，并成为国家级著名文化景点，并实际上成为我国老百姓心中的智圣。

这些是三国演义的其他人物，如曹操、刘备、赵云、张飞等不足以做到的。

原因是什么？不只是因为关公的忠义、诸葛亮的忠智，还因为——他们都是悲情英雄。关公不只义薄云天，而且还在事业即将大成功时，不幸败走麦城；而诸葛亮也是空有绝顶智慧，却“出师未捷身先死，长使英雄泪满襟”。

在国外也有大量代表，比如悲情革命者格瓦拉，比如倒在战争结束前最后一刻的巴顿将军。

在中国古代有一个非常像巴顿将军的人物，就是伏波将军马援，他信奉一个真正的军人应该“马革裹尸”，并真的做到了，因此在中国的南方各地有很多马援的纪念地，比如在我出生长大的地方，有一座伏波山，就是以他的将军封号命名的。

悲情英雄更容易成圣，这是人类潜意识的偏好特性，所以是一个非常强大的故事原型。

能成为悲情英雄救赎式个人IP的人，必须符合两个条件：

1､主人公要有超越世俗的、足够强大的个人信念；

比如关公的义薄云天，诸葛亮的忠与智、格瓦拉的革命理想，巴顿所信奉的“一个军人应该在战场上被最后一颗子弹打死”、马援的“马革裹尸”等等，必须是远远超乎于常人的坚强信念。

2､不能仅仅是悲情，还要有救赎转化。

比如格瓦拉死后的照片，被发现与耶酥受难极为相似而疯传。

关公从关羽转化为武帝，是经过历代不同册封和加封的。

再比如，中国的四大民间传说：梁祝、牛郎织女、孟姜女、白蛇传，不仅都是悲情故事，也都有救赎转化——梁祝是化蝶、牛郎织女是七夕鹊桥会、孟姜女是哭倒长城、白蛇传是白素贞和许仙的孩子劈开雷锋塔。

3

寻找圣物的人

一群人结伴上路去寻找某种宝物，是人类最经典永恒的故事原型之一，代表性的文化IP有西游记、航海王、魔戒、夺宝奇兵系列等等。

古希腊神话中的阿耳戈斯号探险船寻找金羊毛，是最经典的集体寻宝探险故事之一。

这个在企业家的故事中，被称为“企业家的使命、责任或任务”。

但不是所有企业家的使命和任务都能让企业家成为个人IP的，原因是，企业家的使命往往只是空话或套话，真正实现的只是赚到了钱，这没什么值得让人感动的；又或者是，企业家的使命不够杰出和伟大。

最能成就企业家个人IP的使命，往往是“改变世界”，或者说“让世界过得比以前更美好”，但这不能是空话，但真的在做这种事，哪怕是还没有实现。

比如苹果的乔布斯、杂交水稻之父袁隆平、特斯拉/SPACE X的马斯克、阿里巴巴的马云、汽车的发明者和改进者本兹、福特等等。

还有一类企业家，用不一样的探寻神圣，成就了个人IP，比如王石。

王石不只是万科的企业家，同时还以多次攀登珠峰、并分享心路历程而著称，所以，王石并不只个造出好房子的人，还是一个通过攀登世界顶峰实现内心探寻的朝圣者，这使他成为一个极具超越特色的个人IP，当然，这个人设在出了外遇事件后被打破。

好利来蛋糕连锁的创始人罗红也是类似，他不仅是个企业家，还是个探索非洲动物奇境的摄影家，拍摄了很多非常出色的野生摄影作品。

马云的个人IP不仅仅是商业成就，同时在于，他很擅长将文化使命与商业任务结合，比如在阿里内部一直有强烈的武侠文化特质，每个人都有一个外号，他自己就叫风清场，这就让武侠的价值观使命，与企业的使命结合起来，让企业IP和个人IP，都具有超然不同的能量。

寻找圣物的故事原型需要符合三个特质：

1､寻找的东西必须有某种神圣内涵。

只有世俗的追求是不够的，使命和任务必须要有神圣性，只有当寻找的东西是超验的、神圣的，和经典文化母体相关，才有可能成为超级个人IP。

所以西游记取的是真经，夺宝奇兵寻找的是圣杯，魔戒探险队寻找的解决魔戒、拯救世界的办法。

所以马云要追求武侠和“侠之大者，为国为民”，王石要去攀登珠峰，乔布斯和马斯克，则不断通过科技创新改变人类的生活。

这也是我认为大部分企业家无法通过使命真正成就个人IP的原因，他们实际上想获取的成就，太世俗和功利了。

2､寻找者/企业家必须有坚定天真的信念。

这也正是唐僧尽管无能，却极为重要的原因，因为他有信念，整部西游记的基础，还是依靠唐僧的信念支撑的。

一个真正能成圣的企业，也是要靠企业家要有近乎天真的信念来支持的。

3､寻找过程是天人交战，是自我超越。

4

无名小卒

被选为救世英雄

企业家常常喜欢讲这样的故事——强调自己的草根出身，是一个农家的孩子或小人物家庭，曾经一无所有，凭着梦想和努力，终于一步步取得成功，并有幸开办了自己的企业。

这背后是一个经典的文艺故事类型：一个小人物从NOBODY成为THE ONE的过程。代表性的文艺IP故事包括黑客帝国、蜘蛛侠、哈利波特等众多英雄成长的故事。

这样的企业家故事非常普遍，我就不专门举例了。

但为什么，绝大多数类似的草根逆袭成为成功人士的故事，都不足以让企业家成为个人IP呢？

因为他们往往忽略了两点：

1､ 他们忽略了，不是无名小卒逆袭这么简单，还要成为救世英难。

蜘蛛侠这个穷小子被蜘蛛叮了一口后，如果只是成功找到了好工作，赚到了钱成家立业是不够的，蜘蛛侠还要成为救世英雄，“能力越大、责任越大”才是蚝蛛侠真正要解决的人生困扰。

哈利波特如果只是从自卑或被排斥的孤儿，变成悠久历史贵族学校的高材生是不够的，哈利波特还要去打败伏地魔，并为和伏地魔纠缠不清的联系而苦恼，这才是让他真正大成的地方。

黑客帝国的屌丝程序员安德森如果只是借助MATRIX的力量过上好日子，结果会怎样？他无法成为NEO。

当绝大多数草根、或伪装成草根的企业家只是把事业成功当成目标而不是手段，缺少超越自我的目标时，就很难真正持久打动人。

2､ 他们忽略了启示和发现自我的意义

故事的主角需要有一个受到启示、发现自我的过程——

比如超人发现自己是氪星人、小程序员安德森被告知自己是救世主、哈利波特发现自己是魔法师世界的传奇界崇拜的、星球大战的卢克本是个乡下佬，后来发现现自己是黑武士和女王的孩子……

这个灵启的过程、和发现自我使命的过程非常重要，我发现，凡是能成为超级文化符号的超级英雄，几乎都受过灵启、并突破超越了自己。

这也正是绝大多数企业家缺乏的——

他们的逆袭之路缺乏启示、缺乏自我超越，他们的成长、最普遍不过是参加了各种商学院，这是不足以增加个人故事魅力的。

5

王者归来

 和上一个无名小卒逆袭不同的是——

这一原型化故事的主角曾经是王者，他也很清楚自己的来历，但因为各种原因而被压制、或放弃，最终经过自我反省，又重振旗鼓，恢复自己的信念和能力，重新站在世界之巅。

代表性的文艺IP包括有西游记之大圣归来，狮子王、魔戒中的阿拉贡王子、角斗士等等。

大圣归来的故事就是一个英雄在落难后重振雄风的故事，角斗士和狮子王也同样如此。

由于历史文化等各种原因，在中国的企业家故事中，这种很少见。

因为这样的故事，往往需要主人公有强大的出身，比如出身于贵族甚至王家血统，世代名门之后，然后各种原因落魄，最终靠自己的努力，重新一步步站起来，获得大的成功。

让我们期待王思聪东山再起的故事吧，尽管他的文化底蕴也不够。

6

天者无邪者大获全胜

这一原型化故事，主角往往是不太强或不够聪明的人，或者是边缘者，但胜在够单纯，够天真，从而得到上天的眷顾，和强大善良力量的支持。

代表的IP角色如灰姑娘、白雪公主、帕丁顿熊、等等，也包括阿甘正传的阿甘。

如果说，前面几个故事原型往往接近于神话，这个故事原型，则接近于童话。

这在企业家的故事中，往往是那些技术宅、科技宅、文化宅的企业家的故事。

代表如FACEBOOK的扎克伯格，一副天真小宅男的样子，却年纪轻轻就成就天下，甚至还有一部专门的奥斯卡获奖电影《社交网络》是专门描写他的，在电影中，主人公是一个因爱情受挫而奋发图强的小技术宅。

在国内也有类似的案例，就是以新东方为蓝本的《中国合伙人》，里面三个开创大学英语教育的创业者，都是天真呆萌、不谙世故的大学生。

这类故事原型的要素是：

1､主角要足够天真、至萌无敌，如帕丁顿熊；

2､要很有运气和机缘，甚至主要强调的不是个人努力，而是靠机缘。

在联邦快递的故事里有一个著名的花边桥段——讲的是创始人在创办联邦快递后，初期非常艰难，无以为继，在最窘迫的时候，创始人去了一趟拉斯维加斯，结果神奇的赌赢了一大笔钱，从而度过危机，并带领联邦快递走向成功。

这个故事的真假已无法确切知道，但人们就是爱听、爱传播这样的故事。我自己曾经查过，联邦快递创始人承认自己当时去过赌城，但赢的钱发挥的作用并不大。

总之，只有角色本身足够纯粹呆萌，故事的机缘巧合足够有趣，才有可能成就个人IP。

7

和自己的阴影作战

与和外界的巨人对抗不同，这种原型化故事，主要是和自己内心的阴暗面作战，主角也往往亦正亦邪。

这种故事的代表IP，包括有去年狂揽50亿票房的《新哪吒之魔童降世》，是魔童哪吒和自己阴暗面及命运的战斗故事。

还有哈利波特与伏地魔的战斗，其实是同一种人善良本性与邪恶本性的战斗——因为哈利波特和伏地魔的出身背景、童年经历、智慧都非常相像，连用的魔杖都一致，到最后，哈利波特发现自己就是伏地魔的魂器，只有杀死自己才能彻底打败伏地魔。

星球大战系列中黑武士的成长故事也同样如此，只是他堕落了，彻底沦为了邪魔，直至最后在拯救自己的孩子中解脱。

如果是一个企业家的故事，这就是企业家如何因内在的阴影失败、如何与自己作战、最终战胜自己的故事。

我觉得罗永浩要对抗的巨人不是外部的，就是他内心的自己。

这也应该是王思聪的故事。

8

有缺陷的人与神奇伙伴

这是一种很有趣的原型化故事：主角往往一点都不完美，有一大堆问题这，却得到神奇宠物的神奇助力。

这一类的代表IP都是超级强大的全球顶级IP——

比如有“精灵宝可梦”里小智与皮卡丘的故事、

大雄与哆啦A梦/机器猫的故事、

超能陆战队里小宏与大白的故事、

经典漫画查理布朗及SNOOPY小狗的故事，等等。

而在企业家的故事中，我认为乔布斯其实最属于这类。

因为乔布斯不是完人，而是一个在性格、生活上有很多缺陷的人，比如他经常近乎羞辱的骂员工和合作伙伴，生活上也不能很好的处理和爱人的关系等等，但他一次又一次，发明出神奇的产品出来，从APPLE电脑到MAC至IPOD到IPHONE，这些产品彻底帮助和成就了他，让他从一个可恶的人，变成一个不同凡想的哲人。

在乔布斯的故事里，这些产品就是他的神奇伙伴，是他的皮卡丘、哆啦A梦或者大白。

我们也可以在其他一些企业家的故事里看到：

一个落魄的、有各种问题的创业者，如何依靠一款呕心沥血的一款产品，成就了自己，也改变了世界。

从正统的故事角度看——

这种故事原型中主人公的性格往往是不足的、很不完美的，但这样反而能突出其神奇伙伴，让人们更加喜爱它们，这对企业的整体IP化是有利的。

9

人性本真者的日常生活

这一故事原型是相对最平淡的——

往往没有大对抗，没有大英雄也没有大坏蛋巨人，就是日常生活的点点滴滴，以突出情境为主。

这一类的文艺IP代表就是各式各样受欢迎的小故事，比如有吾皇万岁、老夫子、麦兜、樱桃小丸子、蜡笔小新、小猪佩奇、加菲猫、真人剧则包括生活大爆炸、老友记、爱情公寓等等。

小猪佩奇也是代表，代表着最本真的童趣化生活

如果是企业家的故事，会很适合很多不那么想抛头露面、不希望太嚣张的企业家。

如果做这种故事，最关键是强调情境。

就是说，情节可以平淡，但IP情境一定要独特。

这一故事原型有三个核心要素：

1､人性本真状态的略夸张化主角

主角往往个性非常鲜明，而且极其本真，几乎所有故事点都是来自主角的个性驱动的。

2､很基本的日常生活状态

故事往往都是基本的日常生活，而且都是典型化生活。

3､主观化情境

虽然是日常生活，但却并非客观化故事，往往是极为主观的情境化故事。

比如樱桃小丸子是以她为第一主观视角讲故事的；蜡笔小新的故事完全因主角的特殊化而不同；加菲猫的故事从头到尾都是加菲猫的主观傲骄视角；生活大爆炸则是一群怪咖的不同寻常的生活，特别是SHELDON。

这一故事原型的成功与否，取决于能否在主角的带动下，创造出足够独特、有趣的情境，产生足够的共情力。

这类原型化故事常常被归类到“治愈系”，因为故事能抚平人心的某种创伤，让心灵得到抚慰。

如果想成为治愈系品牌的企业家，可以考虑这种故事。

以上是九种最适合孵化个人IP的故事原型。

并不是每个故事只能有一种——

在同一个故事里可以有好几种不同原型；

同一个企业家的不同经历也可以是不同的原型。

让我们把一个个企业家，看成故事的主角——

通过人生经历的戏剧化，

自然有一个感动人心的故事，

并提炼出关键符号，

实现强大的IP情感定位，

创造了一个独特情境世界。

一句话，仅仅是企业家的成功学故事是不够的，要做出真正触动人性底层的原型化故事。

别忘了，我们要做的是企业家个人IP，不是普通的网红或明星（这些做人设是自然的，本来就是在造星，当然要做人设）。

要回归企业家做事的本质。

所以，企业家个人IP的锚点就是做事——

• 明确自己的核心原力，必须是经受得起外界变化，自己能不断学习和加强的原力；

  
  

• 思考一个问题，你的核心原力，给这个世界和别人，带来的最重要价值是什么？

• 根据这个价值，开展自己的行动路线；

• 在行动路线中，打造自己的人生故事；

• 不是一定要成为明星或网红，而是要成为有原型故事的人。

  
  

而个人IP的建立，就是把企业家的经历，变成有真正感染力的故事。

从而实现共识、共情，缺一不可。

最后，终于可以回答在文章开头，蛋炒饭群友的问题了——

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