来源：Micu设计（微信号：micudesign）
作者：玄光福
原标题：所谓创意，都是有套路的
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感谢MICU团队的努力，这是我的第二次分享。广告创意使用的范围不只是海报、广义地讲H5、TVC只要涉及到推广都需要相关方面的创意。
在这里我主要分享怎么分辨创意以及怎么想创意的方法。
举个海报为例分两种，出街稿以及飞机稿。出街稿指的是大家在各大媒体上看到的客户真实投放的广告。那么什么叫飞机稿？
飞机稿是指没有通过客户认可，也没有动用策略，创意人擅自取一些已知的信息来创作的作品。但是它也必须呈现独特的角度，也不是做了漂亮的画面就叫飞机稿。各大奖项要求必须有媒体投放，所以现在的飞机稿也会在参奖之前，做一些少量的媒体投放满足参赛条件。
飞机稿相对行活来说创意和执行一点都不差，反而从效果来看更惊艳。因为这毕竟是不通过客户的各种要求而是偏艺术和单纯卖点的有机结合产物，作为广告人自己觉得满意就可以了。
那什么叫广告所说的创意 ？
之所以对创意感兴趣是因为，创意是在对现存事物的理解基础之上加入某种元素后会产生新的认识。一件作品是否具有创意可以按照以下4个组合进行判断。
这里的旧画面指的是在同品类里，画面元素或主视觉的表现很常规，不是说画面就是复古风。观点指的是潜意识里通常广告想要表达的意思。比如洗衣粉的广告大多数表现洗衣服洗得很干净，不伤手等。
我们先来看一下新观点＋旧画面。
这是给宠物旅行的一家机构广告。人人都有享受这个世界的权利，这句话也适合狗狗们。对它们来说比起世界的著名建筑，更关心用自己的气味占领地盘。比如树墩，路灯下。
这里的观点很有意思，因为从来没有给宠物们提供旅行的服务机构，画面比较常规，拍摄和修图来呈现创意。
我们接着来看一下旧观点＋新画面。
这是排风机的广告，观点就是强力排风。画面很形象的说明抽烟，香薰以及炒菜时候的烟味统统直接隔离在外边。观点很常规就是排烟，但是画面很有趣。
新观点＋新画面的作品。
企鹅出版社最近推出有声图书经典系列，这是一个新的卖点。
这套广告是一组系列广告，每个还原经典作品的瞬间加上那只可爱的企鹅，放佛在现场采集声音，插画非常棒，很真实的描绘我们心里想的名作的印象。
最后来看一下旧观点＋旧画面。
点和表现都属于常规，啤酒的广告基本都在说我们的产品泡沫很浓，宝矿力的卖点是解渴。
那为什么卖场或在消费区80-90%的广告都是这样的表现？其实跟场景体验有很大关系，想想去酒吧想喝点酷爽的啤酒，看到创意的广告还得琢磨一下到底讲什么，不如把引起食欲的产品大大的放在眼前。
上面提到了创意是因为对原来基础事物的认知发生了变化，从而形成了新的认识。如果对事物的之前不了解，那就谈不上创意了，只能说是新事物。
既然创意是旧元素的合理组合，那首先要找到这些元素，再考虑他们相互之间的某种关系。那这些元素到底要怎么寻找呢？英国心智图法的发明人Tony Buzan给我们带来一些思考的方法。
心智图法（mind maping）由5个W＋1H组成，他们分别代表了产品本身的What，在哪里生产或销售渠道的Where，什么时间段会用这个产品的When，什么人会用的Who，以及为什么要用的Why和怎么用这个产品的How来组成。接下来分别解释它们的用法。
What引发的是从产品的角度出发寻找跟产品相关特点的元素。
玉兰油的紧致护肤系列能让皮肤更有水分显得年轻，画面上就直接用产品乳液把原本的实际年龄更改掉，让用户看起来比实际年龄小很多。
Where引发的是让产品出现在奇奇怪怪的场合，并产生跟产品相关的合理性。
咋一看是户外，其实是在停车场，因为JEEP的叛逆者越野车，即使在停车场车主也希望是在户外冒险一样，生火、搭帐篷、过夜。
When引发的是产品会在怎样特殊的时刻出现，既不生硬又是惊喜。
这是一款通过自然科学的方法帮你减肥的产品。创意锁定相亲的那一刻，因为肥胖，即使穿着得体手捧鲜花，给对方的印象却依然大打折扣。这个创意没有说教，而是针对遇到的问题，通过合理表现得到解决。
Who引发的是哪种人适合这个产品或者哪些人不使用，那么为什么不使用？怎么通过传播改变这个现象？
宝路的公益广告，狗狗能让你的生活多一点幸福，请收养他们。画面处理得都很凄凉，不要让一个人承担这份孤独。
这组作品之所以能包揽各大奖项，有一大部分原因是可能刺激到了多数广告人那颗孤单的心。还是那个问题，我为什么需要这个产品？把用户的需求满足了，你就赢了。
Why引发的是从新的角度考虑为什么需要这个产品或者它的代替品是什么，而不是怎么表现这个产品的特点。这个方法通常能对当前的问题提供一个新的角度。
BOSE的降噪耳机，能很好的把周围的噪音降低到夸张的地步，仿佛哭闹的孩子逐渐睡去一般。画面利用熟知的音格来表现，旧元素是音格，新组合是哭闹的孩子。
How引发怎么使消费者对产品的评价放大，让更多人知道它或者跟它有关的故事。
一般胶水的广告总是在宣传能把碎裂的零件粘回原型，可乐泰胶水没从这个角度出发，而是破损的玩具又可以跟孩子们玩耍了，画面里的孩子们就像在欢迎一位老朋友的归来。
广告把一个冰冷的毫无生命的物品加入情感元素变得有血有肉。其实想想，使用者都是有感情的人类，为什么要做的那么没有人情味儿呢？
上面所讲解的5W+1H就是找相关元素的每一个分支，接下来把这6个分支规整到一个系统里，这样的好处就是看问题的角度会很全面。先把我们要想的产品放在中间，然后把这6个分支环绕在它的周围。
这样延伸可以产生很多事先预想不到的相关元素，刚开始的亚马逊河与冰川也是随机由此背包的使用场景所取的，这个元素可以随便选择。如果一时没有太好的元素，可以再开辟另外一条路。
像亚马逊分支我能想到丛林里的毒蛇，部落以及河里的食人鱼；那就把这三个元素写上并继续延伸它们，看看还能否出现其他有趣的新元素。这只是其中一个Where的分支。
当我们把剩下5个分支都按这个方式来延展，最后你会得到一大堆有趣的元素。拿这些元素进入真正的思考创意阶段——也就是新组合的搭配。
概念钟（Concept Clock ）的意思是以小时为单位将其分成12份，每5分钟换一个思维思考，这样就会有12种不同的创意出现。
但并不是所有产品都适合用这种方式进行思考，主要目的是启发大家从更多的角度上考虑产品的特点。大家觉得不错的创意很多情况是它用的元素足够巧、特别，为了追求那少数出彩的创意，前期要找大量的相关元素也是这个原因。
方法1：把与产品相关的最基本信息变得有趣
什么叫基本信息？包括数据、产地、发明人、制作过程、都有什么功能、相关竞品资料等。将这些常识通过有趣的手法展现给消费者，让他们看完广告后对这些事物产生兴趣。
新西兰动物园的广告。基本信息是万圣节马上要到了，动物们都惊慌失措，不知道会发生什么事情。动物们的表情很有趣。
基本信息是强力美白。画面里牙齿跟咖啡豆正在欢快的嘻闹，根本不惧怕咖啡渍，侧面突出牙膏的强力功效。
左边是滴滴打车广告，基本信息是用滴滴叫车可以领取天猫双11的购物卷。画面很幽默的展现绑架天猫可以勒索巨额赎金。
右边是当时新书出来时做的倒计时海报。基本信息是新书怎么使用的方法。不是从书的内容上而是从物理属性上展现怎么“正确”地使用新书。
总结：适合表现有趣的范围有两种：第一是产品信息比较好识别，耳机的超静音，洗衣粉的洗干净这种信息，因为其他竞品也很容易推出相似的服务，除非视觉上与众不同否则很难取胜。
第二是有趣更适合于一些新鲜的基本信息，比如上面的宠物旅行，本身在市场上没怎么见过，所以弄出来的画面也很容易有趣。
方法2：当没有新鲜的信息或功能时用新的角度去思考
相信大家已经看过了太多的以功能宣传为主，到最后使用相同的战略与其他厂家一起进入死胡同的例子。当所有的传播方式都千篇一律的时候，如果你用新的角度去思考，开拓新的方向就会得到不一样的效果。
这是耐克为宣传08年北京马拉松的广告，插画风格很抢眼，文案京味儿十足，接地气。虽然马拉松是一项全民参与的运动，但作为运动精神至上的耐克来说，即使是公益活动也将比赛放在第一。
参加选手的内心独白就是对比赛的态度，广告把内心的想法夸张的表现出来。用口述+插画的方式使整个作品趣味横溢却又不失严肃。国内广告代理商为W+K广告公司。
奥妙洗衣粉的广告，脏的就是好的。当其他洗衣粉都在说我可以把衣服洗得很干净的时候，它却说脏没什么不好，因为在追求梦想的路上，你会被弄脏无数次，但收获的未来却很美好。将洗衣服与梦想关联。
无论是踢进第一个球，还是去做人生第一道菜，亦或是画出最完美的那幅画前，奥妙会一直陪伴着你，感谢弄脏带给你快乐，感谢你的梦想还有妈妈明智的选择。
总结：有洞察力的广告才能真正戳到人心里面藏着的按钮，这种表达不分地域、文化，却总能引起大家的共鸣。抛开表面多深挖，如果服务上没有什么区别，那就从人性上出发；都是相似的产品大家为什么要用你家的，请给个有力的理由。
方法3：运用媒体带动和传递信息
把媒体本身作为创意的一部分，用媒体来吸引观众。这里的媒体指的是传统媒体和新媒体。依靠传统媒体根据产品特色创造新的表现，新媒体是为突显产品的功能而创造的创新媒体。
Penline的强力胶带广告，广告主深知创意的力量，即使产品是胶带，想要在同质化严重的品类里杀出一个品牌来也绝非易事。
这就是典型的传统户外媒体的改造，既然产品的卖点是强力粘贴，索性把户外广告牌的四周直接拿自家胶布粘贴，虽然画面元素单一，却很有视觉冲击力。
这是一则保护儿童免受暴力的公益组织广告。为了让受众能积极参与这项活动，主办方想了一个互动装置。在投影布的暴力实施者和受害者之间有一个信号感应器，当路人站到信号前面时剪影会投射到幕布上，同时剪影上会出现“拨打112施救电话成为孩子英雄”的字样，阻止虐待儿童就这么简单。
整个互动参与成本很低，众人只要站到前方即可，很容易记住活动传播的电话信息并制造再次传播，这是之前没有过的新媒体的创造。现在越来越多的传播巧妙地利用技术手段让创意发挥更大的价值。
近几年韩国广告方面的创意非常凶猛，不像之前只追求画面上的唯美。这则关于北面的创意到目前为止在笔者心中能排到前五。
最大的亮点是试衣间改造，当消费者更衣时，体验店会把更衣间旋转180°，消费者开门后看到的景象是一片雪地。加上后期60秒参与游戏即可拿到一件免费的羽绒服，使得整个体验大受欢迎，也一气合成。
怎样让大家在城市里能感受到北面带来的户外体验呢，现实里即使不去户外也有越来越多的消费者购买户外服装，为了传达冬天应该在野外这个概念，代理商直接改装了体验店让消费者穿衣后直接感受到户外。在优酷可以看到此案例的完整视频。
总结：因为是由媒体直接传达，所以更讲究把产品最核心的卖点利用媒体最大化。另外随着移动时代的到来，信息的沟通越来越轻松，传播渠道也更加迅速。多利用制造出来的新媒体形成话题口碑，让更多人知道。
北面广告的试衣间改造已经是创新媒体的一部分，后部分游戏得到的奖品更是作为口碑传播最有力的要素。这两个要素它都具备，而且拿捏的很不错。在这里还忍不住要夸一下它，做的真棒！
最后把自己很喜欢的一句话送给大家，谢谢大家参与分享会。
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