做品牌前，需要先搞清楚到底要满足消费者的什么心理需求
来源：古里奥（微信号：coolioyang）
作者：古里奥
原标题：品牌到底是什么
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上周圆圆感叹说，哎呀，真的好多人不懂品牌啊。看来我们光是讲这个就可以讲好久。市场需求很大，说不定我们培训还能发展出一个好路子。他的话我想了很久。中国市场真的不懂品牌吗？我细细的把一些觉得做的还不错的品牌想了一遍。确实好像如此，国内的品牌做的都不太好。很多做的还不错的牌子，都已经被收购了，不再是本土品牌，运营手法也被成熟的国外品牌主主导了。
为什么会这样？这大概跟市场情况有关。中国人走出温饱问题的时间也不长。千禧年前后的五年，市场对商品的需求还停留在，质量好，价格实在，东西耐用的需求阶段。直到最近的十五年，整个市场才对品牌有了认知。我说的是理性认知。经过了疯狂迷恋品牌，靠LOGO给自己脸上贴金的不靠谱阶段后，中国消费者逐渐明白了品牌。
所以，过去的中国企业家刚开始不需要做品牌，只要把产品做好就可以。后来做品牌没用，因为干不过国外的大牌子。现在是真真切切要做了，却发现知识和经验储备不够。这才让营销广告圈，充斥了跟品牌相关的问题，对类似的培训和布道也有极高的需求。
那么品牌和产品到底区别是什么，应该怎么做呢？今天这一篇短短的文章肯定是说不清楚，说不完的。我只想重点聊聊品牌是什么。
首先要强调，品牌是个奢侈品。它并不是市场的自然需求，不是衣食住行的基本需求。换句话说，卖产品的人，并不是一定要做品牌。因为说到底，只要产品卖出去了，生意就成功了。至于附加上去的所谓“品牌”是否成功，这是个商业的欲望，并不是商业的基本需求。国内很多东西都卖的很好，但并没有品牌。
相信所有人都知道，品牌是个虚拟的存在，我们看不到摸不着，基本是靠感觉出来的。喜欢它的人多了，这个品牌都有了价值。当然这个喜欢的感觉，也是靠产品，从一开始积累出来的。所以产品好，品牌就慢慢出来了。这两者并不是完全脱离的。
虽然说品牌不如产品来的实在，但他们却有相同之处。最基本的相同处就是他们都解决了消费者的需求。产品可以让消费者吃，用，穿，带，或者体验，解决他们的基本生理需求。品牌则解决的是心理需求。比如被关注，被爱，被安抚，被重视，被尊重，以至于被敬仰，被崇拜。
从这个角度来看，做品牌的基础工作，就是要搞清楚，我们到底要满足消费者的什么心理？这个心理如何可以被最大程度的满足。这点比做产品难得多。如果做鞋子，你知道它就是要被穿的，要保证款式，版型，材质和做工，只要都尽力了，东西的质量就有了，可以去贩卖出对应的价格。而心理呢？这个东西要怎么去被最大程度的满足。其实需要营销人对消费者心理的细心观察，体会，揣摩，并在一点一滴上制造一种全面被最大程度满足的“体验”。
说到心理，有些朋友在这点上有盲区。感觉品牌就是为了满足虚荣的心理，所以说到品牌，就是要奢华体验，高档彰显身份，其实并不然。做品牌不是做虚荣，而是做心理满足感。之所以奢侈品的品牌感觉价值很高，其实是因为他们最大程度的满足了人类的心理。消费者都知道，去奢侈品买东西，可以被很好的照顾，可以得到精致的产品和服务，在使用它们的产品时，可以从身边的人身上获得自己的心理满足。不管这种满足是让自己感觉很好，觉得自己很精致，很有品味，还是觉得自己很有钱，社会地位很高。
但这并不是品牌的唯一出路。人类心理有很多有趣的需求，是值得品牌挖掘的。比如需要快乐。同样是护肤品，可能我们的品牌可以创造快乐的体验。在店内，包装等接触点上做文章。让使用的女孩子每次看到专卖店，或者拿出产品时都觉得心情很好，很快乐。这跟护肤品的产品本身解决的基本需求是不一样的。
同样是珠宝产品，我们当然可以去营造一种让人感觉身价连城的高贵感觉，但也可以让人感觉“被爱”。带在手上的钻戒，A品牌的和B品牌的可能只是款式有些区别。但是带着A，我就感觉到爱人选择它是想要表达的爱意，让自己觉得幸福。带着B品牌，感觉到的是爱人悉心挑选了最工匠的产品，让自己感觉被尊重，被认可。这两种体验不同，所以品牌满足的心理不一样。
我在实际工作中碰到最多的品牌运营的两个问题是：定位不扎实，运营不持续统一。这是我发现的基本问题，当然还有一些高阶的问题，比如不够细腻，不够细致等。但都是后话了，必须先把基础的障碍都扫除，才能往下走。
很多品牌的定位过于主观，对消费者真正的心理需求不够关注，导致后期的沟通总是感觉不到肉。比如一些护肤品会把自己的品牌定义成美丽的创造者或推崇者。认为女性需要这样的品牌让自己感觉更美丽。这样的定位存在一个心理学问题。消费者使用护肤品的初衷，是希望可以保护皮肤，这是种自我照顾，自己对自己好的心理。她们需要真正照顾自己，关心自己，珍视自己的品牌。而不是让自己变美丽的品牌。
美丽是一种优越感的心理。“我比别人更美丽，我更不同，我更容易被看到。”是美丽的原始心态。所以服装，化妆品，可以解决这个心理。它们可以通过让消费者更个性，更时尚，更有风格来满足这种心理。但护肤品则比较难，更不要说护肤品是无法被看到的，使用者并不会再使用后感觉自己更美丽了。
所以当一个护肤品不断的在说美丽美丽的时候，跟消费者难免会有层隔阂。总是感觉不够贴近，无法再往下更走心。这就是个定位不准确的例子，类似的问题在很多行业都有。
另一个不持续统一的问题就更容易被看到。比如在产品的包装，店内的销售员，甚至广告的宣传和线下活动中不能持续统一的满足同一种消费心理。最常见的就是店内过度热情，让消费者感觉被干扰，觉得品牌咄咄逼人，而广告上却出现的很高冷，很酷。这点很多国外品牌就做的更好一些，在落实心理层面的统一感受时，店员是什么着装，什么方式沟通，都能完整传递品牌感受，一定要慎之又慎。
关于品牌的讨论和话题，有很多很多。很多人在看待这个问题时角度也不太一样，如果你也有想法或问题，欢迎下方留言，这本来就是我的长期课题之一。
以上，同行见笑。
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