从乘风破浪的姐姐看网红品牌0-1打造 | 少康

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举报 2020-07-03

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每个热播综艺节目的从无到有，冷启动→悬念营销→开播→全网刷屏，都是一次网红品牌0-1的样板案例，值得所有品牌人学习。

从预热到第一集，从不相信会有这个节目到3天播放量3.7亿，整个0-1的操作，是站在芒果团队无数的经验和套路中诞生的。
平时吃饭的时候，我习惯性会放综艺来看，一方面轻松娱乐下饭，一方面每个综艺其实都是个内容品牌，里面的操作和套路都是结合当下流行的语境、主力消费人群的需求来量身定做的。
这篇文章，我想用品牌人的视角，来拆解一下《姐姐》的品牌打法。

01模式微创新：0-1先定模式和产品架构
乘风破浪并没有和其它女团选秀有模式上的区别，只是把核心产品的顺序置换了，把素人选手换成了自带品牌故事的“姐姐”。

综艺节目的产品内容是渐进性的，前期，尤其是冷启动预热阶段，更多是导师贡献内容，往后才是选手养成内容。
创造营，青春有你，端午刚播出的少年之名…回想一下上述节目一开始吸引你看的原因？
张艺兴、易烊千玺、蔡徐坤、鹿晗、黄子韬、宋茜…

都是导师来做预热，因为每个导师都是一个自带流量和故事的个人品牌。毕竟选手们这时候还没有知名度和内容，没有“卖点”可以拿出来营业。
《姐姐》置换了一下顺序，既然观众喜欢看养成，那我就来一剂猛药，把原本可以当导师的姐姐们，当选手来用。让30+已成名的姐姐们来做选手，弱化导师，无限放大选手的之间的故事和成长性。
30+明星姐姐等于什么呢？等于30多个自带内容、流量的品牌。她们释放出的能量绝不只是×30这么简单。

另外，因为置换和放大了“关键要素”，内容重心倾向了姐姐，所以分组机制也产生了差异。大部分选秀都是导师分组，其内容制度是以导师为核心，素人选手需要和不同导师分组后，形成对抗冲突，才能产生更吸引观众的内容。而《姐姐》在核心产品的顺序置换之后，基本上是让姐姐们自行组队PK，被弱化的导师仅仅作为打分、评判和调剂的环节。
对于品牌和产品来说也是一样，重组或者置换“关键要素”，再进行放大，产生的作用有多强烈。
例如我们熟知的宜家，放大了产品展示、质量、试用的“关键要素”。

02
观众洞察：意识形态+情绪+窥探欲

我一直觉得最高明的营销是把握社会意识形态的变化，归为己用。
《姐姐》做到了。
第一批90后今年30，第一批80后今年40，所以呢？就要被后浪拍死在沙滩上了？

前浪还在战斗啊，正是当打之年，远远没到退出战场的时候。
姐姐们坚信当下的自己就是最美好的自己，不同年龄有不同年龄的美。
这种态度和价值观，顺应了社会意识形态的变化，帮观众表达了自己内心的声音。
第一集里每个姐姐的采访以及登场时的年龄，就是对以往认知里中年女性刻板印象的强力回击。

随着首秀、打分、训练、公演、淘汰，姐姐们每冲过一个关卡，不论晋级还是淘汰，都会点燃观众的情绪，因为观众和姐姐们表现出的人生态度产生了共鸣。
还有一个很重要的驱动力。
不论现实中的30+，是否有意愿“战斗”，光是能“窥探”到大龄明星们的营业、拼搏日常，就已经很具备吸引力了。绝大部分人都有想窥探她人生活的欲望，更何况这些30+姐姐平时你还都见不到。

姐姐们也都是正常人呐。
所以，“洞察社会意识形态的变化+情绪共鸣+窥探欲”才是促使节目在社会舆论中发酵的催化剂。
环保主义、运动精神、种族平等、消除资产阶级统治、消除官僚主义、打破奢靡的社会风气等都属于社会意识形态的变化。
耐克、苹果等品牌都成功运用过这类方式进行营销，有一本专门讲解这类打法的书籍《文化战略》，一句话介绍就是利用社会风潮和价值观的衍变为品牌赋能，让品牌帮消费者表达观点和态度，引发舆论，制造影响力，新品牌也同样适用。
《文化战略》翻译的不怎么样，但是内容很干，推荐阅读。
03
冷启动：悬念营销
产品未出，营销先行。
有多少人和我一样，第一次在微博热搜看到有个30+位已成名姐姐女团节目的时候，以为是个假营销？
当从各个明星微博、媒体渠道中传出的动态和消息，确认这是真的时候，有多少人心里暗想：厉害了，绝了！同时列入必看清单，为了第一时间看到节目，又续上了芒果TV会员。
《姐姐》悬念营销出众之处，是在于充分利用各个姐姐们的自带流量，每个姐姐轮换着更新一些“犹抱琵琶半遮面”的花絮内容，不断撩拨着吃瓜观众的兴趣，让大家期待值和参与感持续升高。
6月5日，姐姐们集体微博预热
这和诸多互联网品牌在产品测试阶段时就开始组建自己的社群，将测试过程当做内容，在垂直平台曝光的逻辑一样。
当然，《姐姐》悬念营销的成功核心还是在于30+姐姐的内容质量够硬核，不然发啥也不管用。
04
品牌策略：相同的策略，创新的呈现
《姐姐》除了在产品模式和社会洞察上做了创新之外，单就节目流程和呈现中反馈出的策略，其实和其它选秀节目并没有什么本质不同。
因为选秀的核心策略就是：尽可能真实的养成性。
观众为什么会觉得《姐姐》好看，除了姐姐本身的内容好之外，其实是这个策略下的呈现做出了差异化。
对于品牌来说，也是一样，即使是相同的策略，也会因为呈现的不同而产生巨大的变化。
最近在做不同的项目过程中，觉得国内现在有一种现状不大好，不论是品牌打造还是营销传播，都太偏重策略和洞察了，这部分虽然很重要，但决定消费者体验好坏与否的是呈现，尤其是面向年轻消费者的项目，呈现至关重要。
05
品牌体验：呈现尽可能真实的养成性
相同的策略，创新的呈现，为我们创造了新的用户体验，这种新体验在第一集里最为密集。
1.口红签名打卡

每个人专属的口红签名仪式感，作为第一个环节，不但让观众进入了规定情境，也让姐姐们入戏了。
这其实是一个沉浸式互动体验，和一些国风主题餐厅为每位客人准备的汉服异曲同工。
口红这个道具的选用是巧妙的，特别是不同的姐姐在镜头前涂口红的画面，很符合女性的观感，会有一定的自我代入感，而且不会觉得突兀。不同的姐姐，选择不同的色号，也侧面彰显了各自的性格。

一次安排2位以上的姐姐进行口红签名打卡的小心思，是想在化妆区大规模社交名场面之前，铺垫一些小组社交的真实感和陌生感，这也是一种对观众心理体验节奏的安排。
2.服装区

埋伏笔，制造悬念。
也许是我选秀看的不够多，至少我是第一次看到把演出服也当成包袱来抖的。这可能是节目组在看到姐姐们形态各异的服装后，捕捉到这个“点”，专门设置了一个陈列走廊。

这个提前设置好的“内容”，让姐姐和观众对“最夸张”的服装到底是谁的，有个期待。
我先让你看到服装，再让你看到每个服装对应的姐姐，最后再让你看到姐姐们是怎么穿着服装在舞台上兴风作浪，还没完，节目表演完了还不让脱，要穿着厚重演出服录完整期节目。
这就是整个的伏笔和节奏的处理，我用一个“点”，就用到极致，细节够多，观众才会觉得好看和真实。
3.化妆区

化妆区的设计，值得所有想做内容的品牌们借鉴，《姐姐》是如何把原本行业内司空见惯的常识性内容，给做出了差异化。
化妆区的设计，简直是神来之笔！神在满足了观众的窥探欲和真实感。
熟悉我的朋友知道，我的本科专业是影视戏剧表演和播音主持，大学期间有幸参演过话剧和一些影视剧，多少了解一些明星演出前的化妆时间和情况。
但观众们不知道啊，尤其是女性观众，对明星们高颜值背后的化妆技巧和时长，是非常有窥探欲的。
所有观众都想看到，女明星化妆前后的区别！

你想看，那我就专门设一个区域，让你看个够。

看看30-50岁明星们都怎么化妆？不同咖位明星的化妆师都什么样？用什么东西化？化妆前后的区别？舞台妆要画多少时间？
一个个我都让你看个明白。

还有吐槽化妆师的张雨绮，是不是像极了在理发店TONY老师剪刀下的你？

够真实，够有代入感。
4.无彩排和全开麦

除了化妆区之外，无彩排和全开麦让我进一步感受到了，芒果台挖掘“卖点”的功力。
很多表演节目也可以做无彩排，但少有节目敢这么做。

无彩排惊吓了姐姐们，也吊足了观众胃口。最重要的是让观众能真切的看到“舞台事故”现场，以及姐姐们是如何应对的。

钢琴上的麦克风自动下滑、耳返无声、忘记歌词…各种车祸现场一波波的向我们袭来，内容和话题就此产生。
综艺在尽可能的直播化、真实化，品牌也是一样，我们有没有可能把产品的制作工艺，用户的真实体验，包装设计的过程，内容化？直播化？并且还让消费者觉得真实可爱，愿意讨论这个品牌。

全开麦，又一次卖点表达的神来之笔。
自从全开麦那3个字打在屏幕上，听到类似KTV话筒发出的声音之后，我对芒果TV和姐姐们都肃然起敬。

真实的令人肃然起敬。

自此以后，但凡综艺节目中有演唱环节，会自动分为两种类型，全开麦和其它。
就好像消费品里的无添加和其它，0糖和其它，手机里的5G和其它。
5.其它真实小细节
评委评分标准让姐姐们无法理解的时候，导演组直接中断节目，提醒评委给出明确说法。
为满足长时间录制的辛苦，导演组中途发食物。
第二期，早上卑微的导演组，蹑手蹑脚的叫醒服务。
《姐姐》第一集，几乎完美诠释了，即使和其它综艺采用同样的策略“真实的养成感”，但只要在表达和呈现上做足差异化，引爆的能量会天差地别。
06
品牌识别：非常普通
不论是文案识别还是视觉识别，我认为《姐姐》只是做到了统一，并没有任何出彩的地方。

不是特别能理解，为什么表达女性魅力的节目，会使用主视觉海报中作为背景的锋利字体。尤其是中间的30，如果不是我特意搜索了一下这个设计的说明，只能看到3，0一直GET不到。
也许我们没法要求综艺的识别系统做到像品牌那么严谨和独特，它主要还是依靠内容来实现差异化。
07
内容传播
《姐姐》播出后不间断的内容传播值得所有品牌学习。
微博上有太多，这里就不再举例。
核心原因主要还是30+位自带内容的明星不断交集产生的内容素材够丰富。

08
为什么你会觉得第一集最好看？

综艺和电视剧电影一样，第一集或者第一季往往是最好看的。
为什么？
因为第一印象，第一次体验，所有的一切信息、规则都是全新未知的，不断产生的新鲜感会让你觉得“好看，有意思”，越往后越会衰减，是因为你适应了这个场景。
从《姐姐》来看，第一集有很多“好看的真实环节”是导演组事先设计的，但是第二第三集，你适应了，在没有爆点的情况下，你会觉得好看性差一些，因为导演组无法事先预知姐姐们进入“养成”阶段中，会产生哪些“爆点”内容，后面的好看性更多是依赖姐姐们自身产生。

像《青春有你2》刷遍全网的“淡黄的长裙”，导演组是不可能未卜先知的，它有一定的不可预见性。青春有你后面也再没诞生刷遍全网的“梗”了。
对品牌自己来说，第一次和消费者的见面初体验也同样至关重要。

09
内容，让品牌自传播
综艺不愧是离流量最近的内容载体之一，或者说它能把一切都转化为流量。

纵观全文，《姐姐》不论是策略、体验、悬念营销、社会洞察，在这个综艺节目品牌里，这一切都被转化成了用户喜欢的内容，在全网不断地刷刷刷。
做品牌也是一样。
你的包装、产品工艺、文案、直播、产品使用方式、包装回收、联名、详情页、空间设计、产品造型、色彩都是你为用户准备的内容，大家拼的是在准备内容的时候，谁能不自嗨，不那么硬广，而是把所有的一切都当成用户会喜欢的“内容”来设计，从而实现让用户帮品牌自传播。
品牌和综艺不同的是，综艺就一段时间，而品牌长存。
品牌后续的内容，需要靠自己的挖掘和创造的，从“产品用法、消费者故事、品牌主张、文化故事、团队故事、甚至和其它品牌的联名等”各个维度去不断创造消费者喜欢看的内容。
综艺有时就是一个浓缩的放大镜，放大的是社会意识、审美品位、主流价值观的变化。做品牌的朋友们，如果有时想进一步了解你的目标消费者，可以找对应的综艺看看，综艺的策划团队对如何创造观众情绪点和媒体热搜比我们更擅长，毕竟，综艺短频快，卖点高度集中，离流量更近，也更依赖流量。
以上。
本文作者少康爱烧脑，沐山天团品牌策划设计联合创始人/策划总监。

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