CEO专访｜盛马丁做客“Marteker专访”解读Martech如何逐渐被市场青睐

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举报 2020-07-03

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原创作者：冯祺
公众号来源：Marteker技术营销官

近日盛马丁受邀“Marteker专访”解读Martech如何逐渐被市场青睐。

在Martech领域精耕多年，马丁经历了 MarTech 在中国从「不温不火」到广泛受到关注的发展历程，他认为之前的「不温不火」是因为缺乏需求。市场从增量向存量市场的转变，尤其是《流量池》一书的出版，启发了很多企业对Martech的关注。而今年突如其来的疫情，更是让企业认识到 Martech 的重要性。但是，Martech市场仍然缺乏让人「眼前一亮」的产品，整体市场还处于萌芽阶段。随着发展，会有更多的需求出现，形成规模，才能够将市场推动起来。

让我们来看看马丁对Martech行业发展的见解吧～

Marteker：你在创业之前有没有Martech行业的从业经历？

盛马丁：2012年，我进入数字营销领域，当时进行的是一些小的互联网创业项目，对微博推广有所认知，那也是第一次接触数字营销。2015 年前后，我在SAP负责全渠道零售，对接阿里云、京东云等解决方案。当时我还给另一家在线卖家具的创业公司做顾问，发现SAP 的全渠道零售的解决方案无法解决该家具公司的问题，因为家具行业很难产生复购，因此也不用天猫这些电商平台。同时期，我也接触到国外Hubspot、Marketo等公司的产品，对他们进行了深入研究，他们的产品非常符合高价值产品、长周期的交易形式。离开 SAP 以后，我一直在坚持做营销自动化相关的产品。这些就是我之前与 Martech相关的一些经历。

Marteker：从创业者的角度，你如何评价Martech在中国的发展？

盛马丁：Martech在中国的发展，总体来说不温不火，处于完全低于预期的状态，根本原因在于缺乏需求。以前中国是一个增量市场，营销人有很多新兴的平台可以选择，只要选对了适当的渠道，就可以做得很成功。但是，现在这种基于平台的营销机会越来越少了，针对增量市场的营销方式已经失效了。因为市场已经由增量转变为存量，营销人需要进行精细化运营。这时候，企业开始考虑是否可以用一些工具管理现有的客户。

Martech在中国的发展有几次里程碑的事件，第一个是《流量池》这本书的出版，第二个是今年的疫情，对Martech的发展有催化作用。如上图所示，过去很长一段时间没有人在百度搜索「私域流量」一词，而在2018 年年中，《流量池》出版以后，企业开始关注「私域流量」。而当 2020年前后，关注度出现下降趋势，但因为疫情的关系，「私域流量」甚至获得更高的关注度。所以推动 Martech发展的，是大家对市场运营、对流量运营产生的新需求。因此我认为相较于Martech这个词，更值得关注的应该是其背后的核心需求，即能够管理好营销侧的客户数据。从这一点来谈，去年到今年明显出现了很多相关的工具。

Marteker：Martech能解决企业的哪些问题？

盛马丁：Martech能为企业解决3个关键问题。

第一，管理客户数据，企业有第一方的客户数据，例如订单数据、行为数据；还有第二方客户数据，也就是合作系统或者媒体传回的数据；以及供应商提供的第三方数据。Martech工具都能够帮助企业将不同类型的客户数据管理起来。

第二，帮助企业应用这些客户数据，一方面帮助企业对客户数据进行画像刻画、事件分析、漏斗分析等多维度的分析，另一方面是针对客户的喜好进行个性化触达。

第三降本增效，Martech产品的一大特征就是提升人效，将很多流程自动化，也就是说原来需要很多人花很多时间做的事情，可能现在只需要一个人利用Martech工具十几分钟就能完成。

Marteker：现阶段Martech在中国发展最大的难点是什么？

盛马丁：低竞争状态：首先还是缺乏好的产品，市场本身处于低水平竞争的状态，很多时候我们会说「一朵花开不是春,百花齐放春满园」，所以目前Martech环境还是需要更多让人「眼前一亮」的产品，才能更好地推进整个行业前进。

市场认知不够：从客户对Martech的接受程度来看，相比前几年有明显的改变，虽然认知在提升，但是整体市场还处于萌芽阶段。但我相信随着更多需求出现，Martech将更容易被人接受。

Marteker：Martech在哪个行业得到最广泛的应用？最重要的应用场景是什么？

盛马丁：所有外向型、交易型、销售型为主的企业，例如服饰、美妆、汽车、金融等行业，都会用到MarTech 工具。Martech最重要的应用场景，是数据的采集、分析和执行。以私域流量的架构为例，通常可以分为三层：第一层是传播层，即客户通过小红书、抖音等社交媒体渠道去收集用户数据，目的是进行品牌的宣传及拉新，这一层级其实还不是私域，而是公域；第二层是私域层，需要将第一层的流量导入公众号、企业微信等渠道形成私域流量，目的是进行留存和孵化；最后一层是获客层，目的是进行转化。企业所要关注的重点，是将这些所有不同的系统及流程能够串联起来。现在还缺乏一套很好的解决方案。

Marteker：Martech对营销行业会产生哪些冲击？

盛马丁：大的趋势，是越来越多的 IT 公司在冲击 4A 公司的领域，他们会去收购这种营销创意公司并进行整合，埃森哲、德勤这些公司都在收购。当然4A 公司也在收购技术公司，以完善其解决方案。我觉得就 4A 公司来说，如果还是以广告投放为主业，实际上距离客户的需求非常远。因为客户的明确需求是，要求供应商提供一个软件帮助客户管理，方便客户进行广告追踪。Martech也会对整个广告投放行业产生较大的影响，类似广告投放这样过去非常依赖于第三方数据的工作，即将让位于主打第一方数据的 Martech工具来完成。

Marteker：投资方是否看好Martech这个领域？

盛马丁：投资方去年对这个领域并不是特别看好，但今年明显看好。美国 MarTech 市场是一个高度分散化的市场，并不是大一统的。而投资方是希望投资可能成为垄断者的公司。从MarTech 市场本身来说，过去客户基于 MarTech 的支出非常有限，市场相对较小，也没有太多知名公司。但是今年，客户对于 MarTech 的理念到需求都发生了变化，因此投资方会对 MarTech 越来越关注。

Marteker：Martech领域我听过SCRM、DMP、MA，而Linkflow是一款CDP，这些工具之间有什么区别？

盛马丁：CDP和SCRM的区别是，SCRM一般只能基于现下常用的社交平台（如微信）来进行流量运营，它难以实现更多运营场景的拓展。而CDP拥有强力的对接能力，能够与市面上主流的营销工具（包括广告投放渠道）实现数据采集和行为触发。

CDP和DMP的本质区别就是，DMP主要利用第三方数据（即第三方数据供应商的数据和企业网站的匿名标签数据），选出部分匿名的Cookie投放广告。而CDP则专注于第一方数据，帮助企业根据收集上来的数据构建细分人群、进行个性化触达。

而MA（Marketing Automation，营销自动化工具）的设计目的是在触点上和客户进行交互。它会有一定数据收集能力，能够组织多渠道营销活动、细分受众群体和分发个性化内容。但是从本质上来说并非为了连接各类数据源，没有办法对接大量的运营渠道。在CDP里，MA只是被囊括的功能之一。

Marteker：你们Linkflow CDP的核心竞争力是什么？

盛马丁：第一是轻，也就是低代码。很多营销人员以前需要做一场活动的时候，希望能生成某一批特定的客户画像，并对其发送个性化的图文、短信等，但是当时的工具都需要写代码，只有IT能用，营销人员根本用不起来。如果把需求提给IT，IT直接回复说需要排期两个星期，那么营销热点早就过了。所以低代码的意义就是无需编程开盒即用，营销人员也可以直接使用，这对于营销人员来说就是巨大的福音。

第二是多，也就是对接多。Linkflow的基因就是对接，目前我们已经预对接了50+当前主流的营销工具，营销人员只需简单的配置或者扫码登录，即可将分散在不同营销工具中的数据同步到Linkflow里。这样企业想要根据营销风向去调整策略时，就不用过多的担心因为增加或摒弃营销工具导致的数据丢失、或者新系统对接等问题。

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