专访了6位资深大佬，我们发现了美瞳赛道的三个秘密
女子刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台，我们洞察新消费品牌、总结营销方法论，成就中国好品牌。
《青春有你2》不仅带火了虞书欣和安崎，更带火了她们的隐形眼镜。
“虞书欣同款美瞳”、“安崎同款美瞳”在天猫被炒成断货王，单一链接月销就过2.5万件，抖音、小红书更是随处可见这两个牌子的信息流投放。
时尚带感的花纹和彰显个性的特质，让美瞳深受Z世代的喜爱。作为颜值经济催火的品类，美瞳正逐渐摘掉曾经的“非主流”和“小众”标签，一步步走入年轻女性的日常生活中。与其说美瞳是眼镜的一种，不如说它是一种新型彩妆。
需求的暴涨带来了行业的增长，不仅诸如强生、博士伦、爱尔康这类传统巨头在积极拓展自己的美瞳线，国内的新玩家也纷纷入局美瞳赛道，获得投资机构的青睐。
比如今年1月上线的MOODY，刚刚完成了6000万天使轮及A轮两轮融资，天使轮由高瓴创投领投，A轮由经纬中国领投；去年11月成立的Cofancy可糖也获得了来自真格基金与红杉中国的数千万天使轮融资。
水涨自然船高，国货美瞳品牌踩着赛道增长的加速器，在刚刚过去的618均斩获佳绩。经我们观察，无论在产品设计还是营销投放上，国货美瞳品牌基本都在采用类似彩妆的战略打法。
在新消费品牌崛起的大背景下，国货美妆已经诞生出了像完美日记、花西子一样的新型巨头。那借鉴彩妆打法的美瞳行业，能趁着这股国货热潮，创造出一个超级大牌吗？
带着这样的疑问，我们采访了美瞳品牌创始人和多位投资人。我们会就中国美瞳赛道现状进行分析，并分析目前知名度较高的几家美瞳国货品牌的打法，探讨美瞳行业应该如何做增长。
本篇文章会系统回答以下三个问题：
1、现在是进军美瞳赛道的最佳时机吗？
2、美瞳品牌怎么做增长？
3、想要做强做大，美瞳品牌应该注意什么？
话不多说，一起来看看。
一、为什么新品牌都在涌入美瞳赛道？
想窥探美瞳行业的秘密，先得知道什么是美瞳。
美瞳是彩色隐形眼镜的别称。因为属于三级医疗器械，经销商需要有一定资质才能销售，所以美瞳的入行壁垒非常高。
既然美瞳不是想卖就能卖，那赛道目前的玩家都有谁呢？主要有以下三类企业。
第一类是有着医疗背景的传统隐形眼镜公司，比如强生、博士伦、爱尔康；第二类是渠道商，线上依托天猫等平台，线下有实体店，主营日本、韩国、台湾产美瞳，比如4inlook、STAR2CON、还有各大药房等；另一类是新消费品牌，比如Moody、Cofancy、Mitata、Miomi等。
新美瞳品牌Moody
国内玩家近几年频繁涌入美瞳赛道，有三个原因：行业增速快、品牌集中度低、新消费者的需求变化。
中国美瞳市场正在以惊人的速度发展。我们向专业人士了解到，中国美瞳市场规模约在150-200亿。据阿里健康联合CBNData的数据，七成线上购买隐形眼镜的人购买的是美瞳，美瞳增速远超隐形眼镜整体增速。
而2020年绵延的疫情，不仅让口罩妆火了一把，带动了眼影、眼线笔等眼妆品类的增长，更给本就熊熊燃烧的美瞳行业添了一把火，让美瞳越烧越旺。
目前中国的美瞳市场品牌集中度低，缺乏强有力头部，腰部更迭变动明显。
主要体现在，传统隐形眼镜品牌老化现象严重，诸如强生虽然舒适度有保障，但时尚敏锐度不够，美瞳花纹万变不变，旗下安视优define美瞳至今只有5个SKU；日韩系品牌鱼龙混杂，虽然花纹有个性，紧跟时尚潮流，但舒适度欠佳，而且国内经销渠道比较少，大多是通过微商渠道销售，安全无法保证。
强生define美瞳
作为一个既追求时尚度、又强调安全性的品类，美瞳品牌很难凭借单一特点制胜，相反，如果能达到全方位发展，才有可能做强做大。但无论传统品牌还是现有日韩小众品牌，都较难同时满足这两个特点，满足不了年轻人对于个性与舒适的双重需求，因此为新品牌的出现提供了空间。
新消费者对美瞳的需求日益增加，也是新玩家涌入的另一原因。
过去的美瞳，曾因为“过分妖异”，不符合传统的黑眸审美，而被贴上了非主流和小众的标签，只有小部分敢于尝鲜的人群会购买。
但随着社会的进步和思想的解放，人们对美和个性开启了前所未有的追求。尤其是年轻的95后和Z世代人群，这些新消费者对于自我表达的需求，精神认同的渴望都达到了史无前例的高峰。
而美瞳恰恰和彩妆一样，都能通过佩戴/使用，达到表现自我，变美变时尚的目的，所以会深受年轻人的喜爱。
95后成为线上彩瞳消费主力军，消费潜力十足，数据涞源：《2019年线上彩瞳消费洞察报告》。
另外，新消费者对于国货的接受和认可程度，都比80、90后更上一层楼。当80后还在用传统大牌的美瞳，当90后还在找瞳代买日本、韩国美瞳，95后和Z世代已经将目光转向了综合性价比更高的国货美瞳。
随着新消费者的加入，美瞳市场也出现了结构性变化。新消费者对自身健康愈发重视，过去性价比高的半年抛、年抛片已经无法满足他们们对卫生的需求，日抛美瞳市场出现空白，为新品牌切入市场提供了机会。
二、美瞳品牌怎么做增长？
国货美瞳品牌想要做增长，最快的路径就是复制日本、韩国的成功套路，用广告思路设计产品、用电商思维铺渠道，用彩妆打法做投放。
如果将美瞳归类为美妆，它更像是一个介于护肤品和彩妆中间的品类。它同时具有护肤品的忠诚度、彩妆的优势和快消品的特点，但毛利空间和用户行为，又和美妆有天壤之别。
美瞳属于高频、高复购的美妆消耗品，它的复购率可以达到30%-50%，相比而言，美康粉黛、完美日记、花西子这些新兴国货品牌的复购率大约只有20%，可以说用户忠诚度和粘性非常高了。
高复购率意味着美瞳的打法不是单次获取用户的逻辑，而是要将重点放在用户留存上面，通过颜色和时尚去吸引增量，用质量和舒适度留住存量。
下面我们就从产品设计、销售渠道、营销投放这三个维度来分析拆解新兴美瞳品牌的冷启动策略。
1、产品设计
俗话说得好，美瞳的包装和花纹设计到位了，美瞳品牌也就成功了一半。美瞳的产品包装和镜片花纹，最能体现品牌对用户需求的理解，和对潮流热点的洞察。
包装对美瞳来说，不仅是能吸引眼球，激发消费者购买欲的第一真理时刻（First Moment of Truth），即消费者看到产品时对它的感觉，更是展示品牌差异性，增加SKU丰富程度的重要窗口。
因为美瞳花纹的整体差异度不大，而且展现时尚的空间很小，所以品牌方都会在外包装上下功夫，或是和其他品牌或文化IP做联名包装，或是不断更迭自己的设计。
比如国产品牌Mitata的盒子就很有辨识度，黑色为底色的长条型盒子，自带高冷复古范儿；Moody在基础款外，和小王子这个深受女生喜爱的经久不衰案例进行了联名，包装是一个可以当作储物罐用的小铁盒。
Mitata的黑色长条形包装
国货美瞳花纹最早是以模仿日韩设计为开端。日韩可以算是美瞳的发源地，无数品牌在引领着时尚潮流，而且各品牌都有自己的花纹特点，比如Lilmoon的混血风、Seed著名的蕾丝边，envie的自然系风格，国货美瞳曾经也都是在参照这些系列进行设计。
目前新兴的一些美瞳品牌在参考日韩设计之外，也会聘请独立设计师，然后根据用户喜好和流行趋势去设计不同款、不同颜色的花纹。2015年以前，中国消费者偏爱大直径黑外圈的美瞳，2017年消费者更偏爱混血风，今年则流行微混血风，美瞳设计师就会根据这些审美趋势和用户洞察去设计相应产品。
比如Moody会提前预测流行色，然后根据流行色设计花纹，再做用户测试；Cofancy会考虑美瞳和妆容搭配的问题，根据亚洲女性瞳孔颜色和生活场景设计款式。
2、销售渠道
在销售渠道上，目前新兴美瞳品牌都以线上渠道为主，仅有少数美瞳有线下专营店。
美瞳的销售渠道很分散，除去以天猫为代表的电商平台、线下门店，集合店、药房，大部分美瞳重度用户仍然在通过微商渠道购买，也就是俗称的“找瞳代”。
目前微商约占美瞳全渠道的45-50%，线下店约占25-30%，线下店中大部分是药房，剩下的线上部分主要集中在天猫、手淘、小红书等。
美瞳品牌Miomi的线下店铺
至于今年流行的私域，瞳代们很早就在做，朋友圈、社群转化玩得飞起。而新品牌们却迟迟没有下狠手，私域的最终目的是提高转化，为销售服务，但美瞳的品类特质决定它并不缺少复购率。
以Moody为例，它有自己的私域微信群，社群的活跃度极高，但与其说是通过私域卖货，私域客服更多是在实现寂寞陪伴的职责，比起买美瞳，年轻消费者更需要的是被关注和陪聊。
3、营销投放
在投放上，大部分新兴品牌都在用彩妆的打法去做美瞳，唯一不同的是，美瞳由于属于医疗器械，它的投放难度比美妆要多太多。
首先，国内明确规定美瞳类产品不能请代言人。这点和日本不同，日本的美瞳流行代言人文化，消费者与其说是挑美瞳，不如说是挑明星。喜欢小松菜奈，就买Ciel；喜欢梨花就买envie。
但中国市场不能走这条路，新品牌们只能另辟蹊径，打擦边球。通过让明星、网红佩戴的方式去传播出圈，让这些知名KOL为产品背书。
回到开头的《青春有你2》，Cofancy和其中的女星安崎进行了合作，安崎在综艺中的火热程度，立刻让同款美瞳卖到断货。
Cofancy美瞳
国货美瞳投放的另一限制在于各大平台的限流。因为属于三级医疗器械，美瞳不能在抖音上做直播，能开户的美瞳品牌不超过11家；在B站挂链接就会被限流，目前只有1家美瞳能挂链接；快手没有美瞳这一类目；小红书的美瞳商户需要开白名单，目前只有不超过6家入驻。
投放之路困难重重，那国货美瞳品牌都是怎么扩大声量和销量的呢？
Moody选择了在抖音、B站起流量，在微博、小红书做声量。除了找虞书欣这样的明星背书外，它广泛选用了一系列腰部博主，在微博、小红书打出“舒适”、“无感（戴上就像没有感觉）”的关键词进行投放。
Moody的微博投放关键词“舒适”
Moody在小红书的投放
Cofancy选用的是在抖音、微信、小红书全域投放，先用头部博主为品牌造势发声，再投腰部和素人博主扩大打击面，持续出圈。在投放时，Cofancy很巧妙地将美瞳和妆容相结合，让博主传递“美瞳即是日常妆容的一部分”这一理念，通过合适的妆容搭配，提升人们对美瞳使用场景的认知。
Cofancy在小红书上将彩妆与美瞳融合的投放
在线下拥有上百家门店，定位高端美瞳市场的Miomi，除了在小红书、微博做声量之外，还选择了一种更为简单粗暴的方式，登陆李佳琦、张沫凡和雪梨的直播间。它的星座日抛系列经过头部主播带货背书后，几次被卖断货。
Miomi登陆各大主播直播间
三、美瞳品牌发展的困难有哪些？
国货美瞳新品牌固然可以通过激进的营销投放，不错的质量和性价比实现快速起量，短期增长。但无庸置疑，品牌的长期增长还是取决于品牌的影响力，用户忠诚度，和粘性带来的持续复购。
经过对部分新美瞳品牌的观察，我们发现国货美瞳的发展有两个困难点：一是品牌差异化不明显；二是供应链普遍不稳定。
虽然近些年国货美瞳品牌如雨后春笋一般，频频破土而出，但仔细研究它们的产品会发现，这些美瞳品牌的镜片花纹差异度普遍不明显，而且包装同质化现象极为严重。
用直白一点的话说，一个大家都听不懂的外文名+一个业内稍有名气的供应链+混血风格的设计+花里胡哨的包装，将这几个元素组合在一起，再做点投放，上几次直播，一个新美瞳品牌就诞生了。
千篇一律的花纹，有些甚至只是改两个字前缀的“XX棕”、“XX绿”，还有大同小异的包装，虽然美瞳公司们在努力做品牌，但目前的品牌认知度远没有它们期待的那么强。
不像日本的Seed凭借蕾丝边，就能占领用户心智，让消费者只要想买蕾丝边，就会率先想到Seed，国产美瞳产品的特点还不明显，一个系列的产品设计风格也较难一致，缺乏系列感和统一性。
市面上流行的日系美瞳
第二点是不稳定的供应链。
假设你有1000万想做一个美瞳品牌，至少要先花300万在寻找合适的供应链上。做美瞳，和营销一样费钱的，就是维护供应链。
在供应链这个重要环节上，中国大陆的美瞳生产能力落后韩国5-10年，韩国又落后中国台湾5-10年。世界上最好的美瞳工厂全部在台湾，台湾的美瞳生产量占全世界将近一半。
美瞳的制造难点在于产品质量很不稳定，哪怕是同一抛型，每个工厂的出厂颜色和直径都会有些微区别。对于美瞳品牌来说，目前的解决方式只能是和工厂进行深度合作，一个工厂只做一个抛型。
四、美瞳品牌的未来什么样？
作为一个较为新兴的产业，美瞳在中国的发展前景，我们可以类比一下走在前面的日本、韩国。
根据《2020年中国美瞳隐形眼镜行业分析报告》，在日韩美瞳市场中，年轻女性消费美瞳的人群占比可以达到70%，而中国的人群占比只有日韩的一半，市场渗透率有很大的提升空间。
在长期的内容营销下，美瞳品牌可以完成对消费者的市场教育，不仅让近视人群购买美瞳，更让不近视人群用买彩妆的心态去买彩片。
我们相信，在市场渗透率逐步提升的背景下，国内美瞳市场是有能力诞生突破行业瓶颈的超级品牌。
但受制于供应链和投放限制，再加上整个赛道的盘子比较小，天花板比较低，美瞳品牌如果想做大做强，需要在下面两件事上下功夫。
第一是树立品牌的核心竞争力。
要么在供应链上砸重金，升级材质，比如Moody就重点强调“舒适感”，并确保供应链具有一定的“快闪”能力，能在4个月内就设计并产出一款新花纹，在市场反应之前迅速占领消费者心智。
要么在花纹上下功夫，从时尚感寻求突破。不再模仿日韩的流行风格，而是用自己的原创设计师，去引领新的潮流。
再或者就是从价值观、营销层面去包装品牌，从满足消费者的精神需求入手，和年轻人产生共鸣。Cofancy在这点就做得不错，它主打的“美貌‘有罪’，美人无畏”就是洞察到了年轻女性对于自我个性和自尊自爱的追求，和希望被认同的心理，以此去满足消费者的情绪价值。
Cofancy的宣传标语，“美貌‘有罪’，美人无畏”
第二是主动破圈，提高品牌渗透率。
这里主要有两个方向，一是积极和其他品牌做联名，找明星代言、背书。
在这点上，目前几家比较火的新美瞳品牌做得都不错。比如Moody推出的小王子联名款，以及和永璞咖啡打造的联名款礼盒，销量都很高。
继续和明星合作，找网红背书，让主播带货，利用KOL们的流量去破圈营销，将是美瞳品牌提高渗透率的重要方法。
Moody和小王子的联名款美瞳
二是拓展品类，不再聚焦单一美瞳品类，主动拓展SKU。
美瞳赛道的增长速度虽然快，但它的盘子大小和美妆显然不可同日而语。因此美瞳品牌如果想靠美瞳这个单品类做大做强，就需要有强大的供应链和营销能力，不断推出SKU，而且一打就打爆，变成全网推爆品。
但这很难实现，所以国货美瞳品牌不如借鉴一下日本的打法。日本的美瞳大品牌很少聚焦单一品类，就连占日本市场份额20%的T Garden，它也不只做美瞳，而是彩妆和美瞳一起做，彩妆和美瞳占比约是6:4。
Cofancy在曾经的采访中说道，美瞳只是进军彩妆的第一步；Moody也认为品牌未来的发展方向是做眼部时尚品牌。美瞳只是它们进军女性市场的一个细分品类切入口。
五、总结
作为颜值经济催火的品类之一，美瞳在近期收到了创业人士和投资人的频频青睐。随着市场渗透率的不断增加，中国的美瞳市场将有很大潜力空间，有能力诞生突破行业瓶颈的超级品牌。但美瞳品牌想要做大做强，还需好好规划产品线，在营销上找到独特的差异点。
文 | 韩静仪
编辑 | Mammon
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