互联网还有品牌的土壤么？

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举报 2020-07-03

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今天的互联网商业还需要品牌么？

网络，电商，平台，社交，直播......这些迥异于传统营销时代的新东西已经成为常态，昭示这是一个新时代的商业形态。

在这个形态下，似乎进入了一个弱品牌的时代。

但我知道，品牌并没有失去效力，也从不会消亡，但为什么就感觉成了弱品牌时代呢？有必要梳理下.

从消费场景去寻找答案比较直观：

假设：我不会去LV店和爱马仕店，因为我认为我买不起。转而会去H&M,ZARA，我也买不起IPHONE max,我转而选择逛VIVO、oppo店....

但当我升职加薪，或得到一笔可观的奖金时, 我会选择去购买苹果，或为心爱的女友买一个爱马仕包包......这个选择的逻辑应该是普遍的吧。

再降级到五环外，我很穷，所以我在拼多多上买着康帅傅方便面、脉劫饮料、阿比达斯运动鞋.....但逢年过节或某些时候，我可能会去超市买康师傅。

这些都是符合逻辑、真实的场景。我们从中看出了什么？

很明显，品牌和经济能力有关，品牌和价值之外的因素有关。此刻不选择品牌，不代表认知深处就没有品牌意识。

以上是线下场景，再来看看线上：

互联网电商平台，商家直面消费者，号称没有中间商赚差价。流量生杀大权在平台手里。这里，平台就是渠道，当渠道Vs品牌时，品牌作用弱化，平台大于品牌。

但又不是所有类型的品牌在渠道平台面前是弱势的，比如高端奢侈品。

无论网络对消费者有多大好处，最有杀伤力的只有一个：价格。没错！很多人不愿承认这点，但这就是网络吸引人的亮点所在。当然网络也有便利省时的优势，在相比价格的吸引力，那些都是渣。

但任何优势都会转化，当线上营销成本上涨到不低于线下，最终达成综合成本与线下平衡，这时，价格优势最终失去。线上靠什么继续吸引人?

可以想见，会依然回归品牌的吸引力。通过品牌过滤信息，缩小选择范围，降低时间成本，保障购买利益。

因此，互联时代的弱品牌现象可能最终成为一个伪现象。当把时间线拉长，依然绕不开品牌构建。

品牌在什么情况下才有用？

年轻人喜欢选择宜家，但爸妈一辈不会优选去宜家，他们会去顾家、美凯龙等，这里区分消费者的首先不是消费能力，而是审美能力和消费体验。他们习惯的和偏爱的迥异于年轻人。

品牌在一定程度上是中产阶层的幻想，标榜生活，标配人生。在这之上的群体，和在这之下的群体，其实都不要品牌。高端群体都更偏爱“去品牌”“私人定制”，贫困群体还有心追求品牌么？能打动的只有促销和贱卖。中国人口基数大，中产尽管常被割韭菜，比例无法和西方国家相比，但如果横向对比，绝对数量依然足够惊人。真能成为中产阶级的选择，这个品牌已经足够傲视群雄，收益稳健了。

何况，KOL的榜样是无穷的，对于想逆袭的屌丝阶层来讲，富豪群太梦幻，中产倒具备现实的吸引力，成为一个奋斗的目标。最重要的是，一个有希望的国民比例构成，就是扩大中产。

所以，不是存在弱品牌的问题，而是消费驱动力不同的问题。

选择品牌，是为了选择生活，而不是品牌本身。在互联网环境，这种驱动力会迅速扩散到逼格一致的群体，这就又回到了社交这一必然的互联网营销话题。

社交是消费升级的产物之一。消费升级主要是因为人的升级，或者说是人的需求的升级。

年轻一代崛起，他们是能接受甚至更加渴望消费中国的本土品牌。

90后和00后在一个物质丰富的环境中成长，所以消费能力很强，相对于产品的功能属性，他们更加注重精神属性，更愿意为颜值和人设买单，并十分关注社交反馈。所以，是中国的年轻一代消费者创造了中国新商品、新品牌崛起的土壤。

对于做品牌来讲，由于电商把“多快好省”发挥到了极致，价格更具有诱惑力，网络造就了一个强渠道时代。于是，强渠道之下，表现出弱品牌特征。过分注重性价比和效率，品牌附加值高的商品和品牌都不太容易诞生。

于是，品牌尝试选择移动社交网络，让新品牌不再需要在中心化的电商渠道搏杀性价比。毕竟，渠道已经严重产能过剩，对于各种优惠、积分、折扣的玩法，是否每年双十一已经被玩晕了。

真正讨好消费者的，就不应该变着花样玩。

好的品牌逻辑，存在于市场已经几十年了，他不会随时代改变而改变：好产品，好体验，好买。就这么简单。表现在品牌上：以品牌帮助选择，赋予信任，并聚合成一批共同价值观的社交群落。

互联网不会丧失品牌土壤，相反，赋能了品牌更多的姿态和内容。

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