品牌光场：系统构筑赢销的主场

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举报 2020-07-04

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【行若导言】对于没有打开局面的企业来讲，市场依然一片黑暗。不是在黑暗中出局，就是在黑暗中爆发。我们需要发出一道足够亮的光，让品牌熠熠生辉，引导消费者注目，这就是品牌光场的构建。

这是一篇关于行若服务企业20年的一个方法论，也是一套解决方案，今天总结出来。它基于PIS体系（产品形象系统），并顺应时代对品牌的变革要求，体现了行若的观念：如今是品牌和产品一体化的时代，我们需要打造品牌型产品。

首先，解决方案要有效，前提必须是一套装置，它是一个体系。每个部件可靠，相互联动，这样的装置才能发出光亮，照亮市场。

光的场域大小（影响力）取决于每个部件的精密构筑。

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品牌光源

（解决识别认知问题）

产品有基础身份：what’s it。这是廓清产品的源头，要让产品品牌之光最终射达消费端，这个源头必须清晰。足够成型，才能足够POWER。

市场上最大的困惑是：同质化产品太多。产品泛滥的时代，必须回归自己，挖掘产品源头特点，以品牌化方式赋能一款平淡无奇的产品。

任何一款产品推向市场前需要明晰产品定位，即在市场上一个独立的坐标， x轴界定产品用户属性，Y轴界定产品功能属性。归纳起来，需要一句最简单的语言阐述：这是卖给谁有什么作用的何种产品。

> 可乐——卖给宅男腐女带来快乐口感的饮料
> 小米手机——卖给年轻人找到发烧同道的高性价比手机
> 三个核桃——卖给学生提高记忆力的核桃饮品
> 喜茶——卖给时尚青年提供更佳口味的街头新茶饮

比如：我们将蟹都汇就界定为：卖给更注重实惠的品蟹大众。[除了阳澄湖蟹外（太贵），卖其他所有好蟹（好吃不贵）]。使得企业快速从行业纠葛不断的“真假蟹”泥潭中杀出，成为亿元级企业。

每一款产品上市之初都需要明晰这个坐标，然后才能在这个基础上，建立一套相关的识别装置：专属的商品名、专属的产品包装，专属的色彩等

商品名：成功的商品名是一个超级符号。当年如果史玉柱推出脑白金不叫“脑白金”，而是健特牌松果体素饮品，绝对不会有后面的营销史上的“脑白金”成功传奇。同样的，大众不命名“甲壳虫”，也不会让这款车成为汽车历史的经典款。

商品名策略是产品品牌化的第一步，也是极其重要的一步。商品名不是商标，但最好申请成商标，否则就会重蹈SONY当年“walkman”随身听的覆辙：原本可以专属SONY的独立品类产品，最后成为通用名，造成企业品牌资产的巨大损失。

由此我们可以理解为什么当市场把“王老吉=凉茶”的认知形成后，加多宝拼了命打官司也要夺回“王老吉”三个字了。可惜，结局并没按剧本走，一切成为了历史。

专属包装设计体系：产品包装从来就不是独立的设计工作，包装设计的背后是产品品牌基因的构建和展现。那些真正成功的产品，历经十余年上百年的成功产品，他们的包装都有自己独特的基因和设计元素，并持久传承。

我们可以看到可口可乐的曲线瓶型是多么经典，这仅仅是一个包装瓶体么？其实已经成为产品的超级符号，散发的品牌光环足够照亮3米外的消费者快速认知。

再看这个：

任何一个这样形状的酒瓶，即便贴了其他品牌的酒标，人们的第一认知一定是“茅台”，不信？你可以试试。同样，“绝对伏特加”的个性瓶型，也具有醒目的品牌效应。

除了容器，包装画面元素的刻意设计，专属色彩的严格应用，也都是品牌光源的一部分。看看沙宣的系列产品，以及衍生出来的平面物料，（暗）红黑二色一定是她固定组合；同样，世人熟悉的”蒂芙尼蓝”，没看到产品，仅仅凭借一片色彩，就提醒你“出场的是我”。至于苹果公司产品品牌形象，你很难想象有一天IPHONE包装盒的设计会出现大片五颜六色的背景色彩，因为这不会符合它的产品品牌战略。

我们将这套识别装置称为品牌光源，它提前固化了产品品牌形象，成为产品推向市场的形象基石，光源的基础决定了光照的最终效果。

在这套识别装置中，我们强调的是：品名、符号、色彩、包装之间的协同关系。他们之间必须构筑严密的互生关系，彼此渗透，相互融合。比如品名在视觉语言中的符号表现如何融入包装、容器；而包装细节如何满足品名设定的暗示；视觉语言如何通过色彩协同商标符号等。

比如，我们在这套工业制造企业的品牌构建中，如何将品牌符号、色彩、图像以及品项管理融合进去：

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品牌光束

（解决信息触达问题）

产品从经营者手中到消费者面前之间不是简单的告知。当识别装置完成以后，仅仅是解决了品牌的形态和身份，我们需要继续在这条路径上解决如何触达消费者的问题。

如何让品牌主体更容易被识别。静态的元素通过识别装置就达成了，但非静态的元素就需要通过非视觉语言去实现，比如：广告语、声音、影响、气味等，甚至于关联环境也是重要的传达手段。

光束，理论上可以到达足够远的地方，一句优秀的广告语好比一束亮度极强的光束，发射到消费端，令你在混沌的信息空间瞬间感受到。如果能结合出色的商品名，那就是完美搭配。这道光束的效果源自光源的合理性、光强度。“MLGB”、“叫只鸭子”、“锤子“这类品牌光源，从源头就注定发射的光走偏了。

普通广告语一般都提及这些特征：简单易记、朗朗上口、信息直接、激发联想等。但真正具有光束效应的宣传语必须有产品本位意识，即贴合产品，尤其贴合产品定位。表现方式是产品属性+场景联想。

农夫山泉一定永远告诉你它的纯粹，“大自然的搬运工”（产品属性），并激发联想：很天然的水一定健康（场景联想）。

“钻石恒久远，一颗永流传”PO出产品身份——钻石，再提醒你它的价值，激发你投资的感性（场景联想）

还有一种有效的方式，不是PO出产品价值，而是提出品牌价值观，比如NIKE，“Just do it”,通过价值观过滤出属于自己的受众群。彰显品牌态度，这是一种价值聚合手段，非常适用于泛众的产品群。苹果的“Think Different不同凡想”就是这种类型，哪个年轻人会拒绝给自己贴一个特立独行的标签呢？

我们曾经给一家欧式新古典家具品牌用了“艺术，家的气质”的宣传语，就是采用多重解读的方式，突破了产品属性的局限，赋予新的标签，留给受众自行体会。

光束的作用是直接聚焦主体价值。能让人不仅可以远远吸引到，还能近距离看清主体亮点，并触发受众正向联想，从消费者角度自发感知产品。

比如：“头屑去无踪，秀发更出众”（海飞丝），“如来，如愿”（无锡灵山大佛景区）等。它能触及你联想到价值（利益）。

可见，品牌光束之所以起作用，在于“心智触敏”。

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心智触敏

虽说一百个人心里有一百个哈姆雷特，但大家都知道哈姆雷特是个王子。如果意识仅仅停留在王子层面，依然触发不了更多反应。哪点可以触发？复仇的王子。唤醒与复仇有关的记忆，才能触发心智敏感地带，这就是“心智触敏”。

万事往深一层多考虑一下，才能触达敏感地带。

触动内在敏感需求，联想体验场景，激发潜在驱动力，能让品牌光束真正有效。我们一定要找到消费者内心最敏感、最可能触达的点，并可能被激发的诉求语言。

哪些才是敏感的？才是易于触动的？

> 戒烟广告：吸烟有害健康？这根本触动不了。吸烟口臭，女友远离。才可能触动单身狗。
> 油烟机：大风力吸走油烟？这毫无场景体验感。侧吸不撞头，一年不清洗，才可能触动家庭主妇。吸油烟？这只是基本要求好么？
> 高级手表：精密准时，高端大气。这多么冰冷，都花大钱了，就给我说这个？“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，这是传家宝，多贵都值得买。这才触动土豪。

最后一句：打土豪分田地。多么触敏，直击心智。

敏感触点存在于消费者内心深处，它无法通过调查问卷获得，必须通过洞察。某个细节的满足可能触动消费者内心最脆弱的点。好比某套锅很贵，男士很犹豫，但你告诉他“好锅送给你太太，她会因为这么贵而不舍得让你洗碗了。”肾宝：他好我也好。女人能不动心？给老公买么，其实还不是为自己。为什么有效？人性本质是利己的，“关爱自己”才是敏感触点。

什么卖点、功能都是表象，“心智触敏”才能让品牌光束真正照亮消费者购买欲。

> 担心孩子读书不好——担心孩子变坏
> 知识付费为了充实自己——为了消弭焦虑感
> 投资P2P为了理财——为了躺赚大钱（实际损失惨重）
> 买豪车为了面子——为了证明自己所处社会阶层
> 买健身卡为了锻炼——为了安慰自己
> 排三小时队进网红店就餐为了好吃——为了人设（为了发朋友圈）
> 装交友软件为了社交——为了约炮
> 结婚为了爱情——为了两人资源最优化重组
> 买小罐茶为了品质——为了收礼人知道这礼物值多少钱

到达“月之暗面”，实现心智触敏。产品卖点的本质不是从产品端发出，而是从消费端反推。从人性最纤细处入手，从需求最细节处激发。品牌光束只有触达心智敏感点，才能真正发掘出产品价值，当初一部手机的主要价值的确是通话，但IPHONE推出后就不仅仅是通话了。所以，还记得乔布斯怎么说么？IPHONE重新定义了手机——实际是改变了生活。

因此，品牌光束足够聚焦，发射过程足够亮，触达点足够敏感，即可挑动消费者心智。

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品牌光环

（解决与消费者沟通问题）

所谓主角自带光环，光环的好处是什么？你从大老远就知道这个是主角。因为他太具有识别度。

品牌光源和品牌光束都能构建识别装置，但这种识别力是物理性、平面化的。品牌真正形成长远而具有穿透力的识别力，需要根植品牌文化，用文化培育品牌基因。从而让品牌真正散发稳固、专属的品牌关环，即便读取碎片，也能感知品牌。

和一般意义上的品牌文化不同，具有品牌光环的文化才具有“意识感染”，我们将其称为“触景代入”。

万宝路最早是将自家香烟定位女性使用的，后来市场失利，转为用牛仔代言，从而植入粗狂、男性的品牌基因。这个品牌文化无需他PO出品牌名，对于烟民只要看到牛仔驰骋的影像就很容易联想到万宝路香烟。

LV和爱马仕都是以包包出名。但品牌文化完全不同，LV的包文化是“在路上”，而爱马仕的包文化是“限量”。在他们的消费阶层里，品牌文化的代入感截然不同：一个是旅途友伴，一个是价值感搭配。在飞机上、高铁上和在宴会上，不同场景一定联想不同的包包。

>两个品牌包日常不同的画风

品牌文化是凭空植入的么？肯定不会。考虑的重心是消费者沟通成本问题。江小白算是白酒文化创新者，即便如此创新，他也不可能改变消费者对白酒的传统认知。毕竟硬造一个白酒文化沟通成本太高。江小白选择了和年轻人“交心”。走的依然是“情”。因为“情”话题容易“触景”，用户容易“代入”。

试问，有哪个产品是没有使用场景的，不从场景入手，还能从哪入手更直接呢？从场景端反推，寻找文化原点，结合企业特质，最终形成专属自己的品牌文化。

“触景代入”的品牌文化构建方式，能非常有效：

> 怕上火，喝王老吉——吃火锅等场景——去火饮品文化
> 渴了累了，喝红牛——开车途中，加班途中场景——能量饮料文化
> 格力掌握核心技术——同行竞争强势场景——制造业实干文化
> 就是这个味儿（康师傅牛肉面）——吃面场景——经典记忆文化

我们可以回顾下：耐克的运动文化、新百伦的跑步文化、“上海故事”丝巾的成熟女性文化、褚橙的精神传承文化、脑白金的礼文化、小米的发烧文化、谷歌的工程师文化、海底捞的极致服务文化、沙宣的专业发型师文化、沃尔玛的平价文化......

这些文化成为品牌的基因，一丝一毫都不会被切割。通过文化基因的培植，将原本单纯的品牌符号扩大了传播面，披上了可感知的具体内容。

文化可持续可累积可渗透，从而赋予品牌于光环，凸显性格，更易为受众识别和认知。比如：黑曼巴精神。

没有不可塑造文化的品牌，哪怕新品牌新企业新产品，皆可打造文化体系，需要的仅仅是时间和耐心。找到属于自己品牌的文化母体，是企业品牌战略的重中之重。

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品牌光场

（解决品牌的终端感知问题）

以上三项我们分别阐述了品牌光源（本体）、品牌光束（传播）、品牌光环（文化基因）。这些要素产生的合力——聚光效应，形成一个品牌光场。这个场域在市场上给消费者提供一个整体风貌，并且这种风貌能产生足够的联想和认识，最终指向消费者对这个品牌的正向感知。

我们可以看看腾讯家族，也可以看看百度、阿里巴巴家族。麾下品牌群如此丰富，在母品牌下，将已经成功的商业品牌和产品品牌在消费者心智占据独立的坐标：百度——擅长搜索，阿里巴巴——擅长电商，腾讯——擅长社交（公众）和游戏（年轻群）。这种认知不是轻浮的，而是稳固的。

品牌终极价值就是占据消费者心智，并形成感知，这种感知可能很难一语说出，但它就是存在，并在实际购买决策中起关键作用。

有人说互联网时代，直播和网购都削弱了品牌作用，其实不是直播和网购本身的作用，而是低价的作用。因为依靠网红无法建立持续稳固的销售，最重要的是：网红能销货，这不是企业的自身销售实力，它不是企业资产。至于网购，难道忘了平台是第三方的么？和你没关系，你获得不了更全的数据。看看企业自己开的网上商城有哪个销售爆表的？

实现可持续价值增长，最终依靠的，依然是品牌。

三大工具起的作用就是系统化地构建起品牌光场，即使没看到产品，仅听到名字，预想它将推出的新品，也能从心理认同，并有消费意向：华为手机，苹果产品都实现了这个效能。

流行跨界的热潮中，我们看到了故宫，看到了大白兔，看到了百雀羚.....无一不收割市场，不正是因为品牌光场带来的正向感知么？你会怀疑茅台品牌下的产品带来的口感么？假设茅台推跨界产品，你至少不会否认基本的价值，深以为然吧。

今后的品牌玩法有点改变：除了注重打造企业品牌光场，品牌打造重点将倾向于品牌型产品打造，用核心产品反哺企业品牌：企业打造明星产品，用户通过优秀体验，认知品牌。利用产品品牌，激发一个消费触点——场景触发、卖点触发、颜值触发、口碑触发（服务、售后、用户传播）。毕竟年轻人分享主义盛行，给了品牌更多传播的机会。

今天，做产品，就是做品牌；同样，做品牌，也是做产品。品牌光场这套装置，为企业提供了一种更适应当下的解决方案。

【后记】

PIS之“品牌光场”是一套品牌解决方案，也是行若进行品牌打造的方法论和指导理念。强调聚焦产品进行品牌塑造，更实效更精准。基于行若近20年的实战逐步完善，这套体系已经默默赋能数百企业。随着中国商业环境的变化，市场已经要求品牌建设和产品建设深度结合，因此，品牌型产品策略更符合今天市场需求。

作者：沈亮Jeff，上海行若品牌策划总监，知名品牌专家。中国PIS（产品形象系统）体系创建者，上海工程技术大学硕士生企业导师。擅长品牌的体系化构建及产品的品牌化打造。迄今服务过数百企业。担任多家知名企业品牌顾问；搜狐、头条、商业新知等多家头部平台的专栏作家。多项案例多年入选中国品牌年鉴及亚太年鉴；著有《如赢随形——PIS实战出击》，微信：jeff130630

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