CSO面对面 | 企业如何破解虚假广告刷量难题？
陈家驹（Ravin Chan）
当前，数字营销已成为广告行业的热点和趋势。然而，随着流量变现的高速发展，基于流量的广告作弊也逐渐被地下投机者深挖成金钱和利益的黑洞。恶意刷量等流量欺诈事件层出不穷，不仅吞噬着企业的利润，也扰乱了广告行业秩序。流量验真，成为行业品牌商与消费者的共同诉求。
今年5月，电通安吉斯集团联合腾讯安全共同发布《2020中国广告真实性数据观察》，揭秘流量造假、刷量等恶性事件，总结广告行业流量验真和优化的前沿方案。
广告流量作弊黑产是怎么回事，给行业造成了哪些影响？品牌和平台方该如何甄别并防范流量欺诈行为？如何利用互联网技术过滤虚假流量、助力品牌主实现营销质量优化？
电通安吉斯集团数据与技术领域副总裁陈家驹接受来自腾讯安全《CSO面对面》栏目对话采访，为大家解答广告主如何甄别虚假流量和广告欺诈，如何通过技术手段的引入优化投放策略。
电通安吉斯集团集团数据与技术领域副总裁，负责推动电通安吉斯中国媒体集团的数据与产品业务模式的发展，以及集团程序化团队未来战略方向和整体团队运营。
他在中国及亚太市场拥有超过18年的行业经验和管理经验，服务包括宜家、联合利华、IHG、欧莱雅、伊利、玛氏、壳牌、皇家加勒比和新光三越百货等众多知名品牌客户。陈家驹也曾在知名互联网公司负责对企业数字化转型及数据解决方案的商业化，力求帮助各种企业更好运用与管理数据，通过精细化消费者管理实现商业价值最大化。
Q：电通安吉斯和腾讯安全共同推出了这份2020中国广告真实性数据观察报告，这份报告的初衷是什么？
Ravin：整个数字化的大趋势下，每个人接触互联网的时间会越来越多。各种网络的广告如果是在一个不健康的环境，或者是给很多的黑产业侵蚀的情况下，所有的消费者对广告如果产生了越来越严重的厌恶心理。对于品牌方、媒体、包括我们自己、媒体的代理商等等，都不是一个好的状况。
发布2020年中国广告真实性数据观察的报告的初衷是：希望大家共同正视广告数据造假对社会、广告业本身所造成的危害。从品牌、媒体、代理商三个视角去看这个问题，也必须要有一个健康可持续发展的广告生态环境。
电通数据中台以及腾讯安全天御的集合，也是往这样的一个方向去发展、去探索、去实践。怎么样去创造这样的一个健康的广告生态？怎样去通过数据集合腾讯的各种的技术、AI、人工智能等等相关的手段，帮广告主在广告投放的商业环境当中沉淀下来通过数据技术集成在一起，去达到这样的目的。
Q：请问当前我国广告投放的主要变化的趋势是什么？
Ravin：在大数据跟数字化转型的一个大环境下，广告的投放从过去单纯的广告位的买卖，通过不同的技术手段，到现在已经变成一个以消费者为中心的完整数字化的管理、营销。这样的角度去看整个广告的投放，这个趋势是非常明显的。
品牌希望围绕自己的消费者，不管是现在的消费者，以及一些潜在的消费者；围绕他们去提供不同的商品信息、品牌的信息，已经不再是单纯的广告位的买卖投放的思路。
Q：现阶段线上广告重要性越来越强，您认为在现在来看线上广告扮演了一个什么样的角色？
Ravin：从过去单纯的广告位买卖，变成今天以消费者为中心的营销思路的话；其实线上广告是非常适合以消费者为中心这样的一个思路，去做营销的一个很重要的渠道。
Q：在目前来看，线上和线下广告、传统媒体和新媒体同时并存的现象还会持续很长一段时间。那您认为就是线上线下广告还有传统媒体和新媒体，对于广告主的吸引力有什么样的差异呢？
Ravin：一般来讲线下广告接触的场景，从消费者的角度来说都是比较被动的；那可能对于品牌方来讲，比较适合简单直接的一些表达。但是线上的话，因为可以做更精准的触达，对于品牌来讲能传达的信息可以更为丰富。所以其实两者应该是一个互补的关系。
新媒体一般来讲就是已经完全数字化，可以通过技术手段去做各种各样的精准触达。网络已经是一个载体，精准化的触达用户的体验必然会更好。从打广度、简单的品牌信息，通过新媒体线上渠道的话可以做到更精准，更个性化，更友好的用户体验，品牌都是需要的。
Q：大量线下业务向线上迁移，是不是给我们广告行业带来了新的机遇？
Ravin：疫情出来之后，其实大量的消费者或者用户的时间，都会从线下转移到线上。
消费者在线上的时间越多。实际上，他背后产生的数据越多。然后品牌方也会需要更加地关注他自身各种数据的沉淀和应用。、所以，其实整体来说是我们整个行业的一个机遇。
Q：长久以来我们的流量从线下转移到线上，我们广告也从线下转移线上，所以出现了这个广告流量作弊的现象。请问在这个趋势当中对于广告主的主要伤害哪些？
Ravin：广告流量的作弊，对于广告主最大的伤害其实最直观的当然是金钱损失，很多的一些广告其实没办法真正触达到本身品牌想要触达的消费者，那造成除了金钱的损失，还有失去了跟竞品本身对手的一个对抗的能力。
对于我们媒体策划以及我们媒体预算分配等等，也会因为有一些虚假的流量的影响，影响我们错误判断每个媒体渠道对于品牌的重要性跟影响力，对于整个媒介的策划都会有很大程度的影响。
Q：对于广告主来说，是不是有办法通过自身的资金投入，人力投入或者是技术投入去规避这个虚假的广告流量？
Ravin：其实现在数字化投放时代，广告欺骗行为背后的产业链，他们所用的技术、手段等等都会迭代地很快。
对于单一的广告主来说，他们投入大量的技术成本、人才投入等等的成本效益会比较低。而且要考虑到需要我们不断迭代去抗衡这样的一个黑产业链。所以我个人认为应该通过，比如说像代理商这样的角色，像腾讯这样的生态，技术手段，非常厚实的沉淀跟经验等等，联手去打造一个解决方案，去对抗背后的整个黑产业链。
Q：针对虚假广告流量的这个黑产的群体，他们自己本身的这个技术含量也越来越高，而且形成了一个广泛的黑产产业链，请问这个趋势是怎么形成的？
Ravin：我觉得可以分成几方面去看，整个行业包括品牌方，包括媒体，包括我们自己的代理商其实都有一定的原因在里面的。
比如说品牌方可能对于一些KPI，后链路的购买、流资这样标准可能定的太高。另外，有一些比较敏感的媒体，他们对于第三方的一些验证的介入，开放度可能也不太足够。
更重要的是，在于这些黑产业背后的整个产业链，他们对于广告投放这样的一个非常大的生意背后的金钱利益，他们是完全是一个非常疯狂的追逐。这样的一个动机，我觉得也是一个非常非常重要的原因。
Q：下面的问题就是我们的行业里面是不是有一些手段可以去识别和制约这些黑产？
Ravin：我们电通集团会携手腾讯安全天御和防水墙，利用BAV的验证就是环境的验证Brand Safety，虚假流量的验证Anti Fraud，还有可见性的验证Viewability，实时识别每一个广告曝光的请求，可以在10毫秒之内完成虚假流量的识别，并将结果输出，广告主可以对流量取消曝光或者是将结果作为后续排查一个参考的依据。
Q：面对黑产不断变化的打法，如何建立动态的防御能力与之相抗横？
Ravin：整个行业当中不同的参与者其实都有不同的角色。我觉得前置条件就是，我们需要有一个共识以及一个协作的心态发挥我们各自的特长。
比如说，腾讯拥有很强大的平台技术，可以提供各种的技术手段。我们作为代理商，拥有服务品牌跟全域媒体策划和执行的能力，可以在跨媒体的角色上协助品牌沉淀各方的不同的数据。
作为品牌的话，也可以更关注媒体对于虚假流量的检测的开放程度，为数据沉淀创造条件。
还有一些行业的组织，包括MMA；发布无效流量的IVT的标准，电通作为DIF联盟链的成员之一。携手MMA推动整个区块链技术的推广、应用在无效流量的协同过滤等等。
今天我们整个互联网行业也好、媒体也好、品牌也好大家都在说数字化转型，其实数字化转型不管他的应用场景是一个精细化的消费者运营，或者是广告安全，广告虚假流量的监控这样的业务场景，他背后也是需要大量的数据的沉淀。所以这个数据中台的概念实际上是数字化转型必然的一个阶段，必然的底层工具的一个形成。
有了这样的数据中台作为前置条件，不管是我们整个行业的消费者精细化运营、精准营销的业务场景的落地；以及深入探讨的虚假流量的监控、怎么去抗衡整个黑产的命题上，我们都是需要有这样的一个铺垫。
有了大数据沉淀，数据中台建设，包括把一方的数据，品牌方的数据、广告流量的数据，通过媒体逐步的开放，给到我们监测到的虚假流量的沉淀数据等等，我们才可以有更多的技术手段利用。比如说腾讯的各种数据的算法，数据的模型，以及人工智能、机器学习等等，形成一个完整的解决方案。
Q：就是目前短视频和直播这两种媒体形式是非常的火爆，然后有很多朋友就是也去针对这两个媒体载体去做了很多投放，想请问您在这两个媒体载体上有什么样的看法和建议？
Ravin：短视频跟直播，他们出现跟火爆的时间都非常的接近。短视频本质上跟比如说OTV的前贴，或者是一些比较传统的数字化投放的广告、形态展示类的一些广告，从采购的方式来讲其实没有本质上的差别。在短视频这样的形态、渠道上，其实整体的一个思路跟那个解决方案其实都是一致的；可以参考包括刚才讲到的数据中台、技术手段沉淀，去做这样整体的解决思路。
至于很多的品牌利用直播，实际上他最终的目的是带货，那他们更加关注的是：最终的成单率跟相关深层次的购买行为相关的指标。在直播这样的形式上是现在看到的一个现状。
Q：短视频和直播两个媒体载体其实呈现的这个特征是完全不一样的。电通集团在这个维度上有什么样的策略或者建议推荐给这些广告主？
Ravin：我觉得现在直播带货的KOL对于我们代理商来讲的话，当然是希望可以协助我们品牌、我们的客户。类似于过去我们怎么帮他选择不同的媒体，作为一个投放的渠道一样；今天我们要承担这样的代理商平台的角色，去帮广告主有效的、有系统化的，甚至今天一直在说的数字化转型。现在KOL的管理，他们历史的特征，或者说带出来的各种的直播的效果等等，其实都基本上是可以数字化、标签化。
我们作为这样的一个代理商的平台，可以去帮品牌方更容易的触达到选择一些适合我们某一个品牌、某一个产品的一个KOL的渠道，去帮品牌去解决直播渠道的投放问题。
我们也打造了一些跟KOL管理相关的一些工具跟产品，去系统化、数据化、标签化、去管理所有的KOL。做出一个有效的、适合的选择，服务我们的广告主。
今天在数字化转型的大趋势当中，我们也会看到品牌将会有越来越多的自身数据的产生。电通集团其实已经把我们现有的产品M1全面的升级，打造成为一个数据中台，它可以协助品牌系统化采集各方的数据，通过MN这样的平台，连接各种平台以及媒体的数据，检测的数据等等，形成这样的一个厚实的数据中台。让我们在这个数据中台之上打造包括广告真实性的检测、分析以及可以应用到不同的数据模型、算法、继续学习等等的手段，去应对我们整个广告真实性的问题上。
同一时间也是基于相同的数据中台资产的沉淀，去帮客户、品牌去做更精细化的消费者的运营，以及各种个性化营销的触达。
-End-
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）